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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，F(xiàn)lywheel飛未在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上重磅發(fā)布了《2025零食飲料趨勢白皮書：解碼食飲品類創(chuàng)新與增長密碼》，揭秘食飲行業(yè)五大趨勢和六大品類，探索行業(yè)發(fā)展方向和新品賽道。本期將聚焦零食賽道三大品類（糕點(diǎn)烘焙、餅干膨化、糖巧布?。?/strong>，探索各品類的發(fā)展現(xiàn)狀和市場空間。
2024年糕點(diǎn)烘焙電商市場整體表現(xiàn)疲軟，銷售額同比下滑，均價(jià)的上漲仍未能抵消銷量下降的影響，反映出消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較高。
中秋仍是銷售高峰，但份額同比下降5%，消費(fèi)場景逐漸分散至春節(jié)、大促和開學(xué)季等節(jié)點(diǎn)，其中，春夏季份額增長7%。
細(xì)分品類中，新鮮蛋糕/低溫/短保烘焙表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長36%，成為新增長點(diǎn)，而月餅和傳統(tǒng)糕點(diǎn)分別增長24%和7%。
糕點(diǎn)烘焙社媒聲量呈現(xiàn)明顯的節(jié)日與日常雙軌驅(qū)動特征：中秋仍是聲量高峰，日常高熱度話題如“甜品治愈一切”、“減肥吃什么”持續(xù)引發(fā)討論，反映出消費(fèi)者對糕點(diǎn)烘焙類零食的情緒價(jià)值和健康需求。
從不同平臺來看，抖音憑借短視頻優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，微博則通過中秋明星聯(lián)動引爆熱度。
細(xì)分品類中，傳統(tǒng)糕點(diǎn)聲量同比激增85%，成為新晉焦點(diǎn)；月餅作為節(jié)慶頂流兼具銷量與話題度，并且凸顯健康化與個(gè)性化消費(fèi)趨勢；而小蛋糕（+61%）和吐司（+20%）分別以治愈系情感和DIY手作場景吸引日常流量。
值得注意的是，糕點(diǎn)烘焙行業(yè)在政策推動下呈現(xiàn)三大核心趨勢，即悅己治愈、經(jīng)典復(fù)興和健康升級——共同構(gòu)成了當(dāng)前糕點(diǎn)烘焙市場發(fā)展的核心驅(qū)動力。
在“城市一刻鐘”便民生活圈政策支持下，便捷化、悅己型消費(fèi)崛起，線下消費(fèi)場景加速復(fù)蘇；除此之外，傳統(tǒng)老字號在國家專項(xiàng)補(bǔ)貼和抖音億級流量扶持下煥發(fā)新生，通過文化創(chuàng)新重獲市場青睞；同時(shí)，隨著國家“體重管理三年行動”政策的實(shí)施，健康理念深度滲透，推動烘焙產(chǎn)品向更健康的方向發(fā)展。
總體來看，糕點(diǎn)烘焙市場呈現(xiàn)健康化與情感需求并存的趨勢，南方一二線城市消費(fèi)更為活躍，女性依舊為消費(fèi)主力，小蛋糕、吐司和新鮮蛋糕成為最受歡迎品類。
Flywheel飛未數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群的年齡呈現(xiàn)出兩級分化的特征。生活節(jié)奏快、壓力較大的年輕人主要追求糕點(diǎn)零食帶來的情緒價(jià)值，同時(shí)，年輕都市白領(lǐng)或中產(chǎn)小資人群更注重健康的生活方式和身材管理；中老年人群加入養(yǎng)生隊(duì)伍，對日常營養(yǎng)的補(bǔ)充更加關(guān)注，而且他們對傳統(tǒng)中式口味的偏愛毋庸置疑。
品牌需針對不同人群特點(diǎn)，平衡健康屬性與情感滿足，同時(shí)結(jié)合地域特征和線上線下渠道進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。
在需求端，當(dāng)前糕點(diǎn)烘焙市場呈現(xiàn)出“健康悅己雙驅(qū)動，中式創(chuàng)新全覆蓋”的消費(fèi)趨勢，這一特點(diǎn)正在重塑行業(yè)的增長邏輯，推動市場向更精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。
從場景維度來看，節(jié)日和聚會仍然是傳統(tǒng)的消費(fèi)高點(diǎn)，而宅家和職場場景的需求也在快速崛起。
