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開篇

2020新年伊始，以“新媒體，找新榜”為使命的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜在京舉辦每年一度的新榜大會，并發(fā)布《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》。

這份報告圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會主題，從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個部分展開，分析了在經(jīng)濟、科技、社會等大背景下，內(nèi)容供需雙方的升級態(tài)勢，以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的積極滲透。

下面，讓我們開始這一趟破界之旅。

受眾破界

科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的門檻進一步降低，從而使那些在常規(guī)印象中專屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層，實現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。

首先，內(nèi)容傳播突破城鄉(xiāng)地域的界限，城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無。

城鄉(xiāng)用戶同步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而各大內(nèi)容平臺的搭建完善則使得各類內(nèi)容能夠迅速突破圈層，加快傳播。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴寬，觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長見識與學(xué)習(xí)技能三點上。

另外，隨著短視頻拍攝制作門檻的進一步降低，村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍，62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年發(fā)布過短視頻。

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)表明，44.9%的城市用戶對鄉(xiāng)村風(fēng)格的內(nèi)容感興趣，三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)間好物被看見、被喜歡、被消費，城里人更加真實地感受廣袤鄉(xiāng)村。

這種內(nèi)容的破界交流達到了“內(nèi)容扶貧”的效果：村鎮(zhèn)用戶通過內(nèi)容平臺也可以學(xué)習(xí)大量的農(nóng)業(yè)以及相關(guān)生產(chǎn)生活技能知識（教育扶貧）；他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路（電商扶貧）；村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風(fēng)光能夠得到發(fā)現(xiàn)與欣賞，吸引城里人從在內(nèi)容平臺“云農(nóng)家樂”到親身前往實地打卡游玩（文旅扶貧）。

其次，內(nèi)容的傳播突破了老少代際的界限。

我們在90后、00后身上，除了能感受到他們的年輕活力之外，也能發(fā)現(xiàn)一些超越常規(guī)認知的現(xiàn)象，既有在某些領(lǐng)域極致的專業(yè)性，也有修身養(yǎng)性的“惜命”表現(xiàn)。

一方面，年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢逐漸開始顯現(xiàn)，自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時間內(nèi)達到某方面的極致專業(yè)，并能夠在內(nèi)容平臺展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過內(nèi)容平臺進行授課，圈粉變現(xiàn)。

另一方面，90后也已開始注重自身保養(yǎng)，對抗初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成的90后用戶對養(yǎng)生內(nèi)容感興趣，90后用戶也已成為各類保健養(yǎng)生品的消費主力軍。

再看老年人群體，除了傳統(tǒng)思想較濃重的“老老人”之外，消費積極、興趣廣泛的“新老人”的關(guān)注點則緊跟流行趨勢。

新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年用戶對流行文化內(nèi)容感興趣的占比達到了72.4%。他們的手機中安裝了各種新聞、視頻APP，并且，他們對于內(nèi)容消費也表現(xiàn)得相當(dāng)積極，不輸于年輕人。

再者，內(nèi)容的傳播突破了國家文化的界限。

以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺在國內(nèi)的普及，為外國友人提供了一個更為直觀的在中國展示的舞臺。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受國內(nèi)用戶喜愛的“老外”。

新榜分析了其中較為活躍的100張外國面孔，他們遍布世界各地，以搞笑和美女類目居多。

與此同時，以李子柒為代表的中國創(chuàng)作者，也在推動內(nèi)容出海、文化輸出，促進跨國境的內(nèi)容雙向交流，得到了全球用戶和中國主流媒體的關(guān)注和贊許。分析這些優(yōu)秀的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容具有六個共性標簽：突破語言壁壘、美食等高共鳴領(lǐng)域、中國烙印、獨特創(chuàng)意、視頻制作精良、視聽感官享受。

創(chuàng)作者破界

創(chuàng)作者同樣在破界，他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份背景更加多元，傳播能力進一步下放，人人皆可創(chuàng)作，內(nèi)容的江湖更加異彩紛呈。

