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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
直播電商雖問題頻發(fā),但“云擺攤”的生命力卻很長久
2020-07-16 21:38:32

說起來你可能不信,首秀“翻車”的吳曉波據(jù)說又要第二次直播帶貨。這兩天,科技自媒體微信群傳開了一張朋友圈截圖,顯示吳曉波正在為第二次直播帶貨招商。


上個(gè)月,吳曉波直播首秀,公布的數(shù)據(jù)很漂亮,但慘遭廠商打臉。交了60萬的天價(jià)坑位費(fèi),只賣出15罐奶粉還退了3罐,換誰都得生氣。看來,吳老師對上次的“翻車”非常不服,打算在哪里跌倒就從哪里爬起來,以證明自己的能力和價(jià)值。

今年以來,在直播帶貨的大潮席卷下,不少明星、網(wǎng)紅在利益的驅(qū)動(dòng)下投身手機(jī)里的“云擺攤”之中。和吳老師一樣翻車的明星、網(wǎng)紅大有人在。據(jù)21 tech報(bào)道稱,小沈陽直播賣白酒,下單了20多單,僅退貨就有16單;葉一茜直播賣茶具,在線觀看人數(shù)近90萬,銷售額卻不到2000元。

往前數(shù)數(shù)還有李湘、許君聰、雪梨等,甚至連一些知名大主播也難幸免。翻車的明星、網(wǎng)紅實(shí)在太多,加上近來關(guān)于直播帶貨刷單、虛報(bào)等現(xiàn)象的揭露,導(dǎo)致外界對明星、網(wǎng)紅直播帶貨普遍持負(fù)面看法,甚至將所有責(zé)任歸結(jié)到他們頭上。然而事實(shí)真是這樣嗎,明星、網(wǎng)紅直播帶貨到底有沒有價(jià)值和前景?

明星該不該成為背鍋俠?

直播帶貨頻頻“翻車”,明星、網(wǎng)紅真的是輿論場下的“罪魁禍?zhǔn)住眴幔坎豢煞裾J(rèn),明星、網(wǎng)紅存在著一些自身的原因。

吳曉波在《十五罐》的回應(yīng)文章,將自己翻車原因歸結(jié)為兩個(gè):一是自己的表現(xiàn)一般,二是選品邏輯欠佳。這也是多數(shù)“翻車”明星、網(wǎng)紅最常見的兩個(gè)問題:直播帶貨專業(yè)素養(yǎng)有待提高,以及團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈和選品能力不足。

簡單地說,很多明星、網(wǎng)紅既不具備帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng),又缺乏應(yīng)有的專業(yè)選品能力。粉絲喜歡明星、網(wǎng)紅時(shí)是感性的,但在掏錢購物時(shí)卻仍然保持著理性,他們中大多數(shù)不會(huì)盲目消費(fèi)。想讓他們下單,除非推薦的是適合他們的優(yōu)質(zhì)好價(jià)商品。

作為通過手機(jī)向消費(fèi)者“推銷”產(chǎn)品的媒介,亂象中的明星/名人/網(wǎng)紅難以獨(dú)善其身,消費(fèi)者將諸多亂象根源“發(fā)泄”在他們身上也在情理之中。但也有一部分的責(zé)任不在他們,因?yàn)槿绻辈ベu貨亂象的存在,只是明星/名人/網(wǎng)紅方面造成的,那么出現(xiàn)的應(yīng)該是少量的個(gè)例,而不會(huì)是現(xiàn)在一大片。

我們以為,相比明星、網(wǎng)紅,直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)各方都有著不可推卸的責(zé)任。

平臺方的縱容

直播電商始于前幾年,但一直不慍不火,直到去年才真正進(jìn)入大眾視野。今年疫情黑天鵝的到來,供給端的壓力和需求端的轉(zhuǎn)移,意外催生了直播電商的大爆發(fā)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億,預(yù)計(jì)2020年將翻一番達(dá)到9610億。

風(fēng)口之下,各大平臺都想分得一杯羹,彼此之競爭異常激烈。抖音、快手希望借機(jī)彎道超車,而阿里、京東、拼多多等電商平臺當(dāng)仁不讓,誰都希望自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼最好是壓過對手。作為稀缺的流量資源,明星、網(wǎng)紅成為了各大平臺爭搶的對象,提供流量資源、傭金減免等優(yōu)惠政策。

