作者：胡先務(wù)

存量?jī)?nèi)卷時(shí)代，盤(pán)活沉睡老用戶(hù)做轉(zhuǎn)化，難嗎？

流量匱乏，無(wú)論大公司還是小公司都是當(dāng)下面臨的困境。關(guān)鍵在于如何快速挖掘平臺(tái)現(xiàn)有用戶(hù)價(jià)值，完成商業(yè)化變現(xiàn)。結(jié)合曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)的某個(gè)下沉市場(chǎng)項(xiàng)目，圍繞平臺(tái)存量做轉(zhuǎn)化，回頭看項(xiàng)目，從中總結(jié)可復(fù)制的方法論。

備注：項(xiàng)目部分?jǐn)?shù)據(jù)展示

做企業(yè)項(xiàng)目，面臨的問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜。不同行業(yè)，不同項(xiàng)目，難度不同，也很難一套方法解決所有問(wèn)題。如果你非要讓我給出個(gè)答案，我能想到的方法：體系。搭建完善的運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)體系，用體系、框架來(lái)限定范圍，減少出錯(cuò)的概率。

一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，目前歸納下來(lái)，有6個(gè)元素：運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)、品牌、人、貨、場(chǎng)。內(nèi)核，是運(yùn)營(yíng)鏈接用戶(hù)和品牌；外延，是圍繞人貨場(chǎng)做好落地執(zhí)行。

1. 深度運(yùn)營(yíng)，存量轉(zhuǎn)化的核心

2. 用戶(hù)，存量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

3. 品牌，讓存量轉(zhuǎn)化更近一步

4. 人，存量運(yùn)營(yíng)的第一要素

5. 貨，存量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化根基

6. 場(chǎng)，存量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)

一、深度運(yùn)營(yíng)，存量轉(zhuǎn)化的核心 

運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不只是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。10年的營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)戰(zhàn)，最開(kāi)始對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解比較偏向互聯(lián)網(wǎng)范疇，運(yùn)營(yíng)鏈接用戶(hù)和產(chǎn)品。但是隨著做的項(xiàng)目越來(lái)越多，對(duì)問(wèn)題的理解，有個(gè)逐步深化的過(guò)程。

如果是基于自己在流量、產(chǎn)品、私域、內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)范疇的經(jīng)驗(yàn)思考。運(yùn)營(yíng)鏈接用戶(hù)和產(chǎn)品，我覺(jué)得是OK的。如果再上升一個(gè)層次。跳出互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的范疇，運(yùn)營(yíng)要解決的是用戶(hù)和品牌的關(guān)系。

接觸過(guò)一些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生的公司，運(yùn)營(yíng)不僅要完成初期產(chǎn)品的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，還要在過(guò)程中打造品牌價(jià)值。強(qiáng)化品牌價(jià)值的傳播，更利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶(hù)鏈接。 

如果項(xiàng)目有成長(zhǎng)周期，周期范圍包括拓荒期、突破期、成長(zhǎng)期、成熟期到最后的衰退期。再簡(jiǎn)單劃分，可以分為“0-1”階段、“1-10”階段和“10-0”階段。 

“0-1”階段。屬于項(xiàng)目前期探索，需要對(duì)平臺(tái)用戶(hù)、業(yè)務(wù)有深刻理解。找到項(xiàng)目的專(zhuān)屬解決方案，挖掘項(xiàng)目破局點(diǎn)，把項(xiàng)目跑通。“0-1”也是最難的環(huán)節(jié)。

“1-10”階段。項(xiàng)目已經(jīng)跑通，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。除了做好當(dāng)下的項(xiàng)目，也要居安思危，提前布局第二增長(zhǎng)曲線?；o(wú)百日紅，沒(méi)有誰(shuí)能保證跑順的項(xiàng)目會(huì)一直處于高增長(zhǎng)狀態(tài)，在有利的時(shí)機(jī)，提前多考慮幾步。 

“10-0”階段。項(xiàng)目逐步進(jìn)入成熟期、衰退期。業(yè)務(wù)開(kāi)始平穩(wěn)，甚至利潤(rùn)在不斷減少。如果項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化持續(xù)無(wú)增長(zhǎng)，就要及時(shí)調(diào)整，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，同時(shí)團(tuán)隊(duì)的精力需要逐步遷移到新業(yè)務(wù)。 

二、用戶(hù)，存量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 

有用戶(hù)基礎(chǔ)，只是轉(zhuǎn)化的第一步。就像流量永遠(yuǎn)都只是商業(yè)的一部分。圍繞產(chǎn)品做流量，還是圍繞流量做產(chǎn)品，后期的轉(zhuǎn)化難度相差較大。 

