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靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?
2024-05-17 11:53:37

來源:Flywheel飛未

近日,F(xiàn)lywheel飛未復(fù)盤了護膚及彩妝品牌在2023年的表現(xiàn),通過Flywheel飛未增長力APR模型,評估品牌在營銷力、市場力、品牌力三個維度的潛力,發(fā)布了「2023Flywheel飛未美妝品牌增長力排行榜」。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

在榜單中,大量國貨品牌登臺亮相,不僅代表了國貨品牌的崛起,也反映了它們在渠道選擇、產(chǎn)品定位、營銷策略上的創(chuàng)新和突破。這些新晉品牌的加入,為整個行業(yè)注入了新的活力,也預(yù)示著中國美妝市場更加多元化和國際化的發(fā)展趨勢。

而主打重組膠原蛋白的國貨品牌可復(fù)美,正是在增長力榜單中名列前20,在市場力榜單中更是位居第6。

作為一個新銳品牌,可復(fù)美是如何突破重圍,在激烈的護膚市場中占有自己的一席之地?Flywheel飛未運用電商數(shù)據(jù)、消費者評論數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù),對可復(fù)美的品牌增長特點進行解讀。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

在社媒營銷中,可復(fù)美熱力總值位居中等,通過與李佳琦等頭部KOL合作,提升品牌認知度,尤其在小紅書平臺上實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率,這反映了其在深度用戶種草和教育方面的策略成效。為了進一步提升市場滲透率,可復(fù)美應(yīng)繼續(xù)強化情感營銷策略,通過品牌故事和場景營銷與消費者建立更緊密的情感紐帶,同時探索更多元化的營銷渠道以擴大其在美妝圈外的影響力。

在市場銷售中,可復(fù)美表現(xiàn)優(yōu)秀??蓮?fù)美以其核心專利技術(shù)重組膠原蛋白,成功打造了市場領(lǐng)先的面部精華產(chǎn)品膠原棒次拋精華,這一大單品策略顯著提升了品牌的市場份額。根據(jù)模型預(yù)測品牌銷售增長,其未來力位居前列,重組膠原蛋白、屏障修護等屬性為其核心競爭力,人參皂苷可能成為未來競爭力,以醫(yī)學(xué)背景為依托,通過技術(shù)創(chuàng)新鞏固并增強市場地位。

在消費者評價中,可復(fù)美有待提升。盡管可復(fù)美在產(chǎn)品功效上獲得了消費者的高度認可,但在價格政策、促銷機制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購物體驗方面亟需改善。為了增強品牌忠誠度,可復(fù)美需要在保持其專業(yè)形象的同時,更加關(guān)注和優(yōu)化用戶體驗,確保在每個觸點上都能提供一致且高質(zhì)量的服務(wù),從而提升消費者滿意度,增強新客戶的吸引力和老客戶的復(fù)購率。

KOL合作拓寬認知

可復(fù)美整體熱度中等,社媒營銷緊跟大促節(jié)點,在618前夕的5月和雙11前夕的10月達到熱度峰值。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

618前夕,李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀錄片《成分中國》,講述國貨護膚品牌中「中國成分」的理念與誕生故事短片中。可復(fù)美在第一期紀錄片中登場,講述了一群不受關(guān)注的科學(xué)家是如何研發(fā)出可復(fù)美的核心專利成分重組膠原蛋白,定位在「把掌聲送給當年實驗室里賭上全部的人」。該紀錄片關(guān)注國貨品牌如何突破研發(fā)和供應(yīng)鏈壟斷的故事,核心主題為「國牌護膚和國際品牌的競爭,本質(zhì)上是一場爭奪成分研發(fā)和成分供應(yīng)鏈的自主科研之戰(zhàn)」,激發(fā)民族自豪感的同時,將可復(fù)美的專業(yè)形象傳遞給消費者,在深層次的情感層面與消費者建立聯(lián)系。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

在雙11前夕,可復(fù)美與多位不同興趣領(lǐng)域達人合作,推廣可復(fù)美膠原棒,觸達更多圈層。合作達人包括朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等,涉及手工、劇情、家庭、大學(xué)生等圈層,提高在多個圈層的曝光率,觸達更廣泛的消費群體。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

