來(lái)源｜鑒鋒

撰文丨少波

編輯丨文清

今天這篇文章是全域研究專題的第5期內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)深度精選將目光聚焦在了服飾潮牌BJHG（中文名：不計(jì)后果，英文全稱：BeJustHuG）身上。

在過(guò)往的全域調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，私域并不是最高效的出貨渠道，但私域始終是運(yùn)營(yíng)用戶最好的渠道，在品牌表達(dá)價(jià)值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

而今天的研究對(duì)象BJHG，是一家過(guò)往在公域電商平臺(tái)潮流男裝榜長(zhǎng)居榜首的服飾電商品牌。但在自然流量越來(lái)越少，公域平臺(tái)的拉新基本上只能靠付費(fèi)買流量的近幾年，用戶的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)難以培養(yǎng)，且品牌利潤(rùn)基本上都被流量成本吞噬掉了。

為了走出這樣的內(nèi)卷困局，2020年，BJHG嘗試運(yùn)營(yíng)私域，經(jīng)過(guò)三年的積累，目前，BJHG每年通過(guò)私域能實(shí)現(xiàn)破千萬(wàn)的成交，盡管在所有營(yíng)收渠道的占比中，私域體量還較小，但私域的復(fù)購(gòu)、客單價(jià)都是電商里的幾倍。

更為重要的是，私域幫BJHG更好地建立起了品牌，讓品牌真正和粉絲站在一起了，同時(shí)串聯(lián)起了品牌的全域運(yùn)營(yíng)的模型，從而反哺了公域的聲量及訂單量。

下面就通過(guò)BJHG的全域運(yùn)營(yíng)模式拆解，我們一起來(lái)探究服飾品牌如何做好全域經(jīng)營(yíng)，解決流量焦慮。

1、BJHG的全域運(yùn)營(yíng)模型

2、BJHG的品牌私域價(jià)值

3、私域的價(jià)值不在于高效出貨

01.BJHG的全域運(yùn)營(yíng)模型

首先來(lái)看BJHG的全域運(yùn)營(yíng)模型圖，在調(diào)研拆解后，我們將品牌的所有對(duì)外渠道分為了三個(gè)部分，分別為下單渠道、私域運(yùn)營(yíng)渠道以及公域聲量渠道。三個(gè)部分構(gòu)建起了用戶的全域流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

具體來(lái)看，用戶無(wú)論通過(guò)BJHG開(kāi)設(shè)在京東、天貓、抖音等公域平臺(tái)的旗艦店下單，還是通過(guò)官方小程序下單，在收到包裹的同時(shí)，還會(huì)獲得如下所示的一張抽獎(jiǎng)卡片。借助獎(jiǎng)品的鉤子激勵(lì)，BJHG引導(dǎo)用戶添加企微進(jìn)行兌換。

（商品訂單中附帶的包裹卡）

用戶添加企微后，除了獎(jiǎng)品的兌換，BJHG還會(huì)繼續(xù)借助新人券包的獎(jiǎng)勵(lì)，再次將用戶引流進(jìn)官方粉絲社群中。至此，將用戶沉淀至私域這一環(huán)已經(jīng)完成。

（用戶添加企微后進(jìn)入品牌社群領(lǐng)券）

在社群的日常運(yùn)營(yíng)中，官方IP會(huì)發(fā)布公域平臺(tái)發(fā)帖任務(wù)。用戶在發(fā)布內(nèi)容后憑借獲得的互動(dòng)數(shù)量，可以領(lǐng)取8.8-28.8元數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。為了提升粉絲的參與度，運(yùn)營(yíng)同學(xué)甚至貼心地為用戶們準(zhǔn)備了參考文案。

（激勵(lì)社群用戶在公域平臺(tái)發(fā)貼分享）

（用戶在得物上發(fā)布的買家秀）

（用戶在小紅書上發(fā)布的買家秀）

通過(guò)調(diào)動(dòng)社群用戶在得物、小紅書等內(nèi)容社區(qū)發(fā)布真實(shí)買家秀照片，極大地豐富了品牌在公域的UGC內(nèi)容量，既提高了品牌在公域平臺(tái)的聲量、也讓新用戶在初次購(gòu)物時(shí)獲得了優(yōu)質(zhì)的買家效果參考，提升了轉(zhuǎn)化率。

此時(shí)，BJHG的全域運(yùn)營(yíng)模型已經(jīng)循環(huán)了一圈。在私域加入之后，消費(fèi)者和賣家不再是單純地買賣關(guān)系，反而構(gòu)建了真正意義上的粉絲和品牌的陪伴關(guān)系。

