作者：尹雅丹 編審：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

3·15曝光的槽頭肉，無(wú)疑加速了小楊哥的“隱退”步伐。近日，一位粉絲因購(gòu)買三只羊公司旗下直播間銷售的“御徽緣”梅菜扣肉而將瘋狂小楊哥及其公司告上法庭，該案件已成功立案。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此前一則《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，瘋狂小楊哥維權(quán)輿情占比31.30%，排名第二，其中虛假宣傳、不文明帶貨、退換貨問(wèn)題較為突出。

直播電商的下半場(chǎng)，超級(jí)主播們要么隱退，要么展現(xiàn)疲態(tài)。

3月初，人稱“抖音一哥”的瘋狂小楊哥淡出直播間的消息沖上微博熱搜，此后又爆出小楊哥退出與美腕合資公司的消息。

事實(shí)上，在小楊哥一系列“漸隱”動(dòng)作之前，從董宇輝到李佳琦，都表現(xiàn)出自己對(duì)直播帶貨的疲憊。辛巴則表示直播電商賺不到什么錢，自己將會(huì)停止直播兩年去潛心研究AI。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和熱搜時(shí)刻站出來(lái)指點(diǎn)江山。

在行業(yè)人士看來(lái)，電商邏輯中存在著價(jià)格、質(zhì)量、信任的矛盾，而帶貨主播又無(wú)法為產(chǎn)品質(zhì)量背書，加之頭部主播影響力較大，屢次出現(xiàn)的翻車現(xiàn)象在被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大的同時(shí)，也撬動(dòng)了直播帶貨行業(yè)洗牌的杠桿。

精明人設(shè)，“家庭式”喜劇解鎖流量密碼

沙雕兄弟，令人羨慕的幸福一家子，這是大多數(shù)人對(duì)“瘋狂小楊哥”的第一印象。

2014年在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，“滿地都是蘿卜坑”，“炸墨水瓶”的小楊哥也開(kāi)始涉足短視頻平臺(tái)。

圖源：“瘋狂小楊哥”抖音號(hào)

那幾年，短視頻流量的爆炸式增長(zhǎng)讓流量邏輯顯得無(wú)力且無(wú)序，脫離現(xiàn)實(shí)束縛的短視頻用戶在賽博空間里搜尋著與當(dāng)下生活形成巨大反差的刺激感。

靠模仿別人放炮、搞噱頭的小楊哥也是在這一階段完成了首批粉絲的積累。

從此，短視頻在他手中成了香餑餑。

在這個(gè)加速加速再加速的時(shí)代，越來(lái)越多人被房子、車子、票子壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

于是，“搞笑”內(nèi)容迅速成為短視頻的爆款類目。

搞笑的背后，意義已經(jīng)成了晦澀難懂的話題，人們都在尋求“哈哈大笑”的機(jī)會(huì)。以實(shí)際自我利益為基本盤的現(xiàn)實(shí)主義開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)抬頭，娛樂(lè)至上、娛樂(lè)至死登堂入室，無(wú)厘頭、高反差的土味搞笑視頻成為高流量賽道。

小楊哥抓住了機(jī)會(huì)。

2019年，小楊哥開(kāi)始創(chuàng)作以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，無(wú)厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為“小楊哥”IP的重要人設(shè)。

縱觀小楊哥發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作公式可以總結(jié)如下：

首先，以夸張的動(dòng)作和情節(jié)引入，開(kāi)頭便展現(xiàn)夸張無(wú)厘頭的畫面，用夸張的動(dòng)作聲音、反差的事物在幾秒內(nèi)抓住抖音等短視頻平臺(tái)帶來(lái)的“自來(lái)水”流量，夸張的開(kāi)頭就是第一步。

這還沒(méi)完，想要用戶留下來(lái)，視頻里時(shí)不時(shí)要出現(xiàn)“抖包袱”式的爽點(diǎn)和笑點(diǎn)，多重反轉(zhuǎn)就成了最直接最刺激的表達(dá)方式，在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中，小楊哥立住了人設(shè)，觀眾收獲了笑點(diǎn)，平臺(tái)也收獲了流量。

快節(jié)奏的循環(huán)流轉(zhuǎn)，搞笑至死的背后，一片歡聲笑語(yǔ)中，國(guó)民精神文化的荒漠化正在野蠻生長(zhǎng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

流量有了，人設(shè)立住了，但網(wǎng)友變聰明了。

那么該怎么留住流量?

