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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年來(lái)，大牌平替的說(shuō)法屢見(jiàn)不鮮，似乎任何東西都可以找到性價(jià)比更高的替代品，如社交媒體上流行著“不是爾濱去不起，而是XX更有性價(jià)比”、“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，很明顯，高性價(jià)比成為了眾多消費(fèi)者的選擇。
有人認(rèn)為，國(guó)貨產(chǎn)品的崛起，也是大牌平替現(xiàn)象的一個(gè)縮影，因?yàn)閲?guó)貨代表著高品質(zhì)、新風(fēng)潮、個(gè)性化以及高性價(jià)比，這些因素使國(guó)貨成為了大牌平替的優(yōu)選之一。
同時(shí)，無(wú)論是興趣電商平臺(tái)，還是傳統(tǒng)搜索電商平臺(tái)上，關(guān)于自產(chǎn)自銷、原產(chǎn)地、廠家直銷、產(chǎn)品源頭、一件也批發(fā)等營(yíng)銷話術(shù)的出現(xiàn)，也證明了現(xiàn)在“大牌平替”已經(jīng)成為了品牌重要的營(yíng)銷方向。
今天我們就來(lái)聊聊，年輕人選擇軍大衣一類的“大牌平替”背后的消費(fèi)目的，以及對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有哪些機(jī)遇？
簡(jiǎn)而言之，“大牌平替”即那些被消費(fèi)者視為能夠替代大品牌的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品通常在設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)等方面與大品牌相差無(wú)幾，而銷售價(jià)格卻低很多。但是，并不是所有消費(fèi)者都會(huì)選擇這種平替產(chǎn)品，因?yàn)槠教娈a(chǎn)品從各方面看，可能與大牌如出一轍，但是并不是完全相同，所以依然有消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的需求、預(yù)算等信息進(jìn)行權(quán)衡，以達(dá)到最優(yōu)消費(fèi)選擇。
年輕人紛紛尋找平替背后，并不是他們想要抑制自身消費(fèi)，而是有著了新的消費(fèi)傾向。
如何才能不交“智商稅”、期待用最少的預(yù)算買到“物超所值”、究竟怎樣才能“薅羊毛”……可以說(shuō)，“大牌平替”成為很多年輕人傾慕的消費(fèi)哲學(xué)。并且，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于找平替產(chǎn)品的攻略層出不窮，購(gòu)物妙招、避坑指南比比皆是。有的是將搜索關(guān)鍵詞的別稱，有些與產(chǎn)品的原產(chǎn)地產(chǎn)生了聯(lián)系，有的則縮小了產(chǎn)品的使用范圍……
“大牌平替”概念廣受歡迎背后，有一個(gè)重要因素是年輕人有了養(yǎng)家糊口的壓力，想要把錢花在刀刃上，買對(duì)而不買貴，讓勤儉節(jié)約、精打細(xì)算成為了自己的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，尋找平替的消費(fèi)行為，為證明了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視與關(guān)注。
在營(yíng)銷方式花樣百出的今天，營(yíng)銷費(fèi)用也是水漲船高，而這部分費(fèi)用自然也需要消費(fèi)者買單。“大牌平替”流行，從某些方面來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者看見(jiàn)了一些品牌將賣情懷、賣故事、賣包裝等花式賣法凌駕于產(chǎn)品之上，導(dǎo)致商品溢價(jià)過(guò)高。
加上，產(chǎn)品與身俱來(lái)的身份象征、個(gè)性化需求以及服務(wù)、情緒價(jià)值等軟性價(jià)值的推動(dòng)，產(chǎn)生了溢價(jià)疊加的現(xiàn)象。而“大牌平替”在年輕人中廣受歡迎，其實(shí)也是消費(fèi)者想要拒絕不必要的溢價(jià)，保持理性消費(fèi)，不做冤大頭，讓消費(fèi)回歸到產(chǎn)品本身的表現(xiàn)。
值得一提的是，平替不等于假冒偽劣，年輕人選擇平替，并不代表著他們會(huì)接受假冒偽劣商品。而是，他們選擇了功能替代，同時(shí)品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。在年輕人看來(lái)，能夠成為“大牌平替”的前提是，產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬，“大牌平替”與假冒偽劣產(chǎn)品是有著本質(zhì)區(qū)別的。
也有人認(rèn)為，年輕人選擇“大牌平替”其實(shí)就是消費(fèi)降級(jí)，一方面不想要被過(guò)度營(yíng)銷產(chǎn)生的不合理溢價(jià)捆綁，在消費(fèi)主義中逐漸迷惘。但在經(jīng)濟(jì)條件相比優(yōu)越的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，又注重生活品質(zhì)，將悅己、自我需求當(dāng)成了消費(fèi)的重要條件，更愿意將消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)控制在自己手中。
選擇買對(duì)不買貴、拒絕假冒偽劣與高溢價(jià)，都說(shuō)明當(dāng)代年輕人的消費(fèi)更加趨于理性，他們選擇“大牌平替”看似消費(fèi)降級(jí)，實(shí)則是拒絕盲從的消費(fèi)觀念升級(jí)。
加大自身優(yōu)勢(shì)，成為用戶的共同選擇。在用戶消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念逐漸變化的今天，無(wú)限接近消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，品牌才能有更多的機(jī)會(huì)。而在工廠直銷、產(chǎn)地直銷等流行的背后，或間接告訴品牌升級(jí)供應(yīng)鏈，取得價(jià)值優(yōu)勢(shì)，將是自己的新方向。
種草營(yíng)銷，要真誠(chéng)。很明顯，現(xiàn)在社交媒體對(duì)年輕人的消費(fèi)觀念影響很大，品牌需要在不同平臺(tái)、不同渠道、不同人群中去鋪設(shè)自己的種草信息。但是，需要注意的是，信息渠道多樣化的今天，品牌的種草需要更真誠(chéng)，拒絕“照騙”，不夸大其詞，才有機(jī)會(huì)贏得用戶的心。
回歸消費(fèi)本質(zhì)，堅(jiān)持產(chǎn)品為王。除了服務(wù)型產(chǎn)品，用戶消費(fèi)的本質(zhì)是想要找到高品質(zhì)產(chǎn)品，所以品牌需要更加細(xì)致地專研產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)，不要過(guò)渡依賴營(yíng)銷帶來(lái)的紅利，才能對(duì)得起用戶的信賴，也才有機(jī)會(huì)延長(zhǎng)品牌的生命周期。
“大牌平替”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就意味著自己就是一個(gè)替代品，那是否自己也會(huì)被新產(chǎn)品替代呢？這是一個(gè)更值得深思的問(wèn)題。
如果能夠增加產(chǎn)品的科技含量，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)精益求精，或在品牌的文化與品味上引流潮流，不斷推陳出新，讓跟隨者替無(wú)可替，或許才能使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。立足當(dāng)下、放眼未來(lái)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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