“今年還不抓住視頻轉(zhuǎn)型，明年可能就玩完，或者說沒得玩了。”這是網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)文處萄對(duì)團(tuán)隊(duì)成員說過的一句話。新榜發(fā)布的《2020年6月中國微信500強(qiáng)月報(bào)》顯示，6月僅1篇在看10萬+內(nèi)容，在看10萬+內(nèi)容篇數(shù)已持續(xù)3個(gè)月下降。也就是說，新媒體人想在微信公眾號(hào)上做出爆款，已經(jīng)越來越難了。雖然我們常說，目前來看微信公眾號(hào)仍然是最好變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)，但隨著今日頭條、抖音、快手、B站等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)攀升，越來越多新媒體人不再“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，開始嘗試在其他內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作。B站2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，B站月度活躍用戶人數(shù)超1.7億，同比增長(zhǎng)70%，每日活躍用戶人數(shù)達(dá)到5058萬，同比增長(zhǎng)69%。從跨年晚會(huì)到《后浪》，再到最近的土味廣告語，B站正在突破圈層，我身邊甚至有朋友驚訝地發(fā)微博說，連父母都在問他B站是什么。我們不禁產(chǎn)生一個(gè)問號(hào)：有多少微信500強(qiáng)大號(hào)在B站做視頻？
微信500強(qiáng)大號(hào)到B站水土不服？我們手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了2020年6月微信500強(qiáng)在B站注冊(cè)賬號(hào)的情況，發(fā)現(xiàn)只有28.2%的500強(qiáng)賬號(hào)注冊(cè)了B站賬號(hào)。根據(jù)賬號(hào)粉絲數(shù)，B站UP主的分類標(biāo)準(zhǔn)是：按照這一標(biāo)準(zhǔn)，有12.06%入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)屬于頭部UP主。我們發(fā)現(xiàn)，B站粉絲排名前十的微信500強(qiáng)賬號(hào)，除了“李佳琦Austin”，都早于2019年發(fā)布第一個(gè)視頻，基本上深耕B站至少2年的時(shí)間。15.60%和23.40%入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)屬于中腰部和長(zhǎng)尾UP主。另外，還有69個(gè)入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)粉絲數(shù)未超過1萬，從微信公眾號(hào)跨躍到B站的艱難可窺一斑。
如果我們把第一個(gè)投稿作品的發(fā)布年份當(dāng)做賬號(hào)正式入駐B站的時(shí)間，那么從入駐趨勢(shì)來看，除了2018年回落較大，基本上保持每年遞增的速度。這一趨勢(shì)在2020年尤為明顯。2020年剛過去7個(gè)月，入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)已與2019年持平。入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)平均投稿數(shù)386.2個(gè)，投稿中位數(shù)是81個(gè)。投稿數(shù)超過1000的共有15個(gè)賬號(hào)。排名第一的“汽車之家原創(chuàng)”2017年1月開始在B站投稿視頻，目前投稿數(shù)超6千，堪稱“勞?！?。投稿數(shù)排名第二的還是汽車號(hào)“30秒懂車”，比“汽車之家”晚一個(gè)月入駐，投稿數(shù)也超過了5千。B站視頻播放量超50萬已經(jīng)算是爆款視頻。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，有48個(gè)賬號(hào)的最高播放量超50萬，占34.04%。對(duì)于習(xí)慣了微信生態(tài)的頭部新媒體人來說，B站可能沒那么好適應(yīng)。
