來源：創(chuàng)業(yè)酵母

商業(yè)的邏輯正在發(fā)生變化。

大部分企業(yè)意識到這一點，是被拼多多的一記悶棍敲醒的。

這家以效率著稱的企業(yè)，用冷酷的組織力，市值一度把阿里打趴下。

一時間，“性價比”“僅退款”“用戶體驗”這些詞，成為了阿里、京東，乃至所有企業(yè)的標(biāo)配。

跟拼多多的悶棍一同進(jìn)入大眾視野的，還有1688這個“爺爺級”的APP，扎根B2B領(lǐng)域的它，突然間也被抬到了前臺。

把它抬到前臺的，是一股叫做“平替”的勢力。

也就是說，很多人不再熱衷于追求所謂的大牌、貴的商品，而是去找到跟大牌在功能和體驗上接近的商品，作為平價的替代。

他們跑到1688那里找批發(fā)，找大牌同源工廠，把1688推上了下載榜榜首。

而且，平替還帶來了一次又一次的熱點效應(yīng)，從“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，到“萬物皆可平替”，它明顯成了一股新的消費趨勢。

那么問題來了，為什么大家現(xiàn)在開始熱衷于平替了？

平替之上：一種信心的崛起

這一波平替的興起，跟以往“撿便宜”“薅羊毛”，有著明顯的不同，它有兩個特征：

第一，平替的前提，依舊是要有質(zhì)量保證，用來平替的商品，在功能和體驗上要過硬。

正如吳曉波頻道所說，若將一個完美的產(chǎn)品比喻為100分，那么平替強(qiáng)調(diào)品質(zhì)最多下降到80至90分，但價格要下降到至少60分以下。

第二，大家對平替的態(tài)度，不再是遮遮掩掩，而是公開討論。

能夠找到平替好物，似乎成了一項值得炫耀的技能。在小紅書搜“平替”，會有200萬+條分享經(jīng)驗技巧的筆記。在私下場合，那些在茶水間原本熱衷于談?wù)?ldquo;高端貨”“原版貨”的同事，也開始交流如何買到平替好物。

為什么會這樣？既然開始計較價格，為何還要大大方方展示自己的“窮”？既然尋求平價替代，為何還能理直氣壯要質(zhì)量？

事實上，平替的興起，主要有以下3個條件的成熟。

1.消費的祛魅

我們對待消費的態(tài)度，從來都是矛盾的。

一方面，傳統(tǒng)文化和長時間的生活不富裕，讓我們羞于消費，也敵視消費。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的增長和錢包的膨脹，又讓很多人控制不住把門，開始報復(fù)式消費。

消費從來都是個中性的詞，可是加上了“主義”，變成消費主義之后，就變味了。

過去的10年，是消費極度旺盛的10年，大眾和商家共謀，完成了一場消費主義的狂歡。

商品實在是太豐富了，國內(nèi)各個細(xì)分領(lǐng)域的商品都極致地生產(chǎn)出來。一個人從頭到腳，從物質(zhì)到精神，都能被某款商品滿足。同時，全球商品也源源不斷地涌入中國，極大地滿足了大眾的物欲需求。

那時候，我們都對未來充滿了信心，也對自己充滿了信心。于是，便閉著眼睛買買買。

商家也適時地覺察到了這一點，打著消費升級的旗號，通過鋪天蓋地的營銷，把消費跟大眾心目中一個“更好的自己”等同起來。

他們?yōu)榇诉€發(fā)明了一個極具誘惑性的詞——儀式感，“生活要有儀式感”“節(jié)假日一定要精心準(zhǔn)備禮物”“一個人也要好好做飯”......