在感官體驗(yàn)方面，市場呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。以牛乳、黃油為代表的西式醇香口感持續(xù)受捧；抹茶、黑松露等地域特色風(fēng)味異軍突起；同時(shí)傳統(tǒng)糕點(diǎn)、藜麥、桃酥等中式經(jīng)典通過創(chuàng)新配方重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
值得注意的是，復(fù)合需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。一方面，消費(fèi)者既追求悅己帶來的情感滿足和解饞的即時(shí)快感，另一方面，又注重零防腐劑等健康訴求，形成放縱與克制并存的消費(fèi)心理。
在供給端，糕點(diǎn)烘焙市場呈現(xiàn)三大創(chuàng)新趨勢，共同推動行業(yè)向更健康、更治愈、更具文化認(rèn)同的方向發(fā)展。
健康化升級成為核心方向，以低GI餐包、高蛋白棒等產(chǎn)品為代表，滿足消費(fèi)者控糖、減脂等功能性需求；情緒價(jià)值賦能產(chǎn)品持續(xù)走俏，如爆漿面包、黃油年糕等通過極致口感與新鮮品質(zhì)，為消費(fèi)者提供解壓治愈的食用體驗(yàn)；中式傳統(tǒng)品類通過創(chuàng)新煥發(fā)新生，黑松露月餅、龍井芝士酥等融合高端原料與地域特色，既保留中式傳統(tǒng)又契合現(xiàn)代口味。
2024年餅干膨化零食市場從電商渠道來看，銷售額實(shí)現(xiàn)上漲，但增長主要依靠產(chǎn)品提價(jià)驅(qū)動，而非銷量增長。
此外，市場表現(xiàn)出強(qiáng)烈的季節(jié)性集中趨勢，上半年銷售額占比突破60%（同比增長8%），其中春節(jié)成為核心銷售高峰。
從細(xì)分品類來看，膨化食品、酥性餅干和夾心餅干三大傳統(tǒng)品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而便攜性和代餐屬性精準(zhǔn)契合當(dāng)代消費(fèi)者的出行和健康需求，實(shí)現(xiàn)快速增長。這一現(xiàn)象反映出當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于為具有功能屬性的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，而傳統(tǒng)休閑零食正面臨增長壓力。
分平臺看，抖音、微博、小紅書三大平臺占據(jù)社媒聲量的主導(dǎo)地位，其中抖音聲量最高，與品類相關(guān)的搞笑短視頻吸引了不少用戶關(guān)注，如“打工人”“精神狀態(tài)良好”，強(qiáng)化了零食的解壓屬性，微博則以品牌代言和官方活動為主。
從品類表現(xiàn)來看，薯片膨化、夾心餅干等傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定熱度，而威化餅干（+201%）和曲奇餅干（+265%）聲量增長尤為突出。
值得注意的是，“追劇+零食”組合成為暑期宅家熱門話題，消費(fèi)者更熱衷探索創(chuàng)意吃法，同時(shí)，對于餅干膨化愛好者來說，希望嘗試各類搭配和口味，如蘇打餅干配芝士片加午餐肉的網(wǎng)紅搭配。
在悅己經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景增速117%+的背景下，零食成為消費(fèi)者日常情緒調(diào)節(jié)的重要載體。
此外，隨著《膨化食品國家標(biāo)準(zhǔn)》等政策強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管和生產(chǎn)規(guī)范，行業(yè)加速健康升級，低糖、清潔配方產(chǎn)品需求激增，1100萬聲量的“食品安全”話題印證消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注。
工信部培育傳統(tǒng)和特色食品產(chǎn)業(yè)的政策推動“懷舊經(jīng)典”回歸，地方特色與傳統(tǒng)配方創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)熱銷，滿足消費(fèi)者對地域文化與童年記憶的情感訴求。
2024年餅干膨化零食消費(fèi)人群呈現(xiàn)鮮明的多元化特征，核心消費(fèi)群體為1-3線城市的女性，年齡分布廣泛，薯片膨化依舊是消費(fèi)者難以抗拒的解壓零食。
從細(xì)分人群看，都市白領(lǐng)日常生活節(jié)奏快，面臨較大壓力，所以更關(guān)注身心健康，既關(guān)注低脂低卡等健康零食，又難以抗拒薯片膨化帶來的即時(shí)滿足。年輕Z世代偏愛限定款和口味創(chuàng)新，喜歡嘗鮮和DIY，并且常被KOL測評種草；小鎮(zhèn)青年則更青睞具有本土特色的零食，偏愛童年經(jīng)典。