不排除，互聯(lián)網(wǎng)早期的免費(fèi)玩法，通過(guò)免費(fèi)引流，再通過(guò)“三級(jí)火箭”逐步做轉(zhuǎn)化，最經(jīng)典的就是360公司，利用免費(fèi)殺毒工具獲得用戶(hù)，再逐步升級(jí)到安全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最后從安全瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航的廣告收入，獲得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。顯然這種模式有很多要求，這里的免費(fèi)引流品，要足夠的高頻，也要有足夠的品牌勢(shì)能。

如果在最開(kāi)始，圍繞可轉(zhuǎn)化的商品吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)。前期用戶(hù)越精準(zhǔn)，對(duì)品牌的價(jià)值理解越深刻。后期轉(zhuǎn)化難度會(huì)越低，也更容易建立用戶(hù)和品牌的長(zhǎng)久關(guān)系。

就拿文章開(kāi)頭說(shuō)的下沉市場(chǎng)項(xiàng)目來(lái)舉例，這家公司也是犯了一個(gè)典型錯(cuò)誤。平臺(tái)最開(kāi)始并沒(méi)有想清楚，怎么搭建“可轉(zhuǎn)化的商品”體系。

雖然通過(guò)平臺(tái)的核心功能產(chǎn)品，獲取了大量的流量，但是無(wú)形之中拉長(zhǎng)了轉(zhuǎn)化流程。因?yàn)榱髁繉儆诜毫髁?，用?hù)對(duì)平臺(tái)的理解聚焦在工具使用上面，后期想轉(zhuǎn)型做轉(zhuǎn)化，難度被提高。

這里給到的警醒，不要盲目做流量。在做流量之前，想清楚有沒(méi)有匹配的“可轉(zhuǎn)化的商品”體系做承接。 

三、品牌，讓存量轉(zhuǎn)化更近一步

我對(duì)品牌的理解，品牌讓用戶(hù)瞬間聯(lián)想你是誰(shuí)，做什么的。影響用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，3個(gè)核心要素：需求、購(gòu)買(mǎi)力和信任。品牌要解決的正是其中最難的環(huán)節(jié)，信任。

想象下，用戶(hù)了解你會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程：認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)。很多陌生品牌剛誕生的時(shí)候，前期需要不停的在市場(chǎng)做聲量。類(lèi)似小紅書(shū)種草、SEO軟文霸屏，在適合自己的媒體平臺(tái)，不斷的發(fā)出聲音，造勢(shì)獲得足夠的品牌曝光。這些前期工作，就是為了讓更多的用戶(hù)了解這個(gè)品牌。

當(dāng)你的品牌在用戶(hù)腦海中有足夠深的印象。下次別人有需要的時(shí)候，一個(gè)是他熟悉的品牌，一個(gè)是他不熟悉的，他會(huì)怎么做判斷呢？ 

有品牌價(jià)值，可以提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，無(wú)形之中縮短了成交轉(zhuǎn)化的路徑。所以運(yùn)營(yíng)，需要站在更高的角度來(lái)做轉(zhuǎn)化。打造平臺(tái)的品牌價(jià)值，讓轉(zhuǎn)化更近一步。

四、人，存量運(yùn)營(yíng)的第一要素 

任何項(xiàng)目都離不開(kāi)人。人，除了用戶(hù)維度的探索，也包含平臺(tái)組織層面的思考。 

結(jié)合自己目前有限的經(jīng)驗(yàn)，從5個(gè)視角對(duì)“人”做了梳理。分別是用戶(hù)洞察、需求分層、團(tuán)隊(duì)管理、部門(mén)協(xié)作、渠道拓建。用戶(hù)洞察、需求分層偏向用戶(hù)本身。團(tuán)隊(duì)管理、部門(mén)協(xié)作、渠道拓建偏向組織層面。 

 1、用戶(hù)洞察。存量用戶(hù)群，包含使用者和付費(fèi)者，要正確區(qū)分誰(shuí)是真正的用戶(hù)。深挖付費(fèi)用戶(hù)，遵循28原則，做好價(jià)值最大化挖掘。就像前面提到的“三級(jí)火箭”模式，平臺(tái)吸引了大量的非目標(biāo)用戶(hù)，并不能產(chǎn)生真正的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中，要學(xué)會(huì)區(qū)分誰(shuí)是真正的價(jià)值用戶(hù)。 