在廣告和自媒體的加持下，儀式感就像魔法，讓人在一系列買買買的動作和不斷堆積的商品之下，幻想著召喚出了一個“更美好的自我”。

可是這一切，突然間戛然而止。

商家的好日子，在他們還沉浸在狂歡的時候，就沒了。大眾消費者好像一夜覺醒，把那些致力于宣揚(yáng)消費升級的商家，通通拋棄，一聲招呼也不打。

大家突然意識到，自己不需要那么多商品。更可氣的是，自己曾被營銷割了那么多的智商稅。

消費，是為了滿足自己實實在在的需求，比如，我要好看的衣服穿，而不是要那個logo。我要好吃的食物，而不是送餐時順便給我上門跳舞，東西卻難吃。

一句話，一度迷失在消費的狂潮中的國人，見過了足夠多的好東西后，開始看清了消費的本來面目：

我要的是功能和體驗，要的是價值，不是虛浮的攀比和轉(zhuǎn)瞬即逝的面子。

因為看過了足夠多的花花世界，就不容易“亂花漸欲迷人眼”了。

也就是說，我們對消費祛魅了，大家開始回歸理性。

消費就是消費，可樂就是可樂，總統(tǒng)和乞丐都喝一樣的可樂。

于是，大家便樂于去找大牌的平替。

買的是平替，凸顯的是一種消費祛魅后的通透。

2.國貨的騰飛

伴隨著對消費的祛魅，大家同時把進(jìn)口大牌也祛魅了。

對進(jìn)口商品的祛魅，沒有敵視，而是讓它回歸正常。不是進(jìn)口的必定是好的，而是根據(jù)自己的需求來判定它好不好。

與此同時，大家對國貨的信心也逐漸增強(qiáng)，不再為穿國貨品牌、用國貨產(chǎn)品而感到不自信，也讓它回歸到正常的心理位置。

如果說對消費的祛魅，是讓大家開始在心里接受平替，那么，國貨的騰飛，是讓大家有得平替、放心平替。

國貨的騰飛，包含兩個方面：

①國貨品牌的崛起

國貨，曾經(jīng)是低端和劣質(zhì)的代名詞?？墒乾F(xiàn)在：

服飾類的安踏、李寧，你可以隨時在大街上看到，大家以此為榮；

3C類的小米，更是走進(jìn)千家萬戶；

國產(chǎn)新能源汽車，毫無疑問也是得到了大眾的認(rèn)可。

......

②中國工廠的崛起

中國工廠，是很多國際大牌的代工廠，這個過程也讓我們建立起了生產(chǎn)高質(zhì)量國貨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

中國工廠，不僅僅指工廠，而是代表了整個完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

因為基礎(chǔ)設(shè)施的完善，才讓我們的工廠能夠快速生產(chǎn)出幾乎所有的商品，而且質(zhì)量有保障。

也正因為此，大眾在消費回歸理性后，一旦尋找功能和體驗上的替代品時，能夠放心地閉著眼睛去挑選。更專業(yè)的平替玩家，則會尋著品牌的信息，溯源到生產(chǎn)工廠那里去，直接找工廠貨。

工廠貨的崛起，正是反映了我們產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和對國貨的信心。

3.錢包的縮水

在房地產(chǎn)和移動互聯(lián)網(wǎng)起飛的那些年，大家買東西是不需要考慮性價比的，很多時候都是沖動消費。

可是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)換擋，降本增效和降薪裁員此起彼伏。種種因素的疊加，大家的錢包縮水了。

沒錢了，是真的。于是我們開始計較花錢的價值，要把錢花到刀刃上。之前交過的智商稅，現(xiàn)在通通下決心砍掉。

與此同時，全社會似乎進(jìn)入了一種“向內(nèi)求”的狀態(tài)。

是的，既然沒那個資本亂花錢了，那就向內(nèi)尋求價值，重新思考自己真正需要的是什么。

那些曾經(jīng)被嫌棄的古老忠告，又重新被拾起來，它們包括：節(jié)儉，省著花，量力而為，為未來儲蓄......

