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作者：張大力
方向：消費習(xí)慣研究
“劉會長推薦，好說好說”。
“老師推薦的，那專業(yè)性應(yīng)該不是問題，談?wù)劶毠?jié)吧”。
諸如此類，拜會重要的客人，我們都希望有朋友引薦，這樣彼此都有信任，介紹人就是信任狀。
人如此，產(chǎn)品更是如此，尤其是新產(chǎn)品新品牌，需要借助一切可借助的外力來充當信任狀。
“農(nóng)協(xié)會推薦的，質(zhì)量應(yīng)該可以！”
“央視打廣告了，那實力還以??！”
“大潤發(fā)鋪貨200家了，產(chǎn)品能進大賣場，可以考慮代理啊”。
人際交往最缺的是信任，產(chǎn)品和消費者之間缺的不僅是信任還缺個翻譯官，什么意思呢？產(chǎn)品傳達的優(yōu)點消費者不一定能聽得懂，常常需要借助第三方進行做翻譯，達到解釋的作用。常用的方式就是借助比喻來轉(zhuǎn)移主體。
“能喝的液體黃金，明芳煥能肽”、“比雞蛋營養(yǎng)高10倍的植物新貴黃草籽”、“海中人參海茄子”，煥能肽、黃草籽、海茄子這三種產(chǎn)品如果不借助大家熟知的黃金、雞蛋、人參，你能知道這是哪個星球的外來物種嗎？肯定不知道，更不用提購買了，但用了比喻的方法將主體轉(zhuǎn)移，我們就能在熟知的事物基礎(chǔ)上有了大致的判斷，拉近了彼此之間的距離。
黃金好、雞蛋好、人參不錯，至于你產(chǎn)品本身好不好，盡管我?guī)е鴳岩傻难酃?，但我還是有了點好感，想了解下這個“替身”是不是貨真價低?？纯矗@波操作，黃金、雞蛋、人參充當了翻譯官，做了新品類的介紹人，節(jié)點反射支撐借助熟悉的事物做傳播的目的達到了。
借助對方在大眾中的熟悉程度來表明自己的身價或者優(yōu)勢，這就是節(jié)點反射支撐，轉(zhuǎn)移借用的主體就是節(jié)點。節(jié)點是新概念傳播中必不可以少的要素，用好了一語道破天機，成交；沒用上，導(dǎo)致聽不懂，對方?jīng)]興趣，甚至推廣失敗。
“前阿里巴巴集團人力資源部副總，劉某”，“前微軟中國區(qū)技術(shù)總監(jiān)，李某某”，這兩個介紹中的“前阿里巴巴”和“前微軟”就是為后面的人物做節(jié)點支撐的，介紹中沒有國際公司的支撐，自然不能引起與會人員的重視。節(jié)點支撐起到為人物背書的作用。
“植物精油又被稱作液體黃金，特別是某某植物精油10克的價值就等于1克黃金的價值”。這段敘述中，把大家不熟悉的植物精油的價值，轉(zhuǎn)移到參照物貴金屬黃金 ，用黃金來為產(chǎn)品證明其價值的高昂。黃金就是某某植物精油的節(jié)點支撐。節(jié)點支撐起到為產(chǎn)品背書的作用。
一種是全新產(chǎn)品，具有概念新、成份新、方法新等特質(zhì)，這類產(chǎn)品必須借助節(jié)點支撐來傳播。另一種是替代型產(chǎn)品，具有便利、效率、食用口感差異等特質(zhì)，這類產(chǎn)品結(jié)合節(jié)點反射支撐來傳播，消費者能明顯感知替代品的優(yōu)勢，市場接受程度會大幅度增強。
先看一個全新概念產(chǎn)品的例子。腦黃金的主要成份是褪黑素，褪黑素的主要作用是促進睡眠改善。如果產(chǎn)品上來就說褪黑素你知道是什么嗎？即使知道其作用，你知道它的價值嗎？和產(chǎn)品的市場售價相比，這個褪黑素能夠支撐得了嗎?一連串的發(fā)問后，市場清晰地告訴我們不能。
不能怎么辦？我們需要找到一個節(jié)點來做支撐反射，這個節(jié)點就是黃金，稀有且貴，加上“腦”字就構(gòu)成了定向聯(lián)想。褪黑素和美國航天食品做關(guān)聯(lián)，科技感突顯，價值感倍增。一番操作后，“褪黑素”就被“腦黃金”取代，移花接木，主體轉(zhuǎn)移指代成功，完成了新產(chǎn)品、新概念的反射支撐。不難理解的才是消費者要的，能夠直接理解的更是消費者要的。產(chǎn)品的介紹人妥妥地完成了任務(wù)，爆火的第一特質(zhì)堅實而又豐滿。