這種“日常放縱，時(shí)而清醒”、“獵奇與懷舊并存”的消費(fèi)特征，要求品牌在創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)，也要注重傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)升級，以滿足不同人群的差異化需求。
在消費(fèi)場景方面，產(chǎn)品形成追劇休閑、節(jié)慶社交和工作充能三大核心場景。
感官體驗(yàn)上，消費(fèi)者既追求極致的味蕾滿足（例如芝士風(fēng)味、肉類口感等），又熱衷地域特色風(fēng)味（如云貴川、折耳根風(fēng)味），同時(shí)對傳統(tǒng)口味（例如紅棗花生等經(jīng)典口味）保持忠誠。
更值得注意的是需求層次的復(fù)合化升級：零食不僅是情感調(diào)節(jié)載體，更被賦予健康期待，形成“解壓+營養(yǎng)”的雙重價(jià)值主張。這種多維度的消費(fèi)升級，正推動行業(yè)從單一休閑食品向滿足情感、文化與健康需求的綜合型品類轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前餅干膨化市場呈現(xiàn)“多元分化、創(chuàng)新加速”的顯著特征：消費(fèi)趨勢上，既追求多層次感官刺激（如咸甜酥脆復(fù)合口感），又注重文化認(rèn)同（區(qū)域限定口味）和健康屬性（清潔配方、功能性添加）。
未來創(chuàng)新將圍繞“感官×文化×健康”三維度展開，通過風(fēng)味技術(shù)升級、傳統(tǒng)工藝革新和功能性突破，打造更具復(fù)合價(jià)值的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)借助社交化包裝和場景化設(shè)計(jì)提升消費(fèi)體驗(yàn)。
2024年糖巧布丁電商市場銷售額同比上漲，主要依靠產(chǎn)品提價(jià)拉動。雙旦和年貨節(jié)屬性依然顯著，節(jié)日和大促貢獻(xiàn)超50%的銷售份額，同時(shí)，非節(jié)慶月份銷售份額同比提升2%，顯示日常化消費(fèi)趨勢正在形成。
從品類表現(xiàn)來看，巧克力仍是核心品類，其中夾心巧克力增長53%表現(xiàn)突出，由于節(jié)慶屬性，巧克力禮盒保持基本盤優(yōu)勢；同時(shí)，市場開始呈現(xiàn)日?；厔荩?strong>口香糖（+69%）和軟糖（+12%）等更適配日常消費(fèi)場景的品類增速顯著，推動市場結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展。
糖巧布丁在社媒通過“玩?zhèn)€很新的東西”、“好吃到停不下來”等趣味話題持續(xù)引發(fā)討論，平臺聲量以抖音占據(jù)主導(dǎo)地位，微博則借助明星代言和節(jié)慶營銷制造聲量高峰。消費(fèi)話題貫穿全年多個(gè)節(jié)點(diǎn)，從“迪拜巧克力”的做法到暑期的“晚自習(xí)烤棉花糖”，充分展現(xiàn)品類“強(qiáng)社交、重體驗(yàn)”的屬性，產(chǎn)品新奇度和互動性成為驅(qū)動傳播的關(guān)鍵因素。
此外，充氣糖果以+277%的聲量增速成為黑馬，頭部細(xì)分品類夾心巧克力保持穩(wěn)定熱度，口香糖與果凍品類增速也值得關(guān)注。
近年來，糖巧布丁行業(yè)在《健康中國行動》政策引導(dǎo)下加速健康化轉(zhuǎn)型，低糖、功能性產(chǎn)品需求顯著提升。除此之外，個(gè)性化消費(fèi)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，限量款和特色口味激發(fā)消費(fèi)熱情，“獨(dú)特性”話題達(dá)4500萬討論熱度。與此同時(shí)，悅己經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，解壓需求帶動增長，相關(guān)消費(fèi)場景增速達(dá)117%。市場正從傳統(tǒng)零食向兼具稀缺價(jià)值和情緒價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型。
糖巧布丁核心消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征，依舊以女性為消費(fèi)主力，分化出追求健康解壓的都市白領(lǐng)（樂享隨心族）、熱衷新品獵奇的Z世代（新奇探險(xiǎn)者）和注重安全趣味的親子家庭（親子歡享客）三大典型群體。