這么一來，大家又會發(fā)現(xiàn)很多自己曾經(jīng)買過的東西，是不必要的。大家開始考慮商品的價值。

有句話說，審美是一個輪回，過時的東西，隨著時間的變遷，會變成美的，正流行的美，也很快會變成丑的。

如今，經(jīng)歷過騰飛和跌落的大眾消費者，也會相信——消費也是一個輪回：

它是一個周期性波動的過程，自己曾經(jīng)“闊”過，可是現(xiàn)在突然間要勒緊褲腰帶了；而我們同時也相信，總有一天，還會再“闊”回去的。

這個時候，平替，就成了大眾的一種戰(zhàn)略性選擇，先找平價的替代者，先熬過此關(guān)。

不過，說到這里，我們依舊沒有回答一個問題：

無論是對消費的祛魅，還是國貨的騰飛，或者是錢包的縮水，都只是解釋了平替的可能性?？墒瞧教鏋槭裁幢厝粫l(fā)生呢？

也就是說，我可以接受平替了，也需要平替了，可是，我為什么一定要平替？錢少了，在某些事項上我不消費可以嗎？

答案是，不可以。下面我們繼續(xù)來講。

平替背后：消費降級了，但需求沒有降級

1.需求從未改變，更沒有降級

跟平替相伴相生的詞，是“消費降級”。

主流觀點會認(rèn)為，跟消費一起降級的，還有人的欲望和需求。

可如果真的是這樣，就不會有平替的興起了，也不會有那么多人來分享平替的技巧和經(jīng)驗，更不會有1688突然復(fù)蘇的機(jī)會。

因為無欲無求，必然也無消費。

衛(wèi)哲在創(chuàng)業(yè)酵母年度大課上曾說，全世界人民，包括中國人民群眾的口袋變淺了，但是追求品質(zhì)生活的愿望不變。各國人民在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時候，都發(fā)生了一次叫“由簡入奢”的階段。我們都說由簡入奢難，但由奢入簡更難！

沒錯，平替的興起，本質(zhì)的原因在于，我們的消費被迫降級了，但是需求并沒有降級。

什么意思？

這就是說，我們迫于錢包的縮水，加上也對消費祛魅了，于是或主動或被動地選擇消費降級。但是，我們原本就存在的需求，是不會憑空消失的。大眾只是不那么追逐大牌了，開始只買對的，不買貴的。

商品可以消失，但是需求不會。比如，馬車可以消失或者邊緣化，但是對高效出行的需求不會消失，于是有了火車，汽車，飛機(jī)。

當(dāng)然，火車代替馬車，是用功能更好的產(chǎn)品，取代原先沒那么好的產(chǎn)品，這是在經(jīng)濟(jì)急速上升階段容易發(fā)生的事。

也可以反過來，用功能體驗稍微差一點的商品，取代原先的高端產(chǎn)品，這就是平替，這在經(jīng)濟(jì)沒那么樂觀的時候容易發(fā)生的事。

總之，人的需求從未改變，更沒有降級，永遠(yuǎn)都有等待被滿足的需求。

2.需求在暗涌，而非“低欲望社會”

從這個角度來說，平替時代的來臨，跟大前研一所說的“低欲望社會”還不一樣。

日本的低欲望社會，主要特征是：

人口急劇減少，年輕人失去上進(jìn)心和欲望，對于傳統(tǒng)的消費和生活方式?jīng)]有興趣；無論是貨幣寬松政策或公共投資，都無法提振消費者信心，撒錢政策亦無力振興經(jīng)濟(jì)。

顯然，我們的欲望和需求并沒有失去，只是退而求其次，找到了替代。否則，大家也不會挖空心思去尋找平替了，無欲無求地茍著，不好嗎？

恰恰相反，大眾的需求，是暗流涌動的，并且硬生生拉升了拼多多的市值和1688的下載量。

中國人，對好生活的想象，從來都是具體的。錢包富裕的時候，可以報復(fù)性地買房買車買大牌。錢包縮水的時候，也會認(rèn)認(rèn)真真地去拼多多和1688討價還價。

所以說，消費可以降級，但需求不會降級，生活更不會降級。

大家堅信，平替只是暫時的，而理性地消費，則可能真的是一項需要堅守的長期技能。

平替以外：給經(jīng)營的幾點啟示

做任何生意，都是要圍繞需求來走的。

環(huán)境變差，平替興起，中國人的主體需求和消費趨勢有變化嗎？

變了，也沒變。

變的是對價格的敏感度增加，消費回歸理性。不變的是需求本身，它一直汩汩涓流，生生不息。

只不過，我們在發(fā)掘、承接這股需求時，可能要有新的方向、方法。

1.性價比優(yōu)先

吃過虧的阿里就在這方面做出了迅速的調(diào)整。

淘寶推出“僅退款”，1688推出“包郵買和免費退”，又“帶百萬源頭廠商全面入淘”......整個阿里全面回歸用戶體驗，與拼多多貼身肉搏。

目前來看，成效顯著，阿里2024財年營收9411.7億元，同比增長8%，阿里CEO吳泳銘也表示，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)成效，阿里巴巴正在重回增長軌道。