第一，創(chuàng)作介質(zhì)破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮。

2019年，短視頻的火越燒越旺。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，去年上半年短視頻應(yīng)用使用時長繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶花費在短視頻的時間相比于圖文、漫畫、直播、音頻，有大幅提升。

另外，新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也表明，從事圖文創(chuàng)作的比例在下降，而短視頻比例有明顯上升。部分創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，不同介質(zhì)之間相互補充，共同發(fā)展，使得內(nèi)容生態(tài)更加豐富。

根據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號數(shù)據(jù)，我們能清晰看到不同介質(zhì)如同涇渭分明的江河一般，極少交匯。微信與抖音有4%的重合率，微信與淘直播是0，抖音與淘直播只有1%。

不同的河流內(nèi)部則是風(fēng)起云涌，后浪推前浪，前浪死在沙灘上。相比于微信，抖音與淘直播的迭代速度非?？欤谌甓兑鬞op100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數(shù)賬號在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。無恒強者，沒有贏家通吃，這是這條賽道的魅力，也是殘酷之處。

選擇短視頻這條賽道的勇士也請注意你的起跑姿勢，在抖音平臺中，我們看到在時尚、情感、美食、才藝這些門類，不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)出了紅海局面，而文化、旅游、健康、科技等知識技能領(lǐng)域仍有機會。并且，在短視頻生產(chǎn)過程中，單打獨斗的小作坊無法發(fā)揮勢能，MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式，通過高投入、多人作戰(zhàn)，以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款，再快速復(fù)制，穩(wěn)定輸出，打好持久戰(zhàn)。

新榜近日上線的抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”，能夠全面發(fā)掘熱門視頻、音樂，爆款商品及優(yōu)質(zhì)賬號，有效助力賬號運營變現(xiàn)，品牌策略投放。主要功能包括受眾人群畫像、AI協(xié)同過濾、搜索結(jié)果聚合查詢、作品回采、分鐘級監(jiān)測等，覆蓋素材創(chuàng)意、高效運營、種草帶貨、私有數(shù)據(jù)管理等多場景需求。

第二，創(chuàng)作者的身份也在破界。

原先，“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者，而在今天，“內(nèi)容人”的外延擴大。根據(jù)新榜調(diào)研，具有媒體從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)作者僅占兩成，四成人士跨行而來、背景多元。其中，以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多，也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進來。

去年一些火出圈的創(chuàng)作者背景也很有趣，比如說“本亮大叔”是一位地道的農(nóng)民，“老四的快樂生活”是一名快遞員。

與此同時，隨著新消費等形態(tài)崛起，傳播導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn)，內(nèi)容相關(guān)崗位也日漸成為企業(yè)的標配。根據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù)，企業(yè)招聘與“新媒體”有關(guān)的崗位數(shù)量持續(xù)增多，其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占將近一半。針對企業(yè)對新媒體運營的需求，新榜學(xué)院推出了從基礎(chǔ)到進階、再到高階的綜合課程，幫助企業(yè)高效組建團隊、生產(chǎn)內(nèi)容，通過建立私域流量，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第三，創(chuàng)作能力破界，KOC的傳播勢能和商業(yè)價值突顯。

KOC，是能夠影響周圍人群的發(fā)聲者。從新榜KOC自助接單平臺“社群寶”的入駐群名詞頻能看出，在育兒、團購、車友、健康等領(lǐng)域中，一直隱藏著“身邊的意見領(lǐng)袖”。隨著新媒體的發(fā)展以及營銷重心的轉(zhuǎn)移，繼明星、KOL之后，KOC逐漸從幕后走到臺前，釋放商業(yè)價值。頭部內(nèi)容APP和第三方公司提供了標準化的自助交易平臺，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。

新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)顯示，接單公眾號中，近半數(shù)的粉絲在1萬以下，成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺中也已經(jīng)有了KOC的標準報價。

KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準用戶的優(yōu)點，在內(nèi)容營銷中可以發(fā)揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”中有一些有趣的案例，比如某招投標信息平臺，是非常B端、小眾的行業(yè)，可做營銷的渠道非常有限，通過自媒寶，他們可以觸達到各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放，只花了28萬，就實現(xiàn)了77萬次的精準曝光，并獲取了有價值的銷售線索。此外，KOC不僅有量和價的優(yōu)勢，還可以實現(xiàn)CPS分銷，直接帶來轉(zhuǎn)化。

在品牌整合營銷中，KOC也逐漸成為重要補充。攜程去年20周年舉辦了很多活動，其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動，當(dāng)時采用了KOL推廣+KOC曝光的模式，引導(dǎo)小紅書素人打卡，這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|達到目標群體的最末端。

內(nèi)容職能破界

內(nèi)容為水，善利萬物。在今天，內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè)，成為重要的職能工具，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌溢價、貨架更新和CRM工具升級。

內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容成全“新品牌”

做內(nèi)容的人都認可這樣一個觀點——“用產(chǎn)品的思維做內(nèi)容”，而對于企業(yè)，不妨換一個角度來看，即“用內(nèi)容的思維做品牌”。中國的新一代消費勢力正在崛起，新興消費者選購商品時遠不止消費“功能”，而是更加重視文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合。

根據(jù)新榜的調(diào)研，77.2%的消費者表示一件商品的文化內(nèi)涵會影響他們的購買決策，其中有10.1%甚至表示文化內(nèi)涵是其購買商品的首要決策因素。其中，消費者購買服裝飾品、家居用品和食品酒水時尤其看重文化內(nèi)涵，購買汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品則功能和文化內(nèi)涵并重，消費美妝和母嬰產(chǎn)品時則更關(guān)注功能。

企業(yè)通過內(nèi)容為產(chǎn)品增值，從而升級新品牌的主要途徑有二：內(nèi)功，產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因；外功，借用KOL內(nèi)容屬性。

擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資，具有自傳播能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)品中，可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等角度體現(xiàn)出來，實現(xiàn)產(chǎn)品增值。因為有了內(nèi)容的注入，所以有了對抗人生低谷的勵志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元氣森林、結(jié)合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。

頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力，頭部KOL和品牌合作進行內(nèi)容營銷、聯(lián)合出品，讓普通產(chǎn)品溢價，溢出的價值就是內(nèi)容的價值。2019年上半年，中國平安通過新榜內(nèi)容營銷服務(wù)進行了一系列的KOL投放，推廣“平安勵志計劃”，其中，GQ實驗室的原創(chuàng)條漫還原年輕人的生活場景，對比強烈、表達幽默，獲得10W+閱讀。

內(nèi)容職能破界之二——內(nèi)容成就“新貨架”

2019年，短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調(diào)研顯示，68.5%的消費者表示2019年的非計劃性消費相比去年有增加，其中21.1%表示增加幅度較大。短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內(nèi)容、深諳人性的銷售套路、誘人的價格和促銷，激起手機前消費者的購買欲望，一指購天下，拔草買不停。

短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架既是廣告也是賣場，不僅占領(lǐng)用戶心智，并且即時驅(qū)動購買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商，人貨場皆缺一不可，不同點是前者更多是內(nèi)容力的較量，后者則更多依賴商品力的比拼。

短視頻帶貨

根據(jù)新榜調(diào)研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù)，美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好，其次是日用、母嬰。這幾類商品單價低、傭金高，且決策成本低、消費頻率高，符合消費者和創(chuàng)作者雙方訴求，更容易在短視頻平臺成為爆品。

短視頻帶貨的邏輯可以簡單歸納為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+規(guī)模效應(yīng)。好的產(chǎn)品要依托好的內(nèi)容，目前高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。同時，平臺開始發(fā)力打擊低質(zhì)內(nèi)容，三頁流、蒙概率、偽原創(chuàng)等內(nèi)容都是平臺重點肅清對象。

短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸，而是規(guī)?；幕貓蟆Ｒ话闱闆r下，當(dāng)商品銷售凈收入大于各項成本之和（制作、流量、稅費等），就可以進行規(guī)模投放，從而獲得穩(wěn)健收益。

