來源：晏濤三壽

“為什么我們要花天價(jià)求購LV、蘋果手機(jī)和刺客雪糕，買個(gè)平替款不香嗎？”

近日，在微博上，一則網(wǎng)友的吐槽引發(fā)眾人點(diǎn)贊。顯而易見的是，今年“平替風(fēng)”火了。

所謂“平替”，就是平價(jià)替代品，主要聚焦于性價(jià)比。一般情況下，指消費(fèi)者花更少的錢買到效果好、體驗(yàn)佳的大牌替代品。

那么，“平替風(fēng)”是怎么爆火的？這背后反映了年輕人什么樣的心理？品牌又能從中學(xué)習(xí)到什么呢？

01 「平替風(fēng)」是怎么火的？

現(xiàn)如今，如果你在小紅書平臺(tái)搜索“平替”，會(huì)跳出多達(dá)200萬+篇的筆記。和平替相關(guān)的詞組更是層出不窮，如“平替連衣裙”，“平替露營車”，“平替美妝筆”等等。

有趣的是，這屆年輕人不僅喜歡尋找國外大牌的“平替”產(chǎn)品，還愛探尋名山大川的平替旅游點(diǎn)。主打一個(gè)在滿足自身對(duì)生活品質(zhì)追求的前提下，盡可能的少花錢。

那么，為什么“平替”產(chǎn)品能夠爆火呢？我總結(jié)了三點(diǎn)原因。

第一，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。

相較于傳統(tǒng)電商“以貨為中心”的商業(yè)模式，社交電商的商品是基于用戶個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可成為傳播和流量的入口，并產(chǎn)生交易。

因此部分性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更容易在年輕人群體中通過種草，口碑相傳，放大消費(fèi)群體。

此外，在一些社交平臺(tái)，也經(jīng)常能看到”產(chǎn)品評(píng)測(cè)對(duì)比“的文章和視頻，通過對(duì)于不同產(chǎn)品性能的拆解，消費(fèi)者減少了對(duì)于品牌的仰視感，品牌的溢價(jià)光環(huán)正在逐漸降低。

并且經(jīng)歷了三年疫情，經(jīng)濟(jì)下滑，大家的收入和存款減少，整體購買力下降也是不爭的事實(shí)。

第二，消費(fèi)者心理發(fā)生了變化。

今年4月的一份消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，62.56%的受訪者“相較于過去大手大腳的花錢習(xí)慣，今年在消費(fèi)時(shí)會(huì)思考自己是否真的有購買需求”。

也就是說，當(dāng)下的消費(fèi)者不再盲信廣告宣傳、品牌光環(huán)，而是回歸于商品的實(shí)際價(jià)值，更傾向于選擇物超所值的產(chǎn)品。

而在平替產(chǎn)品購買者中，人口數(shù)量高達(dá)2.6億的Z時(shí)代算是消費(fèi)主力軍。相較于70、80后，Z世代不崇尚權(quán)威，追求獨(dú)立與自我。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也會(huì)更多的目光把放在自己的身上，“悅己“思想成為了消費(fèi)的主流觀念。

比起“貴的就是最好的”，用花唄也要買蘋果，現(xiàn)在的年輕人更愿意不再輕易為品牌溢價(jià)買單，而是注重內(nèi)心和實(shí)際消費(fèi)的需求，思考自己究竟想要什么的生活。

第三，就是國貨品牌自身的崛起。

畢竟性價(jià)比的核心，是質(zhì)高價(jià)不高。而質(zhì)量提升，不是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一日之功，而是國家加工制造業(yè)發(fā)展的水到渠成。

過去幾十年，在服裝、電子等行業(yè)，很多國際大牌，其實(shí)都是中國代工制造的。這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展積淀，使得我國相關(guān)行業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)工藝、制造水平等都已達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。

具備自主生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是現(xiàn)在大量“平替”品牌能夠崛起的豐厚土壤。

國貨品牌的崛起，可以參照新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)者洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示與十年前相比，國潮熱度增長超5倍，如今有高達(dá)78.5%的消費(fèi)者更偏好于購買國產(chǎn)品牌。

來源：新華網(wǎng)《國潮品牌年輕消費(fèi)者洞察報(bào)告》

基于上述三點(diǎn)來看，選擇“平替”，也許并非意味著年輕人在“消費(fèi)降級(jí)”，而更多的是一種基于理性的現(xiàn)實(shí)選擇。

02 平替也不是萬能藥

在很多選擇“平替”的年輕人看來，“平替”是一種消費(fèi)降級(jí)下依舊保持精致生活的消費(fèi)方式，不僅可以獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品，更是一種不再盲目追求奢侈品、回歸理性的消費(fèi)態(tài)度。

今年5月，“低價(jià)之王”拼多多發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中顯示，品牌一季度實(shí)現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%。作為對(duì)比，阿里、京東的同期增長率僅為個(gè)位數(shù)。

拼多多的極速增長，反映出大眾消費(fèi)的趨于理性。尤其是經(jīng)歷過疫情、裁員后，這屆年輕人在消費(fèi)時(shí)變得更加務(wù)實(shí)，也更注重性價(jià)比。

當(dāng)然，平替也并非是萬能藥，它有時(shí)候也可能是消費(fèi)陷阱。

因?yàn)槠教嫠欢ㄊ怯幸粋€(gè)價(jià)格更高的大牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。大牌正品需要花功夫勾勒出產(chǎn)品的全貌，而“平替”只需要說明它“替”的對(duì)象，我們會(huì)自然的聯(lián)想到大牌正品的賣點(diǎn)，甚至不需要過多的解釋，潛意識(shí)里已經(jīng)開始期待“平替”的功效了。