作為讀者，相信也容易能明白為什么在文章開(kāi)頭提到——私域幫BJHG更好地串聯(lián)起了品牌的全域運(yùn)營(yíng)的模型，從而反哺了公域的聲量及訂單量。那BJHG的私域具體又是如何運(yùn)營(yíng)？我們繼續(xù)往下。

02.BJHG的品牌私域價(jià)值

作為全域模型中的關(guān)鍵一環(huán)，如何評(píng)判BJHG的私域價(jià)值到底如何？在這里我們就套用騰訊提出的「四力增長(zhǎng)模型」，從組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力來(lái)分別拆解評(píng)估。

組織力

先來(lái)看組織力，做私域一定會(huì)改變一些企業(yè)原來(lái)的流程，重新分配一些企業(yè)原來(lái)的利益，尤其是門店的業(yè)務(wù)，線上、線下、區(qū)域之間等等，分配很復(fù)雜，這些本質(zhì)上都是一個(gè)企業(yè)組織力的問(wèn)題，任何一個(gè)點(diǎn)處理不好，都沒(méi)辦法做好私域。

作為線上起家的品牌，目前對(duì)于BJHG來(lái)說(shuō)，既沒(méi)線上線下分配的顧慮，也沒(méi)經(jīng)銷商的紛爭(zhēng)，因此私域的統(tǒng)籌更加高效。

截至去年底，BJHG的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有6人，卻以極高的效率撐起了32萬(wàn)用戶、300多個(gè)社群的私域運(yùn)營(yíng)規(guī)模。在BJHG的運(yùn)營(yíng)同學(xué)看來(lái)，私域的投入產(chǎn)出比是非常高的，利用企微自帶的工具，再加上打通自建的SCRM系統(tǒng)，就能高效率地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)、獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

運(yùn)營(yíng)力

接著來(lái)看運(yùn)營(yíng)力，做私域的時(shí)候，一定會(huì)遇到“流量在哪？”、“獲取流量后如何有效沉淀為你的私域資產(chǎn)？”、“如何有效推動(dòng)私域用戶轉(zhuǎn)化”等這些問(wèn)題。而解決、優(yōu)化這些問(wèn)題的能力，就是運(yùn)營(yíng)力。

BJHG在通過(guò)包裹卡解決了流量問(wèn)題之后，在私域的運(yùn)營(yíng)上，核心就是圍繞「無(wú)限搭配主義」，生產(chǎn)私域的「養(yǎng)料」——高質(zhì)量的互動(dòng)內(nèi)容。

某種程度上，無(wú)限搭配主義=無(wú)限內(nèi)容素材。當(dāng)穿搭成為內(nèi)容，消費(fèi)的需求就是被激發(fā)出來(lái)的，只要你的分享是「好看的」，就可以成為用戶下單的理由。

因此，BJHG在社群內(nèi)會(huì)為私域粉絲分享各種穿搭技巧、思路，還會(huì)將單品組合起來(lái)，變成穿搭方案，比如開(kāi)學(xué)返校季這樣穿，五一外出游玩這樣搭；或是分享KOL、明星同款穿搭。很多粉絲看到感興趣的搭配，往往就會(huì)直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入微信商城小程序下單整套。

（社群內(nèi)穿搭內(nèi)容分享）

此外，BJHG模仿“瘋狂星期四”，打造了專屬私域粉絲的“瘋狂星期二”，每周二推出一個(gè)趣味小游戲，完成的粉絲就能獲得品牌積分、參與福利抽獎(jiǎng)。

（社群內(nèi)每周的瘋狂星期二活動(dòng)）

巧妙的點(diǎn)在于，每周的互動(dòng)海報(bào)都將產(chǎn)品融入進(jìn)了游戲，參與的過(guò)程也是種草的過(guò)程。在BJHG的運(yùn)營(yíng)同學(xué)看來(lái)，這些營(yíng)銷活動(dòng)，不需要很重的運(yùn)營(yíng)，很多活動(dòng)在基礎(chǔ)人力之外，就是做了一張海報(bào)，但抓住了年輕用戶的興趣點(diǎn)，就能促進(jìn)數(shù)百單的成交。

另外，在BJHG的私域渠道配合上，公眾號(hào)、視頻號(hào)作為內(nèi)容輸出陣地，分別負(fù)責(zé)圖文及視頻內(nèi)容；社群和朋友圈則作為內(nèi)容分發(fā)陣地，負(fù)責(zé)內(nèi)容的二次激勵(lì)傳播。