隨著短視頻帶貨更加規(guī)范，創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作，而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發(fā)，粉絲并不是核心要素，大KOL也不能百發(fā)百中，規(guī)?；腒OC矩陣是品效合一的保障。新榜經(jīng)過近一年的驗證和優(yōu)化，推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」，一方面對接頂流MCN達人和海量KOC，提供商品匹配和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容腳本，另一方面對接品牌貨主，進行規(guī)?；膸ж浲斗?，品效合一。

直播電商

2019年被稱為直播電商元年，根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，預(yù)計2019年淘寶直播實現(xiàn)GMV2500億，抖音直播、快手直播分別實現(xiàn)GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場。

除了在淘寶生態(tài)內(nèi)具有驚人的導(dǎo)購能力，以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播，已經(jīng)具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，他們的百度指數(shù)保持在月均1萬以上，并開始參加雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態(tài)正在被消費者廣泛熟知和接納。

直播間本質(zhì)是線上賣場，高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外，商品的選擇、品牌及供應(yīng)鏈對接、直播策劃與執(zhí)行，都需要依靠強大的運營保證。

直播的形式解決了種草拔草分離的問題，能夠有效地幫助平臺實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，正在成為電商標配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺，去年陸續(xù)上線直播功能。

品牌也開始重視重視直播電商，培養(yǎng)自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬個品牌開啟直播。此外，原產(chǎn)地直播也成為新趨勢，直播電商極大縮短了商品從生產(chǎn)到銷售的鏈條。

內(nèi)容職能破界之三——內(nèi)容成為“新工具”

2019年上半年，中國廣告市場同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業(yè)在客戶體驗和關(guān)系管理（CRM）軟件方面的支出、微信營銷生態(tài)的投入和APP內(nèi)容運營上增加了較多的投入。企業(yè)預(yù)算流向CRM，內(nèi)容池建設(shè)是重要構(gòu)成，內(nèi)容成為運營企業(yè)私域、塑造更廣深用戶鏈接的重要工具。

內(nèi)容作用于企業(yè)CRM的各個鏈條。新榜內(nèi)容云的客戶服務(wù)案例證明，企業(yè)通過在私域（微信生態(tài)/APP）上不斷更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠獲取用戶關(guān)注并與之建立持續(xù)溝通，在運營的過程中，企業(yè)通過用戶的內(nèi)容偏好建立標簽，細化用戶畫像，根據(jù)用戶偏好精準分發(fā)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

目前，招商銀行掌上生活A(yù)PP已經(jīng)發(fā)展成為獨立的內(nèi)容生態(tài)，除自產(chǎn)內(nèi)容及采購版權(quán)外，還邀請內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個方面，為用戶供給豐富的內(nèi)容。

此外，2019年12月企業(yè)微信3.0版本的公布也值得關(guān)注。新版本帶來更加完善的私域運營方案。企業(yè)員工擁有官方認證身份，可以通過個人號、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。同時，企業(yè)微信繼承了微信的支付、小程序等服務(wù)能力，通過企業(yè)微信，企業(yè)可以打通微信生態(tài)，直接觸達消費市場，實現(xiàn)用戶細分、數(shù)字管理和精準轉(zhuǎn)化。

新榜“企微通”，是搭載在企業(yè)微信環(huán)境下的客戶管理工具，能夠幫助企業(yè)建立和管理最寶貴的私域流量池，配合小程序等，有效提升用戶留存和交易。

結(jié)語

2019年的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，變數(shù)在增加，變化在加速，內(nèi)容受眾的消費水準在提高、需求更多元，借助科技賦能，內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺紛紛打破既有的勢力范圍，出圈、迭代，將內(nèi)容的媒體價值和商業(yè)價值最大化。在流量紅利消失的激烈競爭中，有人為了停滯不前的閱讀量和營收而焦慮，有人破界成功、迅速崛起，我們堅信，機會始終存在，但只留給那些迎難而上、擁抱變化、主動適應(yīng)的勤奮者，新的一年，新榜將與各位繼續(xù)并肩前行！

新媒體，找新榜！

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