因此在營銷界，平替也經(jīng)常被商家拿來作為套路消費(fèi)者的手段。

例如美妝領(lǐng)域，就有配方師提醒消費(fèi)者不要盲目平替，即使添加了同樣成分的平替產(chǎn)品，原料的生產(chǎn)技術(shù)和純度的差異也會(huì)使不同產(chǎn)品效果差異顯著，如果一款產(chǎn)品宣稱“100%平替某大牌”，那一定是在碰瓷。

再比如近年來大火的戴森吹風(fēng)機(jī)，其獨(dú)特的垂直握柄和輕巧機(jī)身的設(shè)計(jì)，甚至已成為“吹風(fēng)機(jī)”品類的標(biāo)配。在戴森爆火出圈后，市面上很快出現(xiàn)了大量的戴森平替產(chǎn)品，售價(jià)卻只有它的1/3。

但是，千萬不要被它的價(jià)格所欺騙了。這些平替產(chǎn)品只是外觀上看起來和戴森很像，實(shí)際并沒有學(xué)到大牌的精髓，“平替?zhèn)?rdquo;和戴森之間仍然存在著技術(shù)壁壘。

例如戴森核心的馬達(dá)技術(shù)，可以在不依賴“高溫”的情況下，幫我們快速吹干頭發(fā)。而目前市面上大多數(shù)的平替吹風(fēng)機(jī)，由于沒有掌握戴森的這項(xiàng)科技，要么風(fēng)速小的半天吹不干頭發(fā)，要么過度依賴高溫，能吹干卻也對(duì)頭發(fā)造成過熱損傷。這是平替產(chǎn)品所不能替代戴森的地方。

戴森的例子說明了很多問題，很多時(shí)候，“平替”是商家的一種宣傳策略，實(shí)則是在偷換概念或者隱藏真正的問題。

所以，這就要求我們消費(fèi)者睜大眼睛，避免過度依賴平替而翻車踩雷。

03 品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

“平替”現(xiàn)象的爆火，不僅要求消費(fèi)者有效甄別，商家同樣要做出反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)對(duì)。

品牌們?nèi)绻肜?ldquo;平替”做文章，吸引消費(fèi)者的注意力，就必須對(duì)癥下藥，在產(chǎn)品研發(fā)上深入洞悉用戶的需求。

只有深度洞察目標(biāo)用戶需求，才能做出激動(dòng)人心的“平替”產(chǎn)品。

比如國產(chǎn)品牌東鵬特飲，就給我們做了一個(gè)很好的示范。

“困了，累了喝紅牛”是營銷界的經(jīng)典廣告語之一，令看過的人念念不忘。

但是，你知道嗎？紅牛集團(tuán)從2013年起，就修改了他們的廣告語，新版廣告語是“你的能量，超乎你的想象”。

不過這則深入人心的廣告語并沒有因此消失，而是被另一個(gè)品牌繼承了。

沒錯(cuò)，它就是“中國紅牛”——東鵬特飲。從價(jià)格上看，一瓶250ml的東鵬特飲僅售2.5元，單價(jià)約為紅牛的一半。但從功效上看，二者都能起到振奮提神的作用。

說起東鵬特飲這個(gè)品牌，它的歷史可以追溯到1987年的深圳市豆奶飲料廠，是一家國企。不過多年來，東鵬的飲料一直沒辦法走出廣告，那時(shí)候的北方人甚至沒有聽說過這個(gè)牌子。

直到2013年，不知道是刻意為之還是歪打正著了，東鵬特飲直接搬運(yùn)了紅牛的創(chuàng)意。

“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語言簡意賅，又因?yàn)橛屑t牛多年強(qiáng)化用戶心智的基礎(chǔ)，結(jié)果一經(jīng)播出就取得了驚艷的效果，很快被全國人民所熟知。

此外東鵬特飲還有一大亮點(diǎn)，就是瓶蓋的設(shè)計(jì)。原來東鵬特飲在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)調(diào)研了許多外賣小哥和貨車司機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槌Ｄ暝谕獗疾?，他們非常需要一瓶能夠密封的能量飲料?/p>

這一個(gè)細(xì)微的場(chǎng)景洞察，就幫助東鵬特飲取代紅牛成為了他們目標(biāo)人群的首選。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年 “東鵬特飲”已經(jīng)成為中國能量飲料市場(chǎng)的老二，市場(chǎng)份額僅次于紅牛。而2年后，這家多年來不溫不火的國產(chǎn)飲料品牌竟然上市了，市值一度突破千億。

相信東鵬特飲借“平替”東風(fēng)成功的故事，能夠給到廣大品牌一些靈感與啟發(fā)。

寫在最后

“平替風(fēng)”的流行，對(duì)于品牌們來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

所謂性價(jià)比，并非指一味的打價(jià)格戰(zhàn)。而是在價(jià)格適中的情況下，不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值。

相較于傳統(tǒng)電商重“貨”的模式，社交時(shí)代是“口碑為王”的時(shí)代，品牌們應(yīng)當(dāng)注重口碑，真正洞察并解決用戶的需求與痛點(diǎn)，推動(dòng)目標(biāo)人群在社媒種草推動(dòng)消費(fèi)。

如果品牌真的做好這一點(diǎn)，那么國產(chǎn)品牌的春天也就不遠(yuǎn)了。