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定位理論反對品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。
以愛馬仕為例，品牌擁有皮具、鞍具、絲織品、紡織品、女士及男士成衣、珠寶、鞋履、皮帶、手套、帽子、香水、鐘表、家具、餐具等等品類。
定位理論強調簡單鮮明的認知標簽，但是對于很多人來說，分不清古奇、愛馬仕、路易威登這些品牌的差別。
定位理論認為專家品牌優(yōu)于延伸品牌。
例如在飲用水品類，農夫山泉比娃哈哈的品牌價值高，因為前者是只做飲用水的專家品牌，后者是涵蓋了飲用水、八寶粥等多個品類的延伸品牌。
但是有位在奧美中國工作了十年的朋友跟我說，中國只有名牌，沒有品牌。例如王老吉、農夫山泉、哈弗汽車等等并不是品牌，只是知名度比較高的商標而已。
他認為知名度高并不是品牌。品牌如香奈兒，即使出礦泉水顧客也會買，也就是顧客對香奈兒有忠誠度。名牌如王老吉，顧客不會購買王老吉香水。
顧客會買寶馬的襯衫，但是不會買王老吉的襯衫，這就是品牌與名牌的區(qū)別。
定位理論反對為創(chuàng)意而創(chuàng)意，強調理性勝過感性。
杰克·特勞特在《顯而易見》一書中寫道：“許多廣告人根本就沒有搞清楚銷售的本質，它并不取決于創(chuàng)意、風雅或想象力；它只是關乎邏輯，是一門涉及合理思維的規(guī)則與證明的科學?！?/p>
“沒有任何東西，比得上誘使創(chuàng)意人員認為自己是在拍電影而非廣告，更能對廣告界造成長久傷害的了。想一想 ‘克里奧的詛咒’ 許多克里奧獲獎者在捧回獎杯之后不久就丟掉了廣告合同?！?/p>
而不是品牌成就了產品。
定位理論認為，品牌最大的自媒體是她的代表品項，例如元氣森林的黑白瓶、王老吉的紅罐外形、耐克的華夫鞋。
在品牌定位確定之后，最重要的工作就是圍繞核心定位打造一個爆款。例如天然水代表品牌是農夫山泉的定位，550毫升的紅色瓶就是她的爆款。
王老吉在確定預防上火的飲料的定位之后，其330毫升的紅罐外形堅持了10年，才推出新的品牌。目的就是為了讓這個產品成為品牌的代表，并深深植入到顧客認知中。
奢侈品牌也是如此。
愛馬仕的起源，是其創(chuàng)始人蒂耶里·愛馬仕在馬具店打工的時候，為戴在馬脖子上的項圈打造了一層皮革。
19世紀的巴黎上層社會彌漫著炫富和攀比的風氣，作為主要交通工具的馬也是人們顯示自己身份的道具之一。在此之前沒人關注馬的感受，項圈很容易把馬的皮膚劃傷。
愛馬仕手藝高超，態(tài)度認真，他打造的馬具產品很快成為上流社會的暢銷貨。由此建立起愛馬仕品牌的根基。
1914年一戰(zhàn)爆發(fā)，大量男性死于戰(zhàn)場，女性開始走出家庭進入社會。加上馬車出行市場漸漸萎縮，蒂耶里·愛馬仕的兒子埃米爾·愛馬仕決定為女性打造皮包。
愛馬仕的皮包延續(xù)了馬具的工藝，手感柔和，還搭配了當時很先進的拉鏈技術。在產品層面遠遠超過了同時期的同類皮包。
路易威登的品牌之路也是如此，創(chuàng)始人路易威登是一個木匠的兒子，14歲的時候在巴黎一家箱包店打工。
1854年，法國的工業(yè)革命基本完成，人們開始坐火車旅行。當時的旅行箱都是圓頂?shù)模茈y攜帶。路易威登發(fā)現(xiàn)了這個痛點，制造了第一個平頂旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。
1875年，路易威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里掛衣服，防止起皺和潮濕。
為了方便顧客乘坐蒸汽船、汽車、飛機出行，路易威登又陸續(xù)設計了適合這些場景的旅行箱。
定位理論認為品牌需要找到自己的原點人群，讓核心顧客幫助你傳播。
例如紅牛早期的原點人群是長途車司機，他們對補充能量的需求較高。耐克早期的原點人群是長跑運動員，他們更需要高性能的跑鞋。
元氣森林的原點人群，是小紅書上對糖分有焦慮的女性顧客。三頓半的原點人群，是一個小眾應用 "下廚房" 上的用戶，他們中的一群人是重度咖啡消費者，比一般的顧客更專業(yè)。
對于奢侈品來說，他們早期的用戶以皇室、貴族和影視明星為主。
而他們贏得這些人群喜愛的方式，肯定不是靠品牌忠誠度，而是靠卓越的產品。
