很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文詳細(xì)介紹了教育行業(yè)落地頁(yè)優(yōu)化的一套完整方法 —「體驗(yàn)拆分法」，并通過(guò)實(shí)際案例幫助大家去理解。
教育行業(yè)的用戶(hù)趨利性越來(lái)越明顯，對(duì)落地頁(yè)帶來(lái)的體驗(yàn)也更加敏感和挑剔，往往市面上的落地頁(yè)風(fēng)格千篇一律后，效果就開(kāi)始變差。其實(shí)，如果我們能從落地頁(yè)的本質(zhì)去做設(shè)計(jì)和優(yōu)化，思路會(huì)變得更加清晰。
下圖是一個(gè)超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型，落地頁(yè)在這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路里，承擔(dān)著最底端的一步轉(zhuǎn)化，從「查看」到「產(chǎn)生關(guān)系」這一必勝環(huán)節(jié)！
教育行業(yè)落地頁(yè)的「產(chǎn)生關(guān)系」主要有3種方式：?jiǎn)渭兞糍Y、留資后購(gòu)買(mǎi)、在線(xiàn)咨詢(xún)。為了最終達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我們可以用「體驗(yàn)拆分法」找到可以持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
對(duì)用戶(hù)從看到廣告到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全流程做細(xì)致行為拆分，每一個(gè)心理和行為細(xì)節(jié)都盡量羅列出來(lái)。以K12為例，梳理了用戶(hù)在一個(gè)課程落地頁(yè)上的大致決策模型。
這一步是為了找到影響用戶(hù)心理的落地頁(yè)要素，我們引入「落地頁(yè)轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)模型」。
縱軸是用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度，假設(shè)以10為高轉(zhuǎn)化臨界點(diǎn)，落地頁(yè)可以達(dá)成高轉(zhuǎn)化，有5個(gè)加分項(xiàng)和2個(gè)減分項(xiàng)。
加分項(xiàng)
動(dòng)機(jī)：用戶(hù)需求的饑渴程度取決于流量的精準(zhǔn)度，也取決于落地頁(yè)和創(chuàng)意的相關(guān)度。
視覺(jué)：用戶(hù)對(duì)品牌的第一印象，包括加載速度、色彩、圖片、排版、動(dòng)效等。
交互：是否和用戶(hù)有恰當(dāng)?shù)幕?dòng)？引發(fā)用戶(hù)的好感或好奇心。
內(nèi)容：是否簡(jiǎn)潔易懂，激起用戶(hù)解決痛點(diǎn)的欲望，產(chǎn)品有沒(méi)有說(shuō)服力？
刺激：讓用戶(hù)感覺(jué)興奮的點(diǎn)，如優(yōu)惠、免費(fèi)課程、大禮包等。
減分項(xiàng)
負(fù)面情緒：不信任或猶豫不決。
阻礙：操作中遇到的問(wèn)題或不流暢。
這里重點(diǎn)聊一聊教育行業(yè)落地頁(yè)最有花樣可以玩兒的3個(gè)加分項(xiàng)：交互、內(nèi)容、刺激。
目前大家做的交互主要集中在以下幾種方式：計(jì)算學(xué)費(fèi)、選擇孩子年齡層、選擇城市等。這些都是非常好的方式，既能獲取更多的信息，還讓用戶(hù)有一種定制感。
但交互還有一個(gè)特別有價(jià)值的利用方式，就是用一些很容易的提問(wèn)來(lái)幫助頁(yè)面做簡(jiǎn)單的個(gè)性化，或者可以理解為做更精準(zhǔn)的痛點(diǎn)挖掘。
講一個(gè)很精彩的案例，一個(gè)少兒體能訓(xùn)練的品牌，在制作的信息流落地頁(yè)里，添加了一個(gè)互動(dòng)提問(wèn)：您的孩子是男孩兒還是女孩兒？
