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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法(ID:lanhaiyingxiao)
直播間里的時(shí)間似乎比現(xiàn)實(shí)世界走得快一些。
現(xiàn)在再提起那句“咖啡你沖不沖?沖沖沖沖沖!”你是否會(huì)有種恍若隔世之感?然而,T97咖啡直播間憑借“大嘴妹喊麥”達(dá)成“在線觀看人數(shù)破10萬(wàn)”、“短視頻話題播放超10億”的驚人成就,也不過(guò)就是半年前的事。這個(gè)本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌,靠自播間“整活”迅速火遍全網(wǎng),給整個(gè)直播電商市場(chǎng)帶來(lái)的震撼和啟發(fā)可不小。
隨著抖音直播電商的持續(xù)發(fā)展,曾經(jīng)低姿態(tài)、擠破頭,想方設(shè)法爭(zhēng)取在超頭部主播直播間露臉的品牌方們,不愿再被“拿捏”,紛紛化被動(dòng)為主動(dòng),在加碼電商流量場(chǎng)的同時(shí),將資源向品牌自播傾斜。
時(shí)間步入2023,品牌自播帶貨迎來(lái)全面增長(zhǎng)。今年現(xiàn)已過(guò)半,從搭建期進(jìn)入百花齊放的爆發(fā)期,品牌自播間如何搶占關(guān)注、脫穎而出?這就要八仙過(guò)海,各顯神通了。
如今,電商平臺(tái)基本形成“淘京抖快”多足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局,其中抖音電商背靠抖音APP6億的龐大日活,成為品牌進(jìn)駐不能繞開(kāi)的社交流量場(chǎng)。在這片熱鬧的直播生態(tài)中,除了激情四射的貼面促銷(xiāo)之外,還有一些品牌正另辟蹊徑,探索更加獨(dú)特的直播內(nèi)容樣態(tài),讓自播間成為品牌個(gè)性展示的新名片。
最醒目的案例當(dāng)屬熱搜??鸵瑯?shù),從“低俗廣告”到“陽(yáng)光審美”,隨著輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,椰樹(shù)椰汁健康親民、原汁原味的品牌印象也立住了。而更值得琢磨的是,椰樹(shù)自播間里的帥哥美女們并不以賣(mài)貨為目的,純純是為觀者提供擦邊的快樂(lè);椰樹(shù)集團(tuán)甚至為男團(tuán)和女團(tuán)各開(kāi)一個(gè)賬號(hào),方便粉絲們擇需欣賞,但商品櫥窗數(shù)量都是0。
以椰樹(shù)多年來(lái)積累下的線下渠道實(shí)力,線上低價(jià)促銷(xiāo)似乎并非品牌所愿,自瑞幸生椰拿鐵成為爆款后,椰子風(fēng)味在茶飲界徹底走紅,椰汁銷(xiāo)量也一路攀升。椰樹(shù)集團(tuán)做自播,看重的即是鞏固市場(chǎng)認(rèn)知和品牌國(guó)民度,讓產(chǎn)品印象更加深刻,而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑,其他品牌還真學(xué)不來(lái)。
既然提到了瑞幸,兵法先生也在其自播間里看到了營(yíng)銷(xiāo)高手的直播巧思。作為一個(gè)氣質(zhì)十分年輕的品牌,瑞幸很懂年輕人的審美,深諳顏值力量。去年11月,瑞幸聯(lián)合高校舉辦的男大生直播走秀一度成為熱點(diǎn),品牌的青春活力和與Z世代的熱烈交互不言自明。
現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)瑞幸直播間,主播外形依舊帥氣出挑,不同于椰樹(shù)的健身猛男團(tuán),瑞幸的審美就更具青春網(wǎng)感,主頁(yè)還推出了“高顏值咖啡師”系列內(nèi)容,誓將養(yǎng)眼的視覺(jué)福利進(jìn)行到底。
除了人場(chǎng),品牌自播的貨場(chǎng)也越發(fā)多樣化。在“老司機(jī)”杜蕾斯的自播間里,你看不到任何成人保健類(lèi)產(chǎn)品,反而更像是一家文創(chuàng)店鋪,從眼罩、鍵盤(pán),到襪子、手機(jī)殼,上架的全是杜蕾斯聯(lián)名周邊。雖然在品類(lèi)上,杜蕾斯規(guī)避了直播的敏感性,但不正經(jīng)的調(diào)性沒(méi)有丟,男女主播看似閑聊,但時(shí)不時(shí)蹦出幾句虎狼之辭,在話術(shù)上“飆車(chē)”,不斷刺激看客神經(jīng),讓直播氛圍保持熱烈。
與杜蕾斯自播間形成鮮明對(duì)比的,當(dāng)屬蘋(píng)果自播間,性冷淡的氣場(chǎng)平靜內(nèi)斂,直播的主角只有產(chǎn)品,主播畫(huà)外音介紹產(chǎn)品性能,只露出手臂以便操作演示,似乎是想營(yíng)造出穩(wěn)重、專(zhuān)業(yè)、高級(jí)的品牌空間氛圍。雖然不久前蘋(píng)果剛經(jīng)歷了淘寶直播“翻車(chē)”,被認(rèn)為其直播“水土不服”,但蘋(píng)果的品牌文化從來(lái)不是隨大流,既然蘋(píng)果目前依舊將“教用戶(hù)做事”的產(chǎn)品演示作為自播內(nèi)容,那不如就讓子彈再飛一會(huì)。
看過(guò)這些個(gè)性鮮明的品牌自播間后,我們產(chǎn)生了以下思考:
品牌自播與達(dá)人直播的區(qū)別?
