鯨商原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

不降價(jià)就難存活，是當(dāng)前休閑零食品牌的困境。

今年上半年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等品牌紛紛發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)和半年報(bào)預(yù)測(cè)。其中三只松鼠、洽洽食品半年凈利潤超越去年同期，勁仔食品交出近五年來最好的中期成績(jī)單，鹽津鋪?zhàn)右廊痪S持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是凈利潤增速放緩，低于去年同期表現(xiàn)。良品鋪?zhàn)?、來伊份的凈利潤則出現(xiàn)大幅下跌。

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，不少品牌調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，不再走高端路線，轉(zhuǎn)而走性價(jià)比路線，目標(biāo)也從過得好，轉(zhuǎn)為活下去。接下來，休閑零食賽道的關(guān)鍵詞仍為“內(nèi)卷”。

1、性價(jià)比成盈利“寶典”

先來看保持增長(zhǎng)的三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)印?/p>

根據(jù)三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年上半年，三只松鼠預(yù)計(jì)營收為50.40億元-51.00億元，同比增長(zhǎng)74.19%-76.27%；預(yù)計(jì)凈利潤為2.86億元-2.92億元，同比增長(zhǎng)85.85%-90.08%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。

之所以能取得這份成績(jī)，三只松鼠稱，主要是其今年堅(jiān)定執(zhí)行“高端性價(jià)比”與“短視頻+全渠道”戰(zhàn)略。具體而言，三只松鼠像山姆、Costco打通供應(yīng)鏈，降低成本，留足降價(jià)共建。在渠道上，三只松鼠加強(qiáng)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的布局，快速回血，并喊出2024年重回百億的目標(biāo)。此外，定位于“兒童高端健康零食”的子品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)并獲得較好盈利。

同時(shí)，“揮刀向自己”的決策也讓三只松鼠的毛利率受到影響。2023年三只松鼠毛利率下滑至23.33%，而這一數(shù)據(jù)在2021年為29%之上。

再看與三只松鼠一樣取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的洽洽食品，其于今年一季度獲得2.4億元凈利潤，同比增長(zhǎng)35.15%。這一數(shù)據(jù)比去年同期下降了14.35%。

洽洽食品找到的高增長(zhǎng)渠道是零食量販店。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，洽洽食品來自零食量販渠道的業(yè)績(jī)約500萬元，到了2023年12月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到3000萬元左右。今年1月，來自這一渠道的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，已經(jīng)近5000萬元。據(jù)洽洽食品方面表示，總體來講，2023年度該渠道含稅收入近兩億元。

除了高增速渠道帶來的規(guī)模效應(yīng)外，洽洽食品還提到了原料成本的下降對(duì)利潤提升的作用。

同樣受益于原材料價(jià)格下降，還有勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)印?/p>

2024年上半年，勁仔食品預(yù)計(jì)凈利潤為1.33億元-1.50億元，同比增長(zhǎng)60.00%-80.00%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1.12億元-1.29億元，同比增長(zhǎng)56.04%-79.17%。

這主要得益于勁仔食品聚焦“大單品、全渠道、 品牌化、國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，深耕休閑魚制品、禽類制品、豆制品的產(chǎn)品策略，以及搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持全渠道發(fā)展戰(zhàn)略帶來的規(guī)模效益。

鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧櫷瑯訉?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，今年上半年，其預(yù)計(jì)營收為24.00億元-25.00億元，同比增長(zhǎng)26.72%-32.00%，預(yù)計(jì)凈利潤為3.10億元-3.30億元，同比增長(zhǎng)26.18%-34.32%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.60億元-2.80億元。

鹽津鋪?zhàn)尤〉脴I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因在于，在渠道上，其將量販零食渠道作為重點(diǎn)發(fā)力板塊，早在2021年，鹽津鋪?zhàn)泳团c同屬長(zhǎng)沙的零食很忙達(dá)成合作。2023年12月，鹽津鋪?zhàn)涌毓蛇€向鳴鳴很忙集團(tuán)戰(zhàn)略投資3.5億元。

渠道的變化也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2017年時(shí)，鹽津鋪?zhàn)釉谖譅柆?、步步高、華潤萬家、大潤發(fā)和家樂福等直營商超渠道的營收占比還高達(dá)53.6%。但到2023年，鹽津鋪?zhàn)又睜I商超渠道的營收占比僅有8.1%左右。

在產(chǎn)品品類上，鹽津鋪?zhàn)映掷m(xù)聚焦七大核心品類，打磨供應(yīng)鏈，精進(jìn)產(chǎn)品力。當(dāng)然，原材料價(jià)格下降，也讓其整體生產(chǎn)成本有所下降。

不過，相比2022年的增速164.97%和2023年的90.69%，鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧櫾鏊倜黠@放緩。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整還讓鹽津鋪?zhàn)拥拿视兴陆?，今年一季度，其直營KA收入占比的下降就導(dǎo)致整體毛利率有所回落。

總而言之，優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品降價(jià)、線上全渠道營銷、增加量販零食渠道、原材料下降等因素，讓三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)釉谵D(zhuǎn)型中取得了階段性勝利。反觀良品鋪?zhàn)?、來伊份等品牌，依舊在轉(zhuǎn)型中掙扎。

2、良品鋪?zhàn)犹澛榱?/span>

現(xiàn)在的零食品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力，一邊要順應(yīng)消費(fèi)降價(jià)趨勢(shì)，改變?cè)缙诘亩嘶瘧?zhàn)略逐漸；一邊要面對(duì)好特賣等折扣零食店、零食量販店低價(jià)走量的競(jìng)爭(zhēng)，零食品牌不得不加大營銷力度。而產(chǎn)品價(jià)格下降和營銷力度加強(qiáng)，則對(duì)休閑零食品牌的凈利潤造成影響。