精明的小楊哥開(kāi)啟了橫向人設(shè)作戰(zhàn)。

短視頻的風(fēng)口自然吸引了一批灰色產(chǎn)業(yè)，下三路的視頻內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚起可觀的流量。然而，從一開(kāi)始小楊哥就與下三路的擦邊內(nèi)容背道而馳，走上了家庭短劇創(chuàng)作的廣闊空間，從長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)流量操作的紅線，龐大的流量背后，紅眼的不只是觀眾，還有無(wú)數(shù)雙同行的眼睛。

個(gè)人IP幾乎都難逃“見(jiàn)光死”，理想與現(xiàn)實(shí)的差距往往讓觀眾對(duì)個(gè)人IP的信任驟降。

從一開(kāi)始為觀眾選擇物美價(jià)廉的宗旨，到直播間怒懟“哪里貴了”，推銷員出身的李佳琦讓觀眾看到了不應(yīng)該屬于他人設(shè)的一面，還是在自媒體的放大鏡下看到的，此后便是鋪天蓋地的批評(píng)和掉粉事件。

小楊哥的精明之道在于，線上線下一個(gè)樣，“強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、整蠱”的“反向帶貨”成為直播間的招牌，個(gè)人品牌中自然沒(méi)有什么比信任更值錢了。

于是，在“價(jià)值定位+真實(shí)人設(shè)+娛樂(lè)至死”多方組合拳下，觀眾被“腐蝕”得服服帖帖，“土味”的流量密碼被玩得風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)又多了一個(gè)零碎娛樂(lè)集散地。

帶貨轉(zhuǎn)型，“性價(jià)比”本位抓住天外橫財(cái)

以“搞怪家庭”撐起的個(gè)人IP內(nèi)核在受到流量的價(jià)值認(rèn)同后，“瘋狂小楊哥”的粉絲黏性急劇上升。流量，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉馁Y本，流量變現(xiàn)正從臺(tái)后走到臺(tái)前。

互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)渠道包括廣告植入、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報(bào)價(jià)已超過(guò)50萬(wàn)元，假設(shè)每月開(kāi)展廣告合作6次，若按照最高報(bào)價(jià)計(jì)算，廣告和平臺(tái)收入為300萬(wàn)。而據(jù)小楊哥在直播間透露，僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號(hào)的直播間開(kāi)展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬(wàn)。

圖源：巨量星圖、新抖

一邊是多場(chǎng)少利的視頻廣告植入，一邊是少場(chǎng)多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經(jīng)失衡。

與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨“格調(diào)”出奇得低，白牌和低客單價(jià)產(chǎn)品成為直播間和抖音櫥窗的常客。

一向以搞怪人設(shè)著稱的小楊哥到了直播間，依舊是一幅鬧騰的場(chǎng)景，直播間彷佛就像一個(gè)菜市場(chǎng)，每場(chǎng)直播至少有10萬(wàn)在線觀看，甚至在不久前小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”直播時(shí)，觀看人次一度沖到2009萬(wàn)，來(lái)來(lái)去去的網(wǎng)絡(luò)人流在直播間尋找著樂(lè)子。

直播受眾群體的不同，帶貨潛力截然不同。

搞笑，是用來(lái)吸引吃瓜群眾的利器；廉價(jià)，則是吸引吃瓜群眾點(diǎn)擊購(gòu)買的源動(dòng)力。

圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價(jià)低、即買即走的硬需求商品成為帶貨主體，賬號(hào)的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購(gòu)買量甚至已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類白牌和低客單價(jià)所帶來(lái)的傭金和坑位費(fèi)很難相提并論。

以抖音平臺(tái)為例，考古加官方數(shù)據(jù)顯示，去年11月直播達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥位列第三，廣東夫婦位列第一。以粉絲量來(lái)看，瘋狂小楊哥坐擁1.05億粉絲，GMV尚不及僅有5000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，帶貨潛力差距顯而易見(jiàn)。

圖源：考古加

廣東夫婦的直播間主打國(guó)際大牌的優(yōu)惠促銷，銷售額前十的產(chǎn)品單價(jià)都超過(guò)了1000元，且銷量前三的產(chǎn)品全為美妝產(chǎn)品，靠白牌及低客單價(jià)的硬通貨的“走量不走價(jià)”的方式似乎已經(jīng)觸及到天花板。

極具網(wǎng)感的小楊哥同樣如芒在背。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)際彩妝大牌在淘系、京東等平臺(tái)的GMV同比下滑6.1%和22.1%,線上購(gòu)物平臺(tái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道開(kāi)始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺(tái)的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機(jī)會(huì)。

2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出“雙十一美妝節(jié)”的招牌，逐步引入紀(jì)梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時(shí)透露，光是談歐萊雅這一個(gè)大牌，就直接從四月份談到了十一月份。

然而，步子邁大了，栽跟頭在所難免。

直播帶“格調(diào)”的強(qiáng)行提升，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)型期的各種陣痛和水土不服。

美妝類的消費(fèi)潛力直接取決于直播間粉絲結(jié)構(gòu)，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)直播，總銷售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類是美妝護(hù)膚，但銷量最佳的是日用百貨。