在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,“獲客難”幾乎是所有品牌正在面對(duì)的課題。入駐頭部主播直播間,意味著要和幾十上百種產(chǎn)品爭(zhēng)分奪秒,主播所能講解的深度和廣度十分有限,且銷(xiāo)售成績(jī)強(qiáng)依賴(lài)主播個(gè)人號(hào)召力和低價(jià)誘惑。
而自播間為品牌建立起更私人的場(chǎng)域,不僅能夠敞開(kāi)了展示產(chǎn)品,在內(nèi)容節(jié)奏、資源調(diào)度上都更加自由靈活,還能夠?yàn)槠放品e累私域流量,逐漸擴(kuò)大品牌影響力。
主播個(gè)人IP與品牌形象的關(guān)聯(lián)?
直播的本質(zhì)是人與人的互動(dòng),但是俗語(yǔ)道“人無(wú)千日好,花無(wú)百日紅“,押寶在某一個(gè)主播身上而面臨不可控的局面,案例不在少數(shù),品牌投入的資源往往為他人做了嫁衣。
因此,在品牌自播間,主播個(gè)人IP的打造十分克制,即使是文章開(kāi)頭提到的“大嘴妹“,如今也以多人直播為主。但不可否認(rèn)的是,主播個(gè)人魅力正是讓許多產(chǎn)品賣(mài)爆的關(guān)鍵因素,也是嫁接品牌形象的生動(dòng)載體。拿東方臻選來(lái)說(shuō),有數(shù)據(jù)顯示,其他主播在播時(shí),直播間粉絲的停留時(shí)長(zhǎng)平均在2.2分鐘,而董宇輝上播時(shí),平均停留上升至3.8分鐘。
面對(duì)穩(wěn)定性和號(hào)召力的兩難處境,我們看到了兩種截然相反的選擇:在格力的品牌自播矩陣?yán)铮麨?ldquo;格力明珠精選“的賬號(hào)由董明珠親自下場(chǎng)參與直播,實(shí)力詮釋”我為自己代言“;而另一頭,隨著AI技術(shù)的加速滲透,蜜雪冰城等品牌干脆動(dòng)用AI主播,不僅大大降低人力成本,也讓自播間的售賣(mài)屬性更加鮮明。
品牌自播,為成交還是為傳播?
根據(jù)抖查查近日的“品牌自播優(yōu)選“數(shù)據(jù),我們光顧了榜上有名的品牌自播間,絕大部分品牌的自播形式仍以常規(guī)的產(chǎn)品展示、講解售賣(mài)為主。這與消費(fèi)者對(duì)”品牌開(kāi)直播就是為賣(mài)貨“的認(rèn)知相互影響,也正因如此,我們認(rèn)為,短期內(nèi),品牌自播仍會(huì)以促銷(xiāo)為主要內(nèi)容,價(jià)格也將繼續(xù)作為絕大部分自播間的引力核心。
但前文提到的這些自成一派的品牌自播間的出現(xiàn),也反映出用戶(hù)群體的多元性,有奔著便宜而來(lái)、目標(biāo)明確的消費(fèi)者,就有看重直播內(nèi)容、愿意互動(dòng)停留的消費(fèi)者,品牌自播到底該迎合哪一類(lèi),與自身品類(lèi)以及目標(biāo)客群的洞察分不開(kāi)。
總之,品牌做自播已經(jīng)從趨勢(shì)變?yōu)槌B(tài)。在賣(mài)貨之外,自播間也將逐漸成為品牌形象塑造、文化傳播的重要根據(jù)地;對(duì)于閾值越來(lái)越高的消費(fèi)者,“人、貨、場(chǎng)“的統(tǒng)一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的助力都將納入拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的因素。
當(dāng)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí),品牌自播還會(huì)如何出新?讓我們一起拭目以待。
作者簡(jiǎn)介:【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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