對于他們的數(shù)據(jù)注水、虛假宣傳、刷單等情況,如果沒有外人跳出來揭露,平臺通常會(huì)保持沉默。在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的加持下,平臺對于數(shù)據(jù)造假的鑒別能力已經(jīng)大為提高。之所以屢屢出現(xiàn)明星、網(wǎng)紅直播帶貨刷單、造假的現(xiàn)象,根子上與平臺的默許態(tài)度分不開。

品牌方的草率

前面講到,選品不當(dāng)是不少明星、網(wǎng)紅“翻車”的重要原因之一。明星、網(wǎng)紅選品不當(dāng),換一個(gè)角度就是品牌方選擇主播失敗。

大多數(shù)的明星、網(wǎng)紅,擁有的只是流量影響力,缺乏專業(yè)的產(chǎn)品推銷、選品等專業(yè)能力,這是紙面上的事實(shí)。而品牌方則非常了解自己產(chǎn)品的定位,應(yīng)該清楚產(chǎn)品適合哪一類的消費(fèi)群體,然后有針對性地去選擇相應(yīng)的明星或網(wǎng)紅來帶貨。但實(shí)際上,很多品牌方在選擇主播時(shí)非常草率,并沒有下相應(yīng)的功夫。例如說,奶粉品牌花高價(jià)請中年男粉為主的吳曉波帶貨,讓人難以理解其中的邏輯,翻車并不意外。

無論是品牌方的失誤,還是明星、網(wǎng)紅的過錯(cuò),在銷售不理想的情況下,品牌方出于宣傳需要,它們也希望對外公布漂亮的數(shù)據(jù)。品牌方甚至存在親自下場刷單的行為,618前夕某獨(dú)角獸企業(yè)就聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播,幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等,交易額約為45萬。但據(jù)知情人士透露,其真實(shí)銷售額僅10萬元,剩余35萬是為了“面子工程”,刷單占比達(dá)78%。

是明星?是品牌?至于哪方主導(dǎo)數(shù)據(jù)虛增,反而不那么重要。這么一來,雙方的失誤和不堪,都被漂亮的數(shù)據(jù)掩蓋了,進(jìn)入惡性循環(huán)。

背后團(tuán)隊(duì)的利益驅(qū)動(dòng)和失職

前幾年,前小虎隊(duì)成員陳志朋的雷人造型,一直讓粉絲和外界覺得無法理解。好好的一枚帥小虎,卻搞得如此辣眼睛。有人分析認(rèn)為,可能是背后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)為了博出位讓他這么做,目的是為了獲取更大的商業(yè)利益。

在我們眼前的明星、網(wǎng)紅,只是走向前臺的偶像,而操縱、指揮的是背后的團(tuán)隊(duì)——經(jīng)紀(jì)公司或MCN。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上,運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了相應(yīng)的成本和風(fēng)險(xiǎn),其話語權(quán)往往高于明星、網(wǎng)紅(當(dāng)然,超級明星和網(wǎng)紅例外)。疫情黑天鵝,讓影視行業(yè)遭受了沉重打擊。為了創(chuàng)造營收生存下去,經(jīng)紀(jì)公司更希望明星多接直播帶貨的業(yè)務(wù)。

電商與娛樂業(yè)之間存在很大的壁壘,明星、網(wǎng)紅短時(shí)間實(shí)現(xiàn)跨行成長不太現(xiàn)實(shí),同時(shí)團(tuán)隊(duì)提高選品水平也需要較長過程。面對風(fēng)口,團(tuán)隊(duì)出于短期利益考慮,希望明星、網(wǎng)紅能快速接下更多業(yè)務(wù),而忽視了口碑、IP等長期價(jià)值。一些明星、網(wǎng)紅很可能在這種壓力之下,接下了一些與其IP并不匹配的業(yè)務(wù),導(dǎo)致“翻車”。

綜上,背后的利益相關(guān)方錯(cuò)綜復(fù)雜,才是明星、網(wǎng)紅“翻車”的主要原因。我們可以批評明星、網(wǎng)紅的不足,但不能將所有責(zé)任推到明星、網(wǎng)紅身上。如果上述問題得不到解決,那么打倒了一個(gè)明星、網(wǎng)紅,還有千萬個(gè)其他的明星、網(wǎng)紅冒出來,接著“翻車”。