為什么圖文創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)型視頻？今年5月，新媒體圈曾掀起“古典自媒體”的討論?！肮诺渥悦襟w”代指不做短視頻和直播的自媒體。從圖文到視頻，再到時(shí)下大熱的直播，傳播形式不斷迭代，有人仍然堅(jiān)持創(chuàng)作圖文內(nèi)容，但也有人嘗試邁出一步，試水視頻。為此，我們采訪了多位今年入駐B站嘗試視頻的微信500強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。“做視頻的原因是圖文收入基本上到天花板了，算是迫不得已開展新業(yè)務(wù)。”“女神進(jìn)化論”創(chuàng)始人寺主人如是說道。寺主人的想法可能代表了很多從圖文轉(zhuǎn)型視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者的看法。隨著B站的出圈，廣告主投放視頻內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)。如果圖文創(chuàng)作者固守某一平臺(tái)或者只做圖文內(nèi)容，可能會(huì)面臨廣告投放不如以往的情況。然而對(duì)于習(xí)慣了碼字的圖文創(chuàng)作者來說，轉(zhuǎn)型視頻也沒有那么容易，第一道坎是心理建設(shè)。“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人黎貝卡說，關(guān)于要不要做視頻這件事，團(tuán)隊(duì)每隔一段時(shí)間就有一次專門的討論：之前我堅(jiān)持不做的原因很簡(jiǎn)單，我覺得比起視頻，我更喜歡寫，文字是讓我覺得最自在最有安全感的表達(dá)方式。但后來面對(duì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)硬的態(tài)度，我沒有反對(duì)。理由同樣很簡(jiǎn)單：面對(duì)一直在變的環(huán)境，必須做出更多嘗試。
目前，圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做視頻有3種形式：做視頻，人設(shè)打造很重要。真人出鏡的形式有利于打造個(gè)人IP，讓用戶產(chǎn)生信任感。“女神進(jìn)化論”的B站賬號(hào)今年5月開始更新，目前投稿了7條視頻，累積3.7萬粉絲。B站賬號(hào)的出鏡編輯是旗下護(hù)膚博主普普和美妝博主阿甲。
寺主人說，選擇真人出鏡的原因是“大家愛看真人，品牌方也喜歡真人”。動(dòng)畫制作的形式可能更適合于條漫號(hào)，“不會(huì)畫出版社”和“網(wǎng)易噠噠”的B站視頻都選擇了這一形式。文處萄說，“網(wǎng)易噠噠”有很多現(xiàn)成的條漫插畫素材和插畫師人手，做動(dòng)畫有一定優(yōu)勢(shì)，視頻主打有趣和爆款。而“不會(huì)畫出版社”創(chuàng)始人王澤鵬說，從做“不會(huì)畫出版社”開始，他們就想往影視、視頻靠。素材剪輯相對(duì)另外兩種形式來說，制作門檻較低。創(chuàng)作者先準(zhǔn)備好文案，再配上適當(dāng)?shù)膱D片、表情包或者視頻素材就可以了。因?yàn)楫嬅鏇]有另外兩種制作精美，對(duì)文案質(zhì)量的要求較高，更靠文案本身質(zhì)量吸引用戶。
有人認(rèn)為：“古典自媒體可以是視頻自媒體的上游供應(yīng)商?！?/section>隨著視頻消費(fèi)場(chǎng)景的增加，用戶消費(fèi)視頻逐漸已經(jīng)從消磨時(shí)間的娛樂訴求轉(zhuǎn)變成省時(shí)方便地獲取知識(shí)。文處萄認(rèn)為，各大內(nèi)容平臺(tái)開始發(fā)力推知識(shí)視頻，知識(shí)視頻已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口。B站在知識(shí)視頻方面率先突圍，給行業(yè)找到了視頻內(nèi)容的新方向。用戶消費(fèi)視頻習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)圖文創(chuàng)作者來說是個(gè)好消息。頭部圖文創(chuàng)作者普遍已經(jīng)在新媒體行業(yè)深耕多年，在各自所處的垂類積累深厚。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是圖文創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文處萄說：“圖文轉(zhuǎn)視頻考驗(yàn)的還是文案能力，視頻剪輯反而是其次的。因此，B站上才有那么多PPT視頻也很火。但并不是說就不需要視頻制作精良，只是目前來看圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)視頻還是草莽階段，后期視頻制作一定會(huì)越來越精良。”目前，很多轉(zhuǎn)型視頻的圖文創(chuàng)作者的普遍做法是把以往公號(hào)爆款做成視頻版。在寺主人看來，選題都是現(xiàn)成、已做過測(cè)試的，這么操作比較保險(xiǎn)。文處萄也持同樣觀點(diǎn)。據(jù)介紹，他們把往年寫的高閱讀量的圖文科普內(nèi)容改制成視頻，在B站上依然會(huì)有很高的播放量。不過，這樣的做法有時(shí)會(huì)被B站用戶誤“錘”。比如，“烏鴉校尉CaptainWuya”曾被用戶私信質(zhì)疑他抄襲了別人的文案或視頻。實(shí)際上該文案最早是他在微信公眾號(hào)上發(fā)布的，之后的一年內(nèi)被各個(gè)平臺(tái)的其他號(hào)借鑒、搬運(yùn)，甚至做成視頻。此外，圖文創(chuàng)作者擅長(zhǎng)的追熱點(diǎn)在B站也同樣適用。“硬核看板”第一期B站視頻是美股熔斷，也是追熱點(diǎn)視頻。