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來源/ 鋅刻度
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 黎文婕
排版/ Annalee
當(dāng)各大品牌都開始搶跑備戰(zhàn)618，高速吹風(fēng)機(jī)品牌們卻早早盯上母親節(jié)和520。其中飛科和徠芬紛紛推出母親節(jié)限定禮袋和520“因愛有度”禮盒。
從599元的LF03到399元的SE，再到199元的SE Lite，徠芬一次次成為攪動(dòng)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的那條鯰魚。最近，徠芬更是動(dòng)作頻頻，先是發(fā)布電動(dòng)牙刷新品且高頻營(yíng)銷，后又在東南亞接連開發(fā)布會(huì)，更是多次上線禮盒裝。
面市之初，徠芬一度和“戴森平替”的標(biāo)簽緊密綁定，盡管后來徠芬多次想擺脫這一標(biāo)簽，表示“不是戴森平替”卻仍然常被放在這一定位。
但從數(shù)據(jù)來看，如果說徠芬對(duì)標(biāo)的是戴森，那它搶占的市場(chǎng)實(shí)際上更多是以往的中小品牌。畢竟，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)和久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 年和2023年第二季度高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中，戴森仍占據(jù)市場(chǎng)份額大頭，徠芬僅次于戴森。其中，2023年二季度，戴森的線上市場(chǎng)份額幾乎保持不變，而吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量減少了198個(gè)。
不過，在看不見的角落，一些華強(qiáng)北戴森仿牌卻正不斷蠶食徠芬盯上的蛋糕。在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)和抖音等短視頻平臺(tái)，只要輸入“戴森平替”，你就能看到低至幾十元到三四百元的戴森同款吹風(fēng)機(jī)測(cè)評(píng)和分享筆記。而在評(píng)論區(qū)，無數(shù)人偷偷買平替后感嘆“省下十個(gè)億”。
而無論是將價(jià)格繼續(xù)打得更低，還是進(jìn)軍電動(dòng)牙刷賽道，徠芬的壓力也肉眼可見。
2021年1月，定價(jià)599元的高速吹風(fēng)機(jī)徠芬LF01發(fā)售，一個(gè)月只賣出3臺(tái)；到了2021年12月，徠芬的月銷售額也不過700萬元。而據(jù)徠芬方面公布的數(shù)據(jù)，2022年，徠芬全年?duì)I收總額達(dá)到了15.67億；2023年，徠芬銷售額突破30億元。
如此數(shù)據(jù)，足以證明徠芬是高速吹風(fēng)機(jī)賽道的一匹黑馬。
如果要回溯高速吹風(fēng)機(jī)這一賽道的興起，戴森是繞不開的“鼻祖”。2016年，戴森將售價(jià)3000元的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品輸入國(guó)內(nèi)。比普通吹風(fēng)機(jī)高十倍，甚至30倍的價(jià)格，卻憑借品牌的號(hào)召力，以及噪音小、吹干速度快、不傷發(fā)等優(yōu)勢(shì)迅速成為爆品。
于是，國(guó)內(nèi)的小家電品牌尤其是吹風(fēng)機(jī)品牌，都掀起了一股“戴森平替”的浪潮。從2017年開始，不少國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌出現(xiàn)，也有不少家電品牌涉足高速吹風(fēng)機(jī)賽道，比如追覓科技在2019年發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)，搭載高速馬達(dá)的韶光Pro產(chǎn)品售價(jià)千元；又比如同年發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)HL9的直白，定價(jià)1299元；還有2017年成立的VGO……
然而，真正以“戴森平替”而被人熟知的，卻是直到2021年才推出產(chǎn)品的徠芬。
其中一個(gè)重要原因是價(jià)格。徠芬的第一款產(chǎn)品定價(jià)599元，不僅價(jià)格只有戴森的五分之一，也遠(yuǎn)低于其他品牌。
但徠芬能夠迅速出圈，離不開其營(yíng)銷策略。
36氪的報(bào)道中提到，2021年，徠芬把徠芬創(chuàng)始人葉洪新在第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項(xiàng)上，當(dāng)時(shí)就花了上千萬元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。
圖片來源：徠芬官網(wǎng)從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬次播放。
以至于葉洪新曾表示，“我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員”。
此外，徠芬也沒有疏忽線下投放，在寫字樓和電梯間，你或許也曾看見或聽見徠芬“真的很拉芬”或者“明星都是吹出來的”洗腦廣告詞。
尤其值得一提的是，在2022年，一段名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使徠芬銷售額直接漲了6000萬。在這段視頻中，前紅衫資本合伙人王岑對(duì)話葉洪新，當(dāng)被王岑質(zhì)疑徠芬“你哪一塊超越競(jìng)品的呀？”時(shí)，葉洪新曾直言，徠芬產(chǎn)品全面超越戴森——聲音更小、風(fēng)量更大、體積更小。
彼時(shí)，無論是在各大社交媒體上的推廣，還是短視頻上的評(píng)測(cè)，“戴森平替”一度成為徠芬的捆綁標(biāo)簽，只要搜索“戴森平替”，就一定不難看見徠芬的名字。