地域分布上，河南、四川等中部省份偏好顯著。社媒人群規(guī)模達(dá)530萬，同比增加25%，潮玩成為話題中心，另外，解饞的同時(shí)消費(fèi)者也不忘關(guān)注健康，減肥減脂成為對糖巧類零食的新要求。
從消費(fèi)場景來看需求，糖巧布丁已經(jīng)從節(jié)慶社交擴(kuò)展到日常，并且覆蓋許多人生重要時(shí)刻，例如畢業(yè)、結(jié)婚。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞感官體驗(yàn)全面升級，傳統(tǒng)口味煥新滿足懷舊需求，新奇玩法提升互動樂趣，多層次口感強(qiáng)化味蕾享受。
更值得注意的是，復(fù)合型需求爆發(fā)式增長，健康零糖產(chǎn)品與情感治愈系設(shè)計(jì)持續(xù)走熱，代餐功能食品受到關(guān)注，反映出消費(fèi)者對“即時(shí)愉悅與長效健康兼顧”的深層訴求。
目前的糖巧布丁市場奉行減糖不減味，以創(chuàng)新口味和破圈聯(lián)名喚醒新食代熱情，如金絲猴與奶龍聯(lián)名的爆漿軟糖，通過IP賦能和趣味設(shè)計(jì)，將零食轉(zhuǎn)化為年輕人社交媒介；“跨界式創(chuàng)新”成為流量密碼，彩虹糖與周黑鴨大膽推出甜辣口味，實(shí)現(xiàn)品類跨界碰撞；借功能性產(chǎn)品跨界融合，以西梅益生菌軟糖為例，通過添加益生菌和西梅汁，成功切入餐后健康場景。
這些創(chuàng)新案例顯示，當(dāng)代消費(fèi)者既追求聯(lián)名和跨界的新奇體驗(yàn)，又注重功能價(jià)值，推動行業(yè)從單一零食向“社交工具×味覺實(shí)驗(yàn)×健康方案”的復(fù)合形態(tài)進(jìn)化。
簡單來說，現(xiàn)在的零食飲料市場正在經(jīng)歷一場健康與美味并存的消費(fèi)升級。年輕人既想要吃得開心，又注重養(yǎng)生；既追求新奇口味，又懷念傳統(tǒng)風(fēng)味。從網(wǎng)紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創(chuàng)意巧克力到功能性軟糖，每個(gè)品類都在玩出新花樣。
總體來看，從人貨場趨勢中發(fā)現(xiàn)2025零食飲料行業(yè)的增長機(jī)會：“人”的角度，針對細(xì)分人群如養(yǎng)生群體開發(fā)藥食同源產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者打造新奇聯(lián)名款；“貨”的層面，聚焦功能升級（如充能提神）和口味創(chuàng)新（如地方風(fēng)味零食）；“場”的維度則需把握居家休閑、社交分享等多元場景，通過中式元素與現(xiàn)代工藝的融合，滿足消費(fèi)者對健康、文化和體驗(yàn)的復(fù)合需求。
分品類來看，2025年零食飲料行業(yè)的六大增長品類各具特色，展現(xiàn)出差異化的創(chuàng)新方向和市場機(jī)會。
即飲飲料：健康管理帶動多元?jiǎng)?chuàng)新，重點(diǎn)開發(fā)功能性飲品
乳制品：營銷功效與體驗(yàn)升級雙輪驅(qū)動，強(qiáng)化產(chǎn)品附加值
低度酒飲：主打花果罐裝潮流創(chuàng)新飲品，開拓年輕消費(fèi)場景
糕點(diǎn)烘焙：鮮焙工藝結(jié)合低糖配方，推動中式產(chǎn)品創(chuàng)新突圍
餅干膨化：平衡解壓享樂與健康管理需求，實(shí)現(xiàn)差異化競爭
糖巧布丁：通過創(chuàng)新口味與功效原料跨界融合，拓展消費(fèi)場景
基于以上分析，F(xiàn)lywheel飛未對品牌給出以下增長建議。以抖音等社媒平臺為主要營銷陣地，通過START模型精準(zhǔn)定位差異化機(jī)會點(diǎn)，結(jié)合全平臺數(shù)據(jù)分析制定精細(xì)化運(yùn)營策略，針對不同人群需求匹配相應(yīng)產(chǎn)品和場景，同時(shí)把握節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和地域特色，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新發(fā)展。行業(yè)整體處于持續(xù)增長但競爭加劇的階段，需要品牌在品質(zhì)升級和精準(zhǔn)營銷方面持續(xù)發(fā)力。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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