文處萄說，當(dāng)時(shí)視頻上線以為熱度過了，但沒想到美股接二連三的熔斷，不斷“見證歷史”，首期視頻播放量在B站就有37萬，全網(wǎng)播放量達(dá)到500萬。他把視頻播放量高的原因歸結(jié)為“選題有新意、標(biāo)題吸睛、文案有梗、信息密度大”。另外，視頻選題還可以和圖文創(chuàng)作者已有資源相結(jié)合。比如，黎貝卡的視頻欄目有探訪美好空間、女明星的購物車等。其中，《女明星私下都愛買什么？我們扒了姚晨購物車后震驚了！》B站播放量超24萬。對(duì)于圖文創(chuàng)作者來說，寫稿子和制作視頻都是內(nèi)容創(chuàng)作，雖然好的內(nèi)容之間是有通感的，但也有一定區(qū)別。王澤鵬認(rèn)為，做文字也好，做漫畫也好，更多是讀者在控制自己的閱讀節(jié)奏，但做視頻的話，是創(chuàng)作者在控制觀眾的閱讀節(jié)奏，視頻對(duì)閱讀節(jié)奏這件事有更高的要求。一個(gè)普通人1分鐘可以閱讀300-400個(gè)字，語速則是100-200個(gè)字。也就是說，花費(fèi)相同的時(shí)間，圖文承載的信息量高于視頻。寺主人認(rèn)為，視頻需要在有限的內(nèi)容里表達(dá)清楚，發(fā)揮空間有點(diǎn)受限。和視頻相比，圖文的接受門檻更高，需要用戶有一定耐心。因此，圖文內(nèi)容可以逆向篩選用戶，用戶價(jià)值相對(duì)更高。不過從目前來看，用戶對(duì)于視頻的接受價(jià)值越來越高，視頻的潛在受眾更多。半佛仙人曾在2020年新榜大會(huì)上提到自己對(duì)圖文和視頻的看法：“圖文的成本較低，非常適合磨煉思想；視頻的成本相對(duì)較高，很適合傳播?！?/section>網(wǎng)易旗下賬號(hào)“硬核看板”和“網(wǎng)易噠噠”今年入駐B站，專注知識(shí)視頻。在文處萄看來，圖文和視頻的內(nèi)容創(chuàng)作核心思路沒有太大區(qū)別，差別在于展現(xiàn)形式：圖文內(nèi)容作者做視頻首先需要過文案這一關(guān)，視頻文案跟圖文還是有差別的。通過視頻念出來的文案需要更口語化，文案更有畫面感（需要匹配視頻），也需要聲音好聽。
3. 圖文創(chuàng)作可以是單打獨(dú)斗，但視頻需要團(tuán)隊(duì)多環(huán)節(jié)的配合時(shí)尚博主黎貝卡從去年下半年開始，一周會(huì)發(fā)布1-2個(gè)短視頻。今年2月開始，他們開始在B站分發(fā)視頻內(nèi)容，目前積累了2.7萬粉絲。她說：“圖文靠一個(gè)人就能完成，只要我多投入一點(diǎn)時(shí)間、多花一點(diǎn)精力就能提升一點(diǎn)，但視頻不是的，需要策劃、拍攝、后期多個(gè)環(huán)節(jié)的配合?！?/section>圖文創(chuàng)作者到底應(yīng)不應(yīng)該轉(zhuǎn)型視頻？和圖文相比，視頻更燒錢。王澤鵬說：“如果只是純粹覺得別人做我也做，可能會(huì)比較失望。還是想清楚自己想做什么樣的內(nèi)容，再去決定要不要擔(dān)這個(gè)成本和風(fēng)險(xiǎn)?！?/section>文處萄認(rèn)為，如果想成為頭部自媒體矩陣，必須向短視頻逐步轉(zhuǎn)型。他了解到，各家視頻平臺(tái)都在開發(fā)有利于圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)制視頻的工具，圖文轉(zhuǎn)視頻的門檻會(huì)越來越低：3000萬DAU以上的平臺(tái)都值得自媒體入駐，短視頻平臺(tái)有抖音快手，但中長(zhǎng)度視頻平臺(tái)目前達(dá)到這一DAU量級(jí)的UGC視頻不多，B站和西瓜視頻也正在PK中。B站粉絲都是真粉，活躍度高，這對(duì)于賬號(hào)有很高的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，流量在賬號(hào)手中，而非完全靠機(jī)器分配給你的，這一點(diǎn)很可貴。
黎貝卡提到自己在做視頻前有一個(gè)誤區(qū)：視頻需要很大投入、很反復(fù)、對(duì)技術(shù)有很高的要求?！鞍堰@個(gè)事情想得太重了，覺得我們不是那么有能力做。”但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中那么復(fù)雜。她告訴我們，她在朋友的建議下，花了半個(gè)小時(shí)，嘗試自己在家里錄了一條小個(gè)子的穿搭法則，結(jié)果在各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)居然都很好。她認(rèn)為，現(xiàn)在很多后期App在手機(jī)上就能用，視頻制作門檻降低。同時(shí)，看的人對(duì)制作的精良程度要求也沒有那么高，“更重要的還是拍什么和怎么跟看的人發(fā)生連接”。“先試試，從最簡(jiǎn)單的拍起，在家里、用手機(jī)拍拍看，這樣才能知道自己喜不喜歡，能不能繼續(xù)做。”她說。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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