不過，在銷量大漲之后，徠芬似乎也有了擺脫這一標(biāo)簽的想法。對(duì)于“戴森平替”的說法，葉洪新曾在發(fā)布會(huì)上比較隱晦地表示，“有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價(jià)，就習(xí)慣性地把我們描繪成是某某平替，有性能體驗(yàn)超過對(duì)標(biāo)物的平替嗎？”
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，徠芬迅速成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅次于戴森的巨頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過松下、飛科、康夫等老品牌。而在“戴森平替”這條賽道上，也滋生出許多徠芬看不見的對(duì)手。
在小紅書上，搜索“戴森平替”，除了看見徠芬等品牌，你往往還能看到諸多產(chǎn)于華強(qiáng)北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發(fā)布的推廣筆記，往往標(biāo)明“戴森平替”且從造型到包裝都和戴森相似，價(jià)格卻往往不超過百元。鋅刻度留意到，其中有商家的銷量超6千，且有上萬人加購(gòu)。
不僅如此，在抖音等短視頻平臺(tái)和小紅書上，均有大量關(guān)于華強(qiáng)北戴森的測(cè)評(píng)筆記，甚至有不少網(wǎng)友既買了戴森又買來高仿做對(duì)比。而在拼多多等平臺(tái)，不少名為“華強(qiáng)北戴森”的商品銷量超過兩百萬件。
關(guān)于華強(qiáng)北戴森的測(cè)評(píng)和相關(guān)商品
如果說幾年前都市麗人們還渴望人手一臺(tái)戴森，如今有不少網(wǎng)友偷偷買平替后感嘆“省下十個(gè)億”。
而這些廠商憑借更為低廉的價(jià)格，以及戴森的“面子”，不僅銷量大漲，也正從各個(gè)角落蠶食徠芬的市場(chǎng)。畢竟，對(duì)于越來越強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)者而言，599元也值得觀望，而低于百元“還要什么自行車”。
事實(shí)上，生產(chǎn)制作一臺(tái)高仿戴森，成本僅需240元，卻能大到包裝，小至質(zhì)?？?、激活碼貼紙，樣樣不少，以假亂真。而這背后的風(fēng)險(xiǎn)也并不小，2022年8月1日，黃浦區(qū)檢察院就對(duì)一起相關(guān)案件提起公訴。
更重要的是，這些三無廠商雖然價(jià)格“真香”，但質(zhì)量卻往往沒有保障。據(jù)媒體此前報(bào)道，在鹽城警方破獲的跨省造假大案中，假冒戴森產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品返修率高達(dá)40%，零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常會(huì)接到買家的投訴電話。
不過，可以看見的是，徠芬顯然也不愿意丟失下沉市場(chǎng)。在推出了售價(jià)399元的SE后，徠芬又在今年上線了一款型號(hào)為“SE Lite”的新款吹風(fēng)機(jī)，定價(jià)199元。如果說六七百元的電吹風(fēng)還難以打動(dòng)精打細(xì)算的消費(fèi)者，那么199元的價(jià)格或許足以撼動(dòng)下沉市場(chǎng)。
“公司每個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣，我們剛推出來的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是戴森，因?yàn)槲覀儞屪吡艘恍┐魃挠脩?，但是稍微走出來之后，我們可能像是跟小米打，但是小米是做生態(tài)鏈，它是做一個(gè)資源整合型的概念，誰家有電機(jī)，誰家有技術(shù)，誰家有工廠，整合起來做，小米生態(tài)鏈有那么多的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的成敗對(duì)他們影響不大。”此前在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，葉洪新曾表示，徠芬的注意力更集中，公司就一個(gè)產(chǎn)品，是一定要贏的。
而從去年開始，徠芬似乎有了更大的野心。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，去年十月，徠芬第一款電動(dòng)牙刷上線，售價(jià)分別為299元、399元和499元。去年雙十一，徠芬的電動(dòng)牙刷銷量超過13.5萬支，其中出貨主力是299元的光感白版。鋅刻度留意到，在徠芬的官方旗艦店，其售價(jià)299元的電動(dòng)牙刷已成為電動(dòng)牙刷熱銷榜第一名，銷量超出20萬。
圖片來源：徠芬官網(wǎng)值得一提的是，徠芬似乎想復(fù)制高速吹風(fēng)機(jī)的出圈策略，也進(jìn)行了地毯式營(yíng)銷。據(jù)36kr報(bào)道，發(fā)布會(huì)前，微博上多位數(shù)碼博主開始轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)簽“徠芬讓數(shù)碼圈半壁江山齊聚”，還讓羅永浩錄制了祝賀發(fā)布會(huì)召開的視頻。發(fā)布會(huì)后，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書投放了大量營(yíng)銷內(nèi)容，有不少用戶因此抱怨徠芬的營(yíng)銷“鋪天蓋地”。
事實(shí)上，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已是一片紅海，面向低中高端市場(chǎng)的品牌都不少見。但對(duì)于徠芬而言，開拓新品類的意義更多在于分散風(fēng)險(xiǎn)，正如前文所述，葉洪新曾將徠芬和小米生態(tài)鏈做對(duì)比，并坦言公司只有一個(gè)產(chǎn)品的情況下，“所付出的代價(jià)是很大的。”
不難想象，或許徠芬在未來還將持續(xù)押注小家電賽道，但能否再?gòu)?fù)制神話，還需要一點(diǎn)時(shí)間，和一些運(yùn)氣。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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