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來源 | 公關界007
進入12月，又到了各種年末盤點的時候。
這不，最近在微博熱搜榜吃各種大瓜的我，看到了一個話題#今年綜藝顯眼包出現(xiàn)了#。
話題下網(wǎng)友分享的，都是名副其實的綜藝名場面，比如熱播的《我們的美好生活》《你好星期六》《花兒與少年·絲路季》，早已經(jīng)收官的《乘風2023》《披荊斬棘3》等都被盤點在內。
王鶴棣白鹿“尬演”甜寵劇情、檀健次省字式接歌詞、“花少團”姐弟爆笑拋梗接梗等等，每一個都能讓人捧腹大笑，百看不厭。
而當網(wǎng)友在評論區(qū)各種“哈哈哈”時，一些留言引起了我的注意。有不少網(wǎng)友表示，“沒想到今年那么多綜藝都被最酒承包了”“最酒真的是承包了湖南臺啊”……
眾所周知，從2013年“真人秀元年”至今，每年綜藝節(jié)目的播出數(shù)量井噴式增長。綜藝營銷成為不少品牌提升曝光度的一大策略，但想要在消費者心目中留下深刻記憶點，并不是容易的事。
但這條網(wǎng)友留言讓我意識到，最®酒的綜藝營銷，已經(jīng)把觀眾培養(yǎng)成了品牌的自來水，這恐怕讓不少品牌都羨慕哭了。
而且，我發(fā)現(xiàn)，原來今年的不少爆款綜藝，最®酒都有深度合作，可以說是品牌圈的“綜藝顯眼包”。通過在年輕人的“下飯綜藝”中頻頻“刷臉”，這個今年三月剛剛上市、要成為“年輕人的第一口白酒”的新銳白酒品牌，已經(jīng)成功圈粉年輕消費人群。
再進一步觀察，我逐漸明白了，最®酒能夠在綜藝營銷中脫穎而出，除了“廣泛撒網(wǎng)”外，還有“重點捕撈”，其綜藝營銷策略，很值得總結和借鑒。
今年3月，最®酒正式面世。盡管是白酒賽道上的新面孔，但最®酒有一個非常有野心的品牌愿景：致力成為“年輕人的第一口白酒”。
目標很明確，品牌年輕化，是最®酒的傳播重點。
但這屆有個性、有想法的年輕人，豈是那么容易被拿捏的？
如何一招致勝？最®酒采用的策略是，從綜藝營銷中尋找突破口，探尋品牌聯(lián)結年輕人的溝通路徑。
從營銷傳播的角度看，這顯然是一步妙棋。
一方面，綜藝營銷可以讓品牌快速觸達年輕圈層。
畢竟，如今的Z世代被稱為“數(shù)字原住民”，他們獲取信息的方式早已經(jīng)不是電視等傳統(tǒng)媒體，豐富的網(wǎng)絡世界，才是他們心靈的港灣。
內容多元、特色鮮明的綜藝節(jié)目，大多數(shù)都是為了滿足年輕人的休閑娛樂需求而誕生的。和以年輕人為受眾的綜藝節(jié)目展開合作，就可以最大程度地增加在年輕消費者中的曝光度，吸引他們的注意力。
另一方面，綜藝營銷可以提升年輕人對品牌的興趣。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS營銷法則，引起注意（Attention）只是第一步，品牌圈粉的關鍵在于“Interest”，即讓年輕人對品牌產(chǎn)生興趣。
而在“真人秀”語境下，由于綜藝節(jié)目的內容更加鮮活、生動，充滿了刺激感、驚喜感，可以打破傳統(tǒng)媒體廣告在時間、內容上的局限性，品牌在進行營銷植入時就能夠更加靈活，將更加新鮮有趣的內容輸出給消費者，無形中傳達品牌的價值態(tài)度、生活理念，從而拉近與年輕人的情感距離。
不過，面對不同定位、風格的綜藝節(jié)目，如何在“廣泛撒網(wǎng)”時做到“精準捕撈”，換句話說，既恰如其分地融入各大熱綜，又能夠將自身的調性、理念貫穿始終，讓年輕人形成對品牌的統(tǒng)一認知，這是最®酒在綜藝營銷中的重要課題。
通過對最®酒植入形式的復盤，我總結了它的兩大絕招。
第一個絕招是：洗腦式傳播。
都說營銷是一門重復的藝術，只有把某個核心點持續(xù)地打入消費者腦海中，才能形成深刻記憶，簡單粗暴，但非常有效。
品牌slogan“開瓶最酒，期待已久”就是最®酒洗腦的核心點。