（IP企微朋友圈發(fā)布內(nèi)容）

（社群引導(dǎo)用戶參與服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容互動(dòng)）

商品力

再來(lái)看商品力，商品力是品牌在私域里所賣的商品的搭配能力、定價(jià)能力。尤其是當(dāng)商品在多渠道都在售賣的情況下，如何差異化，這都是品牌商品力的能力。

目前BJHG的小程序商城和公域店鋪商品基本同步，在保證用戶在私域中可以購(gòu)買到所有商品的同時(shí)，BJHG還會(huì)針對(duì)粉絲社群，定期舉辦專屬優(yōu)惠活動(dòng)，提供優(yōu)惠力度較大的促銷產(chǎn)品。

（針對(duì)于私域用戶的專屬折扣商品）

對(duì)于品牌和用戶來(lái)說(shuō)，這是一舉兩得的操作，既解決了品牌的庫(kù)存壓力，也讓最忠實(shí)的用戶獲得了最低折扣的福利產(chǎn)品。

維護(hù)私域粉絲最好的方式就是把自己的商品力做好，這是最核心、也是最關(guān)鍵一點(diǎn)。

產(chǎn)品力

產(chǎn)品力，指的是用戶直接體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。比如用戶瀏覽小程序時(shí)的體驗(yàn)是否順滑，這直接決定了用戶是否會(huì)再次光臨，是否會(huì)分享給他的好友。

BJHG的小程序承載了會(huì)員積分功能，通常來(lái)說(shuō)，這是品牌在做會(huì)員營(yíng)銷時(shí)會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)化流程賦予小程序的「光榮使命」，但往往基于成本考慮，做得效果非常擰巴，要么積分的購(gòu)物力約等于零，要么上架展示的商品通常都沒(méi)庫(kù)存。

在BJHG的小程序中，積分的獲取和消耗都是雙向暢通的，積分的獲取的渠道包括——購(gòu)物積分（積分互通）/社群活動(dòng)積分/小程序社區(qū)互動(dòng)積分；而積分有消耗的渠道——可以任意兌換積分商品，梯度豐富且余量充足。光這一點(diǎn)，足以讓用戶的私域體驗(yàn)感直線拉升。

（小程序中的積分轉(zhuǎn)換及兌換入口）

在以上四力的配合下，目前BJHG私域里，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%，是電商平臺(tái)上的4倍；私域里客單價(jià)比公域電商平臺(tái)高出50%。

對(duì)BJHG來(lái)說(shuō)，在公域里買流量，只能推一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，而把消費(fèi)者加到私域里，講品牌、出套裝、做品牌活動(dòng)，消費(fèi)者在群里和朋友圈里看見(jiàn)了新品和活動(dòng)，直接購(gòu)買，品牌減少了對(duì)流量的依賴，還能把買流量的錢拿出來(lái)做好品牌和內(nèi)容。

03.私域的價(jià)值不在于高效出貨

在了解完BJHG的全域模型及私域運(yùn)營(yíng)情況后，我們?cè)賮?lái)看文章開(kāi)頭的觀點(diǎn)——私域并不是最高效的出貨渠道，但私域始終是運(yùn)營(yíng)用戶最好的渠道，在品牌表達(dá)價(jià)值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

相信此時(shí)你也會(huì)有更直觀的感受，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為品牌與用戶建立深度聯(lián)系的重要渠道。盡管私域并非總是服飾品牌最高效出貨的直接渠道，但其在用戶運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特價(jià)值卻不容忽視。

我們繼續(xù)以BJHG為例，來(lái)看在品牌表達(dá)價(jià)值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面，具體如何實(shí)踐的。

做品牌價(jià)值主張的傳遞者

通常來(lái)說(shuō)，一件衣服，布料是不值錢的，是設(shè)計(jì)、色彩搭配、穿搭技巧、潮流文化組合在一起，讓顧客感受到自我認(rèn)同，才能讓這件衣服更有價(jià)值。

過(guò)往這些關(guān)鍵因素BJHG光靠公域店鋪的一張產(chǎn)品圖講不清楚，大家就會(huì)一直把更多注意力放在價(jià)格是否足夠低上，一個(gè)設(shè)計(jì)火了，仿冒品馬上出來(lái)，價(jià)格永遠(yuǎn)更低，原創(chuàng)品牌就很被動(dòng)。