把海外品牌始祖鳥、薩洛蒙、斐樂帶入國內(nèi)煥發(fā)新生的安踏，也同步收購了國產(chǎn)頭部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，它被稱作Lululemon的平替。

更多的中小品牌也開始向更具性價比的策略傾斜，很多商場都扎堆批發(fā)賣白牌零食，用戶閉著眼睛一把一把抓。

性價比優(yōu)先是一種主動選擇，是企業(yè)和商家緊跟大眾心理，與大眾的一次反向共謀（如果說消費主義狂歡是一種正向共謀的話）。

在這個過程中，機(jī)會不是變少了，而是變多了。

因為，你總能找到一個可以平替的對象，貼身跟進(jìn)，把性價比做到極致，給用戶帶來實惠，用戶就能讓你活下來。

同時，這對長期隱沒在大眾視線外的工廠廠家來說，更是一次不可多得的機(jī)會。

事實也是如此，很多廠家都推出了白牌商品，開了自己的店鋪，第一次嘗到了C端消費者帶來的寵愛。

2.向下兼容，防止被平替

一半是海水，一半是火焰。

平替潮的興起，對于某些大牌來說，就比較難受。畢竟，你不知道身后到底有多少人在打自己的主意。

即便強(qiáng)如戴森，也坐不住，早已成了平替的重災(zāi)區(qū)。

我們在很多地方都看到過戴森的回?fù)?，比如，他們在各個媒體渠道推出公關(guān)稿，展示自己的品牌歷史和技術(shù)匠心，強(qiáng)調(diào)自己的不可替代性。

但是，多少都有點回天乏力的感覺。消費者可能會被打動，但是很難再行動了。它好似經(jīng)歷了一場中年危機(jī)，沒那么好賣了。

畢竟，平替所代表的消費心理變化，是一種趨勢的轉(zhuǎn)換，而不是一時的興趣變換。面對趨勢的轉(zhuǎn)換，需要的是戰(zhàn)略的變革和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這背后考驗的又是巨大的組織力。

也許安踏的做法更可供借鑒，向下兼并，以平替來迎接平替。

3.消費回歸理性，營銷回歸價值

平替的背后，是消費回歸理性。

在營銷端，可能也要往這個方向傾斜了，注重實用，注重真正的產(chǎn)品價值，而不是在與產(chǎn)品功能和體驗無關(guān)的地方花太多心思，招來用戶逆反。

很多紅極一時的品牌，就是倒在這種營銷錯位上的，環(huán)境變了，大眾心理變了，但是營銷戰(zhàn)略沒變。

前段時間暴雷的蛋糕品牌熊貓不走，就是典型的代表。他們主打“情感烘焙”，買個蛋糕會上門給你跳舞。也正因為這個，他們的成本大多花在所謂的情緒價值上了，忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)。只有情緒，沒有價值。

最終，客戶回過味來，不想再當(dāng)冤大頭，于是熊貓不走一夜之間就被拋棄。

總之，大家的需求沒有變，對好生活的向往也沒有變。但是，實現(xiàn)需求和通往美好生活的心態(tài)變了，變得謹(jǐn)慎、理性，而不是沖動、幻想。

平替的熱潮，可能是暫時的，但是平替背后所代表的消費理性，或?qū)⑹情L期的。

馬克思說，真正的消費，就是一種人性的恢復(fù)過程。

而人的本性，是需求的集合。平替之所以興起，本質(zhì)上是因為我們的錢包縮水了，消費降級了。但是，原本的需求一直在，需求沒有降級，它需要得到滿足。

于是，大眾便會去尋找替代品，以便在消費降級的情況下，也能滿足自己的需求。

這個過程，是機(jī)會。2024下半場，祝福所有企業(yè)和商家，都能抓住平替新勢力，持續(xù)不斷找到滿足大眾需求的新方式，在滿足需求的同時，激發(fā)人性的善，成就偉大的企業(yè)。

參考資料：

愛上平替的年輕人，花錢更多了 | 2023消費報告

年輕人為什么熱衷買平替？

平替時代，先別卷。先看懂背后那個時代。

《低欲望社會》，作者：大前研一，機(jī)械工業(yè)出版社。