良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬就在2023年發(fā)布的內(nèi)部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化：“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)；看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明；看自身，隨著公司發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)渠道變革，良品鋪?zhàn)?023年對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，針對(duì)線下門店業(yè)務(wù)聚焦單店提升，拓展了團(tuán)購渠道業(yè)務(wù)；線上加強(qiáng)了與新興電商的合作，在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)，促進(jìn)銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

用戶消費(fèi)趨于理性，那良品鋪?zhàn)泳烷_始降價(jià)，走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。去年11月，良品鋪?zhàn)訉?shí)施了品牌成立17年以來最大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)。具體調(diào)整是，良品鋪?zhàn)訉?duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，價(jià)格調(diào)整幅度在10%至47%之間。次月，良品鋪?zhàn)釉l(fā)布公告稱部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)其短期業(yè)績(jī)影響不大。

但從財(cái)報(bào)來看，短期內(nèi)，降價(jià)策略還是對(duì)凈利潤產(chǎn)生了影響。根據(jù)良品鋪?zhàn)右患径蓉?cái)報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)6248萬元，同比下降57.98%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪?zhàn)訉?duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降。同時(shí)，一季度政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了凈利潤下降。

除了良品鋪?zhàn)?，作為老牌零食上市企業(yè)的來伊份也不好過。其在2023年與萬店目標(biāo)失之交臂。今年上半年，來伊份因直營店收入下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤不達(dá)預(yù)期，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1400-1600萬元，同比減少70.58%-74.26%。這份成績(jī)單，是來伊份自2016年上市以來的營收首降。

來伊份則在公告中解釋，“業(yè)績(jī)下降主要由于部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致直營收入下降，以及非經(jīng)常性損益影響。”

另一邊，有友食品在今年一季度的凈利潤同比下降了8.77%至4329萬元。雖然一季度財(cái)報(bào)中沒有提及凈利潤下降的原因，但其2023年財(cái)報(bào)將歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比下降36.84%，歸因于報(bào)告期有友食品營業(yè)收入減少、原材料成本上升及銷售費(fèi)用增加。

其中，2023年有友食品的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了24.27%。由于品牌推廣費(fèi)用增加、開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)增加等，其廣告及宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)同比增長(zhǎng)的幅度較高，分別為547.34%、55.84%?？上зu力宣傳，未能獲得利潤的增長(zhǎng)。

可以看出，這些品牌都有增收不增利的困境，降價(jià)活動(dòng)和促銷宣傳同步進(jìn)行，使得零食品牌壓力山大。接下來，想要開源，似乎需要另辟蹊徑了。

3、休閑零食新戰(zhàn)場(chǎng)

2024年已經(jīng)過半，休閑零食品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)仍在持續(xù)上演。

價(jià)格下調(diào)，就需要品牌找到更多渠道，薄利多銷。章燎原強(qiáng)調(diào)道，在中國11000億規(guī)模的零食市場(chǎng)中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。而量販零食渠道又是當(dāng)下仍在擴(kuò)張的渠道之一。因此，鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，均表示了今年將繼續(xù)對(duì)零食量販渠道進(jìn)行投入。

今年1月，三只松鼠還與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成新合作。雙方合作始于1月中旬，覆蓋全國所有門店，合計(jì)七八千家，后期將逐步擴(kuò)大品類和擴(kuò)大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會(huì)渠道專供。

不過，在渠道上，除了零食量販店，休閑零食品牌還在探索更多業(yè)態(tài)的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型，配備品質(zhì)更高的零食，并為之提出了0加盟費(fèi)0裝修費(fèi)0鋪貨費(fèi)”的口號(hào)。

產(chǎn)品上，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品、減少添加劑，并保持高性價(jià)比成了新方向。良品鋪?zhàn)釉诮衲?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”，其發(fā)布了野山筍、酥脆薄餅、西梅等原料更健康的零食，這一板塊在一季度財(cái)報(bào)中被公司視作“提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”的引擎。

勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

另一方面，為了增加用戶到店率、復(fù)購率。良品鋪?zhàn)釉诰€下門店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)、試點(diǎn)新鮮短保零食，還會(huì)季節(jié)性地推出即食凍品、現(xiàn)烤食品，以提升門店當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。

良品鋪?zhàn)舆€準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品降價(jià)范圍，于今年7月開啟超級(jí)會(huì)員月活動(dòng)，增加至500多款會(huì)員價(jià)產(chǎn)品讓利消費(fèi)者，根據(jù)規(guī)劃，最終目標(biāo)是讓80%的產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

三只松鼠的方案與良品鋪?zhàn)宇愃疲錅?zhǔn)備在6月30日之前開出133家新店型，新店型內(nèi)增加了現(xiàn)制堅(jiān)果炒貨模塊，作為門店引流商品之一。同時(shí)整個(gè)門店的商品翻新率將達(dá)到60%以上，門店內(nèi)將有更多定量裝和更統(tǒng)一的價(jià)格帶。

可以看出，想要跳出增收不增利、降價(jià)就將利的魔咒，接下來的休閑零食品牌不僅比拼產(chǎn)品的健康程度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；渠道的多樣性、覆蓋率，更比拼增值服務(wù)?？凑l能先跑通新模式，就能更占優(yōu)勢(shì)。