路易威登是靠適合各種旅行場景的旅行箱，贏得了自己的原點人群。愛馬仕是靠手藝精湛的馬具，得到挑剔的貴族客人的認可。
我們常常顛倒因果：是優(yōu)秀的產品成就了品牌，而不是品牌忠誠度實現(xiàn)了產品的銷售。是少部分顧客的選擇影響了大眾顧客的選擇，而不是品牌一出現(xiàn)就是面對大眾。
所謂品牌忠誠度，是指品牌對顧客的忠誠，而不是顧客對品牌的忠誠。設計幾個維度衡量顧客對品牌的忠誠度，實在是一種盲目自大的心態(tài)。
說到這里，會有人覺得顧客對品牌的忠誠度也是存在的：很多顧客會買路易威登的所有東西，給人的感覺像是這些品牌推出什么都會有人買。
如何看待這種現(xiàn)象？這種看似盲從的忠誠行為，是不是品牌忠誠度存在的表現(xiàn)？
理解這個現(xiàn)象，我們要引入原點人群模型。
原點人群就像是水面上的漣漪，一層層延伸為更大的圓。處于核心位置的人群會影響非核心位置的人群，這個傳播路徑是從A到C的一條直線。
處于A部分的顧客，會選擇路易威登的旅行箱、香奈兒的小黑裙、迪奧的香水、愛馬仕的皮包。不會選擇路易威登的香水、香奈兒的旅行箱、愛馬仕的小黑裙（如果這些品牌真的有的話）。
原點人群只會購買一個品牌最核心的產品。他們會買格力的空調、方太的吸油煙機、海信的電視、聯(lián)想的筆記本電腦、華為的手機，而不是全部都從海爾買。
事實上，海爾曾經有過以上所有產品，從電腦到空調。也有一些忠實顧客會買海爾的所有產品，就像有一些顧客會買奢侈品牌推出的所有產品。這些人處于B和C區(qū)域。正是這些顧客的行為，導致了 "品牌忠誠度" 這種幻覺的出現(xiàn)。
這里的因果關系也要整明白：是A區(qū)域的顧客選擇導致了B和C區(qū)域的購買，而A區(qū)域的核心顧客只會購買一個品牌最核心的產品。
在《奢侈品戰(zhàn)略》這本書里提到，奢侈品品牌之間是互補的關系，而非競爭。提著愛馬仕袋子進卡地亞門店，是很常見的現(xiàn)象。銷售人員會問你在愛馬仕買了什么，然后向你推薦互補的卡地亞的產品。
如果品牌把非核心人群的選擇當作所有顧客的行為，那么他就會失去核心顧客，然后繼續(xù)失去所有顧客。
如果品牌忠誠度真的存在，你會買愛馬仕的啤酒嗎？
即使你真的會買，愛馬仕也不會真的推出。因為你不是愛馬仕的原點人群。
愛馬仕一開始做馬具，后來做女士包，是不是一種品牌延伸行為？我們認為是的，但是一方面競爭對手沒有那么專業(yè)，一方面愛馬仕是把制作馬具的技術應用到皮包中，并沒有超出自己的能力邊界。
所以這種品牌延伸行為是合理的。
路易威登聚焦旅行精神，雖然奉行滿足顧客一切需求的宗旨。但是這個宗旨有個邊界，就是要符合旅行精神，絕不訂制不能帶走的東西。
撲克牌、網(wǎng)球拍、圍巾甚至麻將，只要能帶走的東西都可以做。但是不能帶走的如家具就不做。
路易威登的這個原則是為了把品牌和旅行精神深深綁定在一起，讓顧客想到旅行的時候就會想到路易威登。定位理論倡導的方法論就是讓品牌等于一個詞，當顧客對這個詞產生需求的時候主動找到你，就是品牌定位的成功。
聚焦策略也挽救了巴伯瑞的頹勢。
2002年，全球奢飾品消費爆發(fā)式增長，巴伯瑞的增長只有2%。新任CEO的核心策略就是讓品牌回歸風衣。
她關閉了美國和威爾士的工廠，關閉了香港和美國的設計中心，把核心設計和制作環(huán)節(jié)都集中在英格蘭本土。
在2010年收回了巴伯瑞的香水和化妝品業(yè)務，聚焦資源創(chuàng)造更酷的風衣，吸引顧客反復購買。
2012財年結束時，巴伯瑞的總收入達到了30億美元，經營利潤約6億美元，比五年前翻了一番。
挽救品牌頹勢的CEO說：
創(chuàng)建奢侈品集團LVMH的阿諾特，在收購迪奧所在的波薩克集團的時候，曾經向法國政府承諾會保留所有業(yè)務，不裁員。
收購完成之后，阿諾特只保留了迪奧的時裝業(yè)務。其他業(yè)務全部出售，5年間解雇了8000人。只用了四五年，阿諾特從這筆交易里獲利就超過10倍。
雖然從道德上有問題，但是阿諾特的眼光非常毒辣：整個集團最有價值的就是迪奧的時裝業(yè)務。
那么，路易威登又為何推出一些違背核心定位的產品？例如跳繩、手機殼、拳擊套裝、洗手液等等。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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