可復(fù)美重點投入抖音和小紅書平臺,在抖音破圈,在小紅書深耕。在小紅書平臺中,高熱內(nèi)容多為產(chǎn)品選購、使用體驗相關(guān),消費者熱衷于將其與薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳、理膚泉、歐萊雅、科顏氏等品牌對比。值得一提的是,可復(fù)美在小紅書上對「健康」、「醫(yī)療整形」人群滲透較深,消費者對可復(fù)美的醫(yī)學(xué)背景認知較深。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

 

專利技術(shù)打造品牌核心競爭力

在美妝大盤中,可復(fù)美表現(xiàn)優(yōu)秀,市場份額增長突出。根據(jù)巨子生物2023年財報,2023年可復(fù)美營收同比增長72.9%,占巨子生物營收79%。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

可復(fù)美專注于面部護膚品類,2023護膚品類銷售額同比增長高達255%,細分品類全面開花。銷售峰值集中在行業(yè)大促,包括38大促、618大促、雙11大促,加碼頭部主播提高知名度。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

面部精華為核心品類,2023年貢獻近7成銷售額,銷售渠道以天貓和抖音為主,主打中高端價格帶。通過次拋的形式靈活組合,橫跨各類價格帶,在大促期間推出囤貨裝,聯(lián)合頭部主播一舉打爆,包括李佳琦、廣東夫婦、搭搭、東方甄選等頭部達人。

同價格帶競品次拋主打玻尿酸及其衍生物,可復(fù)美依靠“重組膠原蛋白”新成分及醫(yī)療背景,吸引消費者注意。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

可復(fù)美的大單品策略初見成效,并逐漸開始建立起第二梯隊產(chǎn)品,人參皂苷可能成為未來的新競爭力量。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

可復(fù)美借助醫(yī)療背景,將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護膚常見功效,并通過專利成分建立品牌護城河。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

巨子生物與專業(yè)院線及美容機構(gòu)展開合作,在線下高效種草醫(yī)美人群,旗下產(chǎn)品通過線下直銷和經(jīng)銷途徑進入中國約1500家公立醫(yī)院,約2500家私立醫(yī)院和診所,約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店(屈臣氏、妍麗、調(diào)色師、Ole、華聯(lián)、盒馬鮮生等)。

而可復(fù)美核心單品膠原修護系列,正是采用了與醫(yī)療器械相同的核心成分重組膠原蛋白。通過建立與醫(yī)療器械相似成分的產(chǎn)品線,逐漸使消費者建立日常使用習(xí)慣。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

第二梯隊產(chǎn)品主打獨家專利成分人參皂苷,專注于凈痘控油,于2023年推出秩序系列,進一步覆蓋年輕群體,打造核心競爭力。

此外,補水安敏系列、凈痘清顏系列、特證系列等產(chǎn)品功效更為基礎(chǔ),適用人群更廣泛,為進一步拓寬用戶群體打下基礎(chǔ)。

購物體驗有待提升

盡管可復(fù)美在產(chǎn)品上獲得了消費者的高度認可,但在價格政策、促銷機制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購物體驗方面,仍需改進。

在護膚品類評論中,可復(fù)美消費者對價格和服務(wù)的關(guān)注度顯著高于行業(yè)平均,價格和促銷活動的復(fù)雜導(dǎo)致對品牌和客服滿意度低。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

從消費者的購買動機來看,可復(fù)美的營銷策略是成功的。Flywheel飛未分析了消費者評論情況,發(fā)現(xiàn)可復(fù)美的新用戶中,購買動機多為口碑傳播、醫(yī)學(xué)種草、KOL推薦等,從親友、醫(yī)學(xué)背景、美妝達人、頭部主播、工廠溯源等多維度切入。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

復(fù)購用戶主要由產(chǎn)品功效和成分所驅(qū)動,流失用戶主要是由促銷活動機制混亂和配套售后服務(wù)未達預(yù)期引起。

行業(yè)洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天,可復(fù)美是怎么做到的?

 

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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