再說下另一種替代型產(chǎn)品需要反射支撐的例子。主餐添加粗糧的呼聲越來越高，但居家粗糧米飯的制作還是耗時費力，沒有個八小時是搞不定的，據(jù)此需求就有了快熟粗糧飯的誕生。這類產(chǎn)品就是傳統(tǒng)粗糧米的替代品，不是簡單的將玉米碴、高粱米、黑豆等的簡單混合，而是用預(yù)熟工藝開發(fā)的，可以保證20-30分鐘吃到可口的粗糧飯，甚至個別產(chǎn)品能用開水沖泡就可食用。就是這樣的一個替代品，在實際推廣中，因宣傳不利，概念說不清，部分被消費者認為是簡單的混合粗糧米，競爭參考直接對標農(nóng)貿(mào)市場雜糧價。
消費者認為簡單的粗糧混合加個包裝就賣貴一倍的價格，自然是銷售極差。問題出在哪里？問題就出在替代產(chǎn)品需要一個節(jié)點反射支撐來做主體轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)替代品的價值和便利性。怎么做?可以考慮預(yù)熟飯概念，還可以和八寶粥做對標，用八寶粥成熟的消費習(xí)慣及產(chǎn)品價格做主體轉(zhuǎn)移，進而推出更便宜的“現(xiàn)沖泡粗糧八寶粥”。你看，這樣一說，是不是有點不一樣的感覺了。
一種是大家熟悉的高價值物品。側(cè)重“好、貴、稀”。
一種是感覺高大上的機構(gòu)或者人。側(cè)重“知名、權(quán)威、官方”。
一種是普適的生活經(jīng)驗。側(cè)重“大眾熟知”。
先說說大家熟悉的高價值物品如何做節(jié)點反射支撐。“好、貴、稀”如黃金、宮殿、古瓷、熊貓、名山大川、大江大河。感覺高大上的機構(gòu)或人有檢測機構(gòu)、名校、古代名人、政府協(xié)會等。普適的生活經(jīng)驗，大眾熟知的就太多，具備運動速度的可以往飛機火箭轉(zhuǎn)移主體，具體燃燒性質(zhì)可以往汽油柴油轉(zhuǎn)移主體，具體美味高價的可以往海參人參上轉(zhuǎn)移主體。諸如此類，按此思路就可找到新產(chǎn)品、新概念、替代品需要的節(jié)點反射支撐。
節(jié)點支撐有了，關(guān)鍵看反射強不強，反射不強，投放無力，一拳打出去，就像拳頭落在了棉花里，反應(yīng)甚微。反射強，選擇的節(jié)點支撐就要強，這個支撐在目標群中需要有深度的意識，最好能做到類似廣播尋人的效果，收到必回。
結(jié)果呈現(xiàn)性越強，反射就越強。“27層深度過濾”，用數(shù)字強化純凈水的工藝水平，強反射?！?400米藏地水源”，用數(shù)字加屬地強化水的地理屬性，強反射。類似的還有“10年研發(fā)，萬次實驗”、“頭發(fā)絲的十分之一細”。數(shù)據(jù)成就了反射支撐的強度，把預(yù)期結(jié)果精確化。
反差越大，反射就越強。“大米粒上的山水微雕”、“貧困小子，5年翻身買房”、“一束導(dǎo)線，改變了世界的認知”。這三個描述，用米粒的大小和山水畫比，用草根和富豪比，用電線和世界比，反差大，刺激強，越是感覺不可能的反射力就越強。
有了節(jié)點反射支撐，就有了產(chǎn)品和消費者溝通的介紹人和翻譯官。介紹人起到連接和信任背書的作用，翻譯官起到詞語解釋的作用，把消費者難理解，把產(chǎn)品新奇特的功能通過節(jié)點轉(zhuǎn)移，達到更好傳播的作用。
很多時候不是產(chǎn)品不好，而是宣傳解釋的不好，產(chǎn)品的好沒能表達，或者表達了消費者聽不到懂，或者聽懂了但不重視。問題就出在節(jié)點反射支撐上，一種是沒用，解釋不清；一種是用了，反射力道不足，難以讓消費者動情。
節(jié)點反射支撐是消費者研究中的細小分支，正是這些細小分支才有了產(chǎn)品得以暢銷的精確策劃，大方向沒錯，成不成就是細節(jié)問題，細節(jié)問題就是目前這個時代稀缺的能力。大變化、大風(fēng)口、大紅到大冷僅僅只需一兩年，做對不難，做好需要細節(jié)與堅持的能力。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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