在各大綜藝節(jié)目中，最®酒從口播、動態(tài)條、產(chǎn)品互動等不同環(huán)節(jié)，將這一slogan持續(xù)不斷地輸出，進行最大化地廣而告之，讓它像“天空飄來五個字，那都不是事兒”“奇變偶不變，符號看象限”一樣，深深留在了年輕人的腦海里。
第二個絕招是：場景化植入。
致力于成為“年輕人的第一口白酒”的最®酒，瞄準的是年輕人居家小酌、朋友聚會等場景。所以，在不同的綜藝類型中，最®酒聚焦的始終是核心消費場景，從而在產(chǎn)品植入時做到胸有成竹，游刃有余。
最近熱播的《我們的美好生活》，作為合作伙伴，最®酒的植入對準了“美好合伙人”們的日常生活。當她們要招待朋友時，一起吃火鍋時，最®酒總是首選的飲品。
由于非常貼合節(jié)目調性，最®酒的植入方式毫無違和感，還在消費者心目中產(chǎn)生了深刻記憶。
另一個近期出圈的《花兒與少年·絲路季》，盡管是一個姐弟游學探訪節(jié)目，最®酒的關注點不是“旅游”，仍是“聚會”。
當“花少團”聚在一起唱著生日歌，在異國他鄉(xiāng)慶祝國慶節(jié)時，出現(xiàn)的最®酒花字植入，也與溫馨的氛圍融為一體。
類似這種聚會場景的植入形式還有很多。
《乘風2023》中，當姐姐們在talking環(huán)節(jié)談論自己的夜生活是吃吃喝喝時，“顯眼包”最®酒就出現(xiàn)了；《披荊斬棘3》的中插廣告，劇情多是圍繞“哥哥們把最®酒作為放松的飲品”展開……
通過在不同綜藝節(jié)目中扮演“顯眼包”，最®酒也被賦予了更多元的價值。
一是社交價值。
最®酒的場景感植入，其實是通過場景，讓品牌與消費者的生活場景產(chǎn)生關聯(lián)，將品牌從綜藝語境拉回到現(xiàn)實場景，讓消費者感受到，在招待客人、朋友聚會等social場景時，最®酒是一款不可或缺的飲品。
二是情感價值。
在進行品牌植入時，最®酒不可避免地會與當時的綜藝場景產(chǎn)生牽絆，它可以是熱場子的“氛圍擔當”，是緩解焦慮的“解壓神器”，是美好浪漫場景下的“見證人”……
當最®酒與這些畫面珠聯(lián)璧合，無形中，最®酒也會讓消費者產(chǎn)生情感上的依賴和認同。
三是文化價值。
往大了說，不同的綜藝節(jié)目，都有希望傳達的文化價值。與不同的綜藝節(jié)目合作，潛移默化中，最®酒也會汲取節(jié)目的文化內涵，提升品牌的大眾美譽度。
往小了說，在與年輕消費者對話的過程中，最®酒年輕潮流的文化特質也會傳達給年輕人，讓年輕人感受到最®酒是一個真正的“同齡人”。
不過，要成為“年輕人的第一口白酒”，營銷出圈的同時，還要有將年輕人轉化為忠實粉絲的能力，這是考驗產(chǎn)品力的時候。
最®酒就做到了，年輕人喜歡什么樣的白酒，我就成為什么樣的白酒。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，年齡在18-34歲之間的消費主力人群中，有七成喜歡口感更加綿柔的低度酒。
而最®酒就是目前市面上為數(shù)不多的經(jīng)過紅巖“天馥洞”窖藏的白酒之一，屬于低度濃香型白酒，42%vol的酒精度數(shù)，實現(xiàn)入口柔和，不辣口，非常適合年輕消費者的口感。
此外，最®酒還緊跟年輕人生活潮流，先后推出了適用小酌的135ml小瓶裝，以及可以大口“噸噸噸”的500ml大瓶裝，從而滿足年輕人在不同場景的消費需求。
可以說，盡管面世不足一年，最®酒憑借著營銷力和產(chǎn)品力，特別是對年輕人喜好的洞察，已經(jīng)成為濃香型白酒市場的一匹“黑馬”，并且潛力無窮。最®酒還會帶來哪些驚喜？借用那句洗腦slogan，我相信“開瓶最酒”的年輕人，也“期待已久”了。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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