我們該做的是,設(shè)法規(guī)避亂象的發(fā)生,讓直播電商更加健康規(guī)范地發(fā)展。

亂象不會(huì)長期存在

雖然當(dāng)下明星、網(wǎng)紅直播帶貨問題多多,但我們認(rèn)為,這種現(xiàn)象不會(huì)長期存在,有望在短期內(nèi)快速好轉(zhuǎn)。

首先,直播帶貨有法可依,監(jiān)管日益完善,違法者將付出代價(jià)。

直播帶貨行業(yè)屬于新興事物,但不代表無法可依?!吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱電商法)已于2019年1月1日實(shí)施,凡是通過互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)銷售的行為均在其管理范圍之內(nèi)。品牌方和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)明星、網(wǎng)紅存在違法行為,可以向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門舉報(bào),并申請賠償,提高違法者的違法成本。

其實(shí),行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門已經(jīng)覺察到了直播帶貨的亂象,已經(jīng)著手制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)行業(yè)自律和有針對性的精細(xì)化監(jiān)管。

6月5日起,國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦會(huì)同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。

6月16日,中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,并從7月1日起實(shí)施。作為國內(nèi)目前出臺的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范,《規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為做出了全面的定義和要求。

同時(shí),中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)的消息顯示,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)正牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》。據(jù)悉,這兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將于7月份實(shí)施。

在電商法的大框架下,相信有關(guān)部門通過不斷強(qiáng)化監(jiān)管細(xì)則,有能力遏制直播帶貨的亂象。明星、網(wǎng)紅的行為也將被嚴(yán)格規(guī)范,大大減少“翻車”的概率。

其次,平臺方也不會(huì)對亂象一直采取縱容的態(tài)度。

通常來說,平臺方在成長期常常有意地放松管理,以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速繁榮。但在成長期之后,往往就會(huì)加強(qiáng)管理,避免體驗(yàn)不佳用戶流失,以維護(hù)其長期利益的最大化。

促使平臺方加強(qiáng)管理的另一個(gè)力量,是來自于監(jiān)管部門的壓力。電商法規(guī)定,平臺在經(jīng)營活動(dòng)具有平臺主體責(zé)任,也就是說,如果某個(gè)平臺直播帶貨問題嚴(yán)重,監(jiān)管部門可以追究它的責(zé)任,并處以相應(yīng)處罰。

阿里巴巴新零售法律研究與監(jiān)管合規(guī)總監(jiān)邊宇陽的觀點(diǎn),在行業(yè)中就很有代表性。邊宇陽認(rèn)為,對于直播電商這種新的業(yè)態(tài),在監(jiān)管過程中應(yīng)該創(chuàng)立一種新的監(jiān)管模式,這種模式既能起到較好的監(jiān)管效果,又能給予行業(yè)發(fā)展以最小的損害度。

再者,市場有自我凈化的功能。

亞當(dāng)斯密說,市場經(jīng)濟(jì)有一只“看不見的手”,具有神奇的法力。不但可以調(diào)節(jié)供給和需求,還能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

直播帶貨市場不乏帶貨效果好的明星、網(wǎng)紅。像劉濤、林依輪等,就憑借著敬業(yè)精神和合理的定價(jià),獲得了業(yè)界的認(rèn)可。今后他們將會(huì)受到歡迎,得到更多品牌和商家的業(yè)務(wù),成為市場的中堅(jiān)力量。

同理,哪個(gè)明星、網(wǎng)紅帶貨容易“翻車”,消息迅速在業(yè)界和社會(huì)上迅速傳開,其口碑就出現(xiàn)減分甚至是負(fù)面。廣大的品牌方知曉后,就會(huì)用腳投票,今后不選擇他帶貨,或壓低他的坑位費(fèi)?!胺嚒泵餍?、網(wǎng)紅要么就退出市場,要么降價(jià)到合理區(qū)間。無論哪種情況,亂象行為都將得到凈化。

在監(jiān)管部門、平臺管理和市場自凈化的三重作用下,明星、網(wǎng)紅直播帶貨的亂象只是暫時(shí)的,最終將走向有