微信生態(tài)構(gòu)建起的私域，為BJHG提供了一個(gè)直接與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，品牌可以不受外界干擾，清晰地傳達(dá)其價(jià)值主張。

在品牌社群里，BJHG就可以將不同的系列，背后的設(shè)計(jì)理念、使用的工藝、潮流元素，都分享給粉絲，比如如何通過(guò)水洗做舊等工藝，體現(xiàn)出90年代初期的服飾特征，比如品牌如何通過(guò)HUG%系列，來(lái)解讀“擁抱”的含義。對(duì)于追求個(gè)性的年輕人，理念上的認(rèn)同更能讓他們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)。

做產(chǎn)品共創(chuàng)的試驗(yàn)場(chǎng)

私域不僅僅是傳遞信息的渠道，更是品牌與用戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。通過(guò)私域，品牌可以收集用戶的反饋和建議，將這些寶貴的信息融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這種共創(chuàng)模式不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也加深了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在BJHG社群的聊天話題里，往往就能反映近期大家關(guān)注的熱點(diǎn)。每一個(gè)季度到半年，BJHG會(huì)做一次私域用戶調(diào)研，來(lái)了解當(dāng)下消費(fèi)者們到底在想什么。

過(guò)往這在電商平臺(tái)上很難完成，但私域里能快速獲取大量樣本。這些反饋，能夠幫助BJHG去修正一些產(chǎn)品研發(fā)方向，并幫尋找一些新的創(chuàng)意思路，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的方法。

比如上一次產(chǎn)品調(diào)研中，運(yùn)營(yíng)同學(xué)曾分享了他們獲得的一個(gè)重要認(rèn)知——

“之前我們一直覺(jué)得我們的年輕人喜歡無(wú)性別穿搭，女孩子也喜歡oversize超寬松的衣服。但做私域調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都在反饋我們衣服做的太大了。所以這個(gè)季度我們也一直在調(diào)整。”

“而且現(xiàn)在我們粉絲群體里女生越來(lái)越多了，還有很多的用戶說(shuō)他們剛上大學(xué)、剛談戀愛(ài)，希望我們出些情侶裝。所以我們今年私域也出了幾套情侶穿搭，反饋很好。”

除了收集用戶反饋外，私域里還可以做測(cè)款。比如有時(shí)要確認(rèn)季度主推款，BJHG的運(yùn)營(yíng)同學(xué)就會(huì)在社群里讓粉絲投票，還會(huì)針對(duì)投出的產(chǎn)品，給到投票用戶專屬福利價(jià)。自己選出的款式被官方采納，有不少粉絲都很樂(lè)意購(gòu)買并在自己的朋友圈里為其宣傳。

“私域讓我們和消費(fèi)者越走越近，他們對(duì)我們的品牌更認(rèn)可，我們也更懂他們。未來(lái)，我們也會(huì)持續(xù)探索更多的粉絲共創(chuàng)模式。”

做全域渠道融合的樞紐

在多渠道營(yíng)銷的今天，私域運(yùn)營(yíng)還發(fā)揮著全域渠道融合的樞紐角色。通過(guò)私域，品牌可以將線上的社交互動(dòng)與線下的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫連接，為用戶提供一個(gè)全方位的購(gòu)物旅程。

無(wú)論是線上的預(yù)售活動(dòng)，還是線下的體驗(yàn)店，私域都能夠有效地將用戶引導(dǎo)至最適合他們的購(gòu)物渠道。

例如今年BJHG在成都探索開(kāi)設(shè)的第一家線下體驗(yàn)店，就是通過(guò)線上私域的渠道宣發(fā)，從最忠實(shí)的粉絲中擴(kuò)散聲量，為線下門店帶來(lái)第一批客流。

最后，仍然值得強(qiáng)調(diào)一次的觀點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)雖然不是服裝品牌高效出貨的唯一渠道，但其在用戶運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值卻無(wú)可替代。通過(guò)私域，品牌可以更好地傳遞價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，促進(jìn)全域融合，從而反哺品牌聲量、帶來(lái)整體業(yè)績(jī)的提升。

在這個(gè)用戶為王的時(shí)代，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的私域地基、撬動(dòng)起全域運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑是服裝品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵策略之一。 END

參考內(nèi)容：

服裝電商：利潤(rùn)都被流量成本吞掉了，怎么辦？丨企業(yè)微信

永遠(yuǎn)鉆研下去——對(duì)話BJHG不計(jì)后果老屍丨ADM

開(kāi)始做私域吧：四力增長(zhǎng)模型丨劉潤(rùn)

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