2、需求分層。按照馬斯洛需求理論，不同層次用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求不同，做好平臺(tái)存量用戶(hù)群的層次分析。在付費(fèi)用戶(hù)群體當(dāng)中，也要做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。比如按照購(gòu)買(mǎi)力劃分，部分用戶(hù)只會(huì)選擇較為低端的商品。真正具有高購(gòu)買(mǎi)力的，畢竟少數(shù)，可以提高更高價(jià)值的VIP服務(wù)。 

3、團(tuán)隊(duì)管理。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部“選用育留”，搭建高戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)。對(duì)上，給到合理預(yù)期，及時(shí)反饋?lái)?xiàng)目結(jié)果。內(nèi)部，提升專(zhuān)業(yè)技能，梳理執(zhí)行SOP。

4、部門(mén)協(xié)作?？鐖F(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作，撬動(dòng)資源推進(jìn)項(xiàng)目落地。及時(shí)溝通復(fù)盤(pán)，優(yōu)化項(xiàng)目細(xì)節(jié)。加速項(xiàng)目迭代進(jìn)程。

5、渠道拓建。借力外部資源，對(duì)接外部合作，高效推動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)展。篩選優(yōu)質(zhì)渠道商，找渠道、篩渠道、控渠道、優(yōu)渠道。找到匹配度更高的渠道商。

五、貨，存量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化根基

沒(méi)有可銷(xiāo)售的商品，做轉(zhuǎn)化猶如無(wú)米之炊。 

一套完整的產(chǎn)品體系包括引流商品、核心商品、利潤(rùn)商品、爆款商品和拓展商品。這里拿零售行業(yè)舉例，每類(lèi)商品概念對(duì)應(yīng)做了補(bǔ)充說(shuō)明。 

 1、引流商品，低價(jià)剛需或體驗(yàn)商品，吸引轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。比如超市里面的雞蛋、牛奶、水果都是吸引用戶(hù)關(guān)注的好的引流品。

2、核心商品，優(yōu)勢(shì)商品，銷(xiāo)售占比高，保證用戶(hù)復(fù)購(gòu)。像果蔬、肉禽、水產(chǎn)等都是超市的重要產(chǎn)品，也是日常比較暢銷(xiāo)的商品。

3、利潤(rùn)商品，高毛利商品，銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售占比一般。很多零食類(lèi)商品，利潤(rùn)率高，銷(xiāo)量未必是超市占比最高的。

4、爆款商品，具有口碑傳播性的商品，短期銷(xiāo)售大。類(lèi)似應(yīng)季水果。夏天賣(mài)西瓜，冬天賣(mài)板栗。短期銷(xiāo)量較大。

5、拓展商品，圍繞核心商品大延伸商品，滿足用戶(hù)更多需求。超市里面的生活用品，屬于這類(lèi)商品。 

這里的商品分類(lèi)較為齊全，項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)，商品體系未必這么完整。接觸過(guò)很多項(xiàng)目，產(chǎn)品線非常單一，甚至只有一款商品可供售賣(mài)。無(wú)論產(chǎn)品線豐富還是單一，都要有梳理產(chǎn)品線的意識(shí)，沒(méi)有產(chǎn)品交付，無(wú)法完成用戶(hù)的價(jià)值兌換。 

六、場(chǎng)，存量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn) 

場(chǎng)，是存量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的渠道終端。

營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的4P理論。產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、渠道。無(wú)論之前在傳統(tǒng)行業(yè)的工作經(jīng)歷，還是后來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，4P理論的框架一直都是我用的最多的。站在企業(yè)存量經(jīng)營(yíng)，更高的維度。4P理論也是重要的理論框架。 

品牌端的價(jià)值傳遞到用戶(hù)端。本身就是一場(chǎng)能量的傳遞。產(chǎn)品和價(jià)格屬于品牌端的能量。平臺(tái)提供的任何商品，服務(wù)都是對(duì)用戶(hù)的勢(shì)能傳遞。另一方面，品牌端的價(jià)值如何跟用戶(hù)鏈接，就需要傳遞方法和介質(zhì)。推廣和渠道就解決了這個(gè)問(wèn)題。

針對(duì)存量用戶(hù)的載體，像APP、公眾號(hào)、小程序等就是非常重要的渠道。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)是非常有效的運(yùn)營(yíng)方式。如果沒(méi)有觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景，也就是渠道，品牌的價(jià)值和信息就無(wú)法準(zhǔn)確傳遞給到用戶(hù)端。

在運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)化、同質(zhì)化的當(dāng)下，做好存量轉(zhuǎn)化，不再只是單點(diǎn)突圍，學(xué)會(huì)搭建體系，建立運(yùn)營(yíng)壁壘。