之所以問(wèn)男女，是原因在訓(xùn)練體能這件事上，家長(zhǎng)對(duì)男孩和女孩的期待差異非常大，導(dǎo)致課程目標(biāo)和賣(mài)點(diǎn)上也需要做差異化處理。
男孩兒挖的痛點(diǎn)是：不僅提升身體素質(zhì)，更能培養(yǎng)毅力和勇氣，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
女孩兒挖的痛點(diǎn)是：不僅改善體能，還能培養(yǎng)良好的體態(tài)和身材。
因?yàn)榧夹g(shù)的限制，他們沒(méi)能實(shí)現(xiàn)答題后，自動(dòng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)頁(yè)面，而是選擇了折中的辦法：家長(zhǎng)選擇男女后，下部的頁(yè)面介紹會(huì)簡(jiǎn)單切換。即使是這樣“簡(jiǎn)陋“的個(gè)性化設(shè)計(jì)，依然幫助他們提升了1.5倍的轉(zhuǎn)化率。
內(nèi)容不只是文字說(shuō)明，而是所有的可傳達(dá)信息。除了落地頁(yè)本身要有一套強(qiáng)有力的說(shuō)服邏輯和一個(gè)挖痛的標(biāo)題外，內(nèi)容中的很多關(guān)鍵字眼兒也要特別去打磨。
比如，現(xiàn)在很多品牌都用低價(jià)課程吸引家長(zhǎng)，但 “試聽(tīng)課”和“體驗(yàn)課”哪個(gè)詞更有吸引力，我們是否仔細(xì)琢磨過(guò)？
一個(gè)少兒英語(yǔ)產(chǎn)品針對(duì)這兩個(gè)詞做了測(cè)試，答案是“體驗(yàn)課”明顯效果更好。因?yàn)橛蟹N體驗(yàn)會(huì)員或者體驗(yàn)高級(jí)服務(wù)的感覺(jué)，尤其受到年輕媽媽的偏愛(ài)。
但這個(gè)經(jīng)驗(yàn)不一定適用在你的產(chǎn)品上，因?yàn)樯賰河⒄Z(yǔ)的受眾以年輕媽媽為主流，而你的受眾偏好，需要自己來(lái)探索。但至少我們有了明確的優(yōu)化意識(shí)，每個(gè)行動(dòng)關(guān)鍵詞都可能帶來(lái)不同的轉(zhuǎn)化效果。
刺激已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了，但還有很多高階的玩兒法，有待我們挖掘。
比如，可以在用戶(hù)要離開(kāi)的時(shí)候，設(shè)置一個(gè)快速行動(dòng)的抓手。這個(gè)抓手可以是更大的優(yōu)惠刺激，也可以是一個(gè)退而求其次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
舉個(gè)實(shí)際的例子，用戶(hù)一進(jìn)來(lái)看到的是一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格49.9，在頁(yè)面停留超過(guò)20秒后，如果還沒(méi)下單，就彈出一個(gè)優(yōu)惠券：現(xiàn)在你不用49.9，我們?cè)俜的?0優(yōu)惠券，9.9課程你拿走。實(shí)踐后驗(yàn)證，僅僅一個(gè)優(yōu)惠返券提醒，就能把即將流失的用戶(hù)撈回來(lái)1/5。
還有的K12課程落地頁(yè)，會(huì)在家長(zhǎng)打算離開(kāi)的時(shí)候，彈出一個(gè)有剛需的免費(fèi)課程，引導(dǎo)家長(zhǎng)掃碼關(guān)注公眾號(hào)。如上圖，一個(gè)公安大學(xué)教授講《少年人身安全》的課程，家長(zhǎng)能不心動(dòng)嗎？當(dāng)家長(zhǎng)成為公眾號(hào)的粉絲，后期營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)就有了。
這一步需要檢查落地頁(yè)的設(shè)計(jì)是否符合用戶(hù)的“心流”、有沒(méi)有阻礙和遺漏、有沒(méi)有進(jìn)一步優(yōu)化的機(jī)會(huì)。
有些阻礙，不深入體驗(yàn)用戶(hù)旅程，是感受不到的，用一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明。