圖源：蟬媽媽

半只腳邁入困境的小楊哥團(tuán)隊(duì)開(kāi)始出現(xiàn)水土不服。

2023年10月25日，小楊哥的首席徒弟紅綠燈的黃身穿綠色花襯衣，披頭散發(fā)坐在鏡頭前，歪著嘴用蹩腳的英文念著YSL的品牌名，一系列神經(jīng)大條的行為引起了美妝產(chǎn)品用戶的口伐筆誅。甚至中消協(xié)將此次帶貨直播列入低速帶貨案例，官方的下場(chǎng)，讓事情最終定了調(diào)。

帶貨，逐漸走向極致扮丑異化的路線。

小楊哥，著急了。

與狼共舞，流量狂歡中

電商生態(tài)“陷阱”重重

《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年度抖音點(diǎn)上直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達(dá)40%。另?yè)?jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音腰部主播貢獻(xiàn)了65%的GMV。

流量時(shí)代，平臺(tái)的任何一點(diǎn)偏愛(ài)，都能讓腰部主播成長(zhǎng)為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書等平臺(tái)對(duì)抖音形成直接競(jìng)爭(zhēng)，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級(jí)頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。

同時(shí)，腰部主播的持續(xù)發(fā)力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，放在一個(gè)籃子里面的雞蛋過(guò)于危險(xiǎn)，大主播話語(yǔ)權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和商家都被綁架，利潤(rùn)就會(huì)向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。

兩難的抉擇下，是直播帶貨逐漸冷靜化、秩序化的前奏。

據(jù)估計(jì)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將逼近5萬(wàn)億，但逐年降低的增長(zhǎng)率同樣說(shuō)明，直播電商市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越難拓展，直播帶貨環(huán)節(jié)的過(guò)于投入，帶來(lái)了商品經(jīng)濟(jì)鏈條其他環(huán)節(jié)的大幅縮水，利潤(rùn)和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢

虛假繁榮的大勢(shì)下，真正的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)。

小楊哥猜到了這個(gè)“風(fēng)頭”。經(jīng)濟(jì)向虛，那就打造供應(yīng)鏈；直播帶貨不長(zhǎng)久，那就加速套現(xiàn)流量。小楊哥開(kāi)始了雙管齊下的縱向商業(yè)帝國(guó)“三只羊”迷宮的構(gòu)建。

一方面，穩(wěn)坐抖音頭部主播的寶座后，一個(gè)人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多“小楊哥”，通過(guò)自身IP，發(fā)展“楊家人”的帶貨達(dá)人矩陣，形成自己的“家族式帶貨”聯(lián)盟。

數(shù)據(jù)顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個(gè)達(dá)人矩陣直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據(jù)小楊哥透露，光是一個(gè)月公司發(fā)放工資就超5000萬(wàn)。

家族式的擴(kuò)充帶貨隊(duì)伍并非盲目擴(kuò)張。

看似無(wú)意卻有意。簽約抖音達(dá)人七老板時(shí)，小楊哥在直播間大喊口號(hào)，號(hào)召兄弟們跟著七老板買美妝產(chǎn)品，七老板更是漲粉百萬(wàn)，簽約嘴哥是看重了他健身達(dá)人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領(lǐng)域的帶貨達(dá)人。

圖源：知乎

對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，帶貨“格調(diào)”永遠(yuǎn)是手頭上最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達(dá)人矩陣自動(dòng)篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤(rùn)的日用品和平價(jià)商品的通用平臺(tái)逐漸分化成高附加值的大牌商品的專用平臺(tái)，逐步完善“總—分”式的商業(yè)版圖。

另一方面，平臺(tái)去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺(tái)化的針鋒相對(duì)更顯未雨綢繆。

2023年5月31日，小楊哥“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊甄選”總銷量突破一千萬(wàn)單，此時(shí)距離正式銷售時(shí)間不到半年。萌生退意的小楊哥，開(kāi)始逐步退出“一直直播一直爽”的直播間帶貨循環(huán)，開(kāi)始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，將自己的IP打造成品牌，變成內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。

顯然，相比直播間里的產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷更難，但將直播的流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的流量，應(yīng)對(duì)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定性，這無(wú)疑是條壘高護(hù)城河的正確路子。

小楊哥對(duì)此表示，“小楊甄選”并非完全意義上的“貼牌代工”，而是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“生產(chǎn)-銷售”的完美閉環(huán)，繞開(kāi)平臺(tái)抽成，最終規(guī)避掉平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，從線上的營(yíng)銷走入實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售。

流量的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是自有品牌？

直播帶貨已成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，每個(gè)人都想分一杯羹。

相比于李佳琦狂賺金錢后的“打工人綜合征”，從短視頻殺出來(lái)的小楊哥更懂互聯(lián)網(wǎng)流量背后的操作，在底子不清的互聯(lián)網(wǎng)渾水中撈一把不難，長(zhǎng)久撈金確實(shí)需要護(hù)城河。流量狂歡的狼藉一過(guò)，在陰溝里翻不翻船，就看把不把的穩(wěn)電商生態(tài)背后的流量“陷阱”。

海是舒服的，但離岸流也正在虎視眈眈。而最后，在浪潮中的每個(gè)人，遲早都將被這浪潮打翻。