我們都知道，家長(zhǎng)是非常敏感的群體，對(duì)教育產(chǎn)品尤其充滿(mǎn)各種疑慮。落地頁(yè)上有一點(diǎn)兒因素讓他們產(chǎn)生不信任感，都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化。
一個(gè)小學(xué)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)課程的落地頁(yè)，在提交表單處特意強(qiáng)調(diào)名額有限，做了【僅剩XX名額】的標(biāo)注，目的是制造稀缺感。
但是，家長(zhǎng)填寫(xiě)信息前，一般會(huì)猶豫一會(huì)兒，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給父母中的另一方去問(wèn)意見(jiàn)。這個(gè)名額倒計(jì)時(shí)不一定是真實(shí)的數(shù)據(jù)，但如果做成死數(shù)字，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)看來(lái)看去，名額也不減少，就會(huì)覺(jué)得宣傳作假太明顯，不可信。即使為了烘托氣氛而做的營(yíng)銷(xiāo)組件，也要盡量逼真---實(shí)踐證明，就算家長(zhǎng)心知肚明，也會(huì)因?yàn)楦械阶骷俨皇娣x擇放棄。
這個(gè)品牌后來(lái)把名額數(shù)量做成每隔一段時(shí)間就會(huì)自動(dòng)減少一個(gè)，制造出逼真的緊迫感，轉(zhuǎn)化率竟然真的有明顯提升。
最后，別忘了用戶(hù)是在不停變化的，這就需要我們不停去重復(fù)以上的細(xì)節(jié)拆分法，隨時(shí)調(diào)整落地頁(yè)的核心內(nèi)容和說(shuō)服邏輯。
這里也通過(guò)一個(gè)品牌案例，幫助大家去理解。
一個(gè)頭部教育品牌的制作落地頁(yè)水平很高，他們甚至?xí)凑铡赣脩?hù)研究的四個(gè)維度」去定位用戶(hù)喜好。
在推廣一個(gè)少兒編程的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)主流用戶(hù)的判斷是：偏理性、需求成熟度較低、需求緊急度低、對(duì)價(jià)格敏感性高。因?yàn)楫?dāng)時(shí)家長(zhǎng)對(duì)編程的認(rèn)知度不高，落地頁(yè)的說(shuō)服邏輯以強(qiáng)調(diào)編程的好處為主。
但是，幾個(gè)月后，家長(zhǎng)的認(rèn)知改變了，隨著各大教育品牌對(duì)編程的宣傳，家長(zhǎng)的痛點(diǎn)從 “報(bào)不報(bào)編程” 轉(zhuǎn)移到了 “報(bào)哪家好？” 果然，說(shuō)服邏輯沒(méi)有及時(shí)改變，導(dǎo)致落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率一路下跌。
這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)這個(gè)洞察后，立即將編程的主標(biāo)題從 “學(xué)編程讓孩子變聰明” 改為 “5節(jié)編程好課免費(fèi)領(lǐng)” ，轉(zhuǎn)化率又重新提升上來(lái)。因?yàn)榇藭r(shí)的家長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始貨比三家，看到可以免費(fèi)體驗(yàn)，往往會(huì)心動(dòng)。
可見(jiàn)，就算挖對(duì)了痛點(diǎn)，做對(duì)了以上全部步驟，也不能停止優(yōu)化，用戶(hù)的痛是動(dòng)態(tài)的，我們要洞察得足夠細(xì)致。
總之，在廣告轉(zhuǎn)化率攸關(guān)企業(yè)生死的今天，能抓住清晰的思路、找到高效的制作和優(yōu)化工具、還能靈活打磨細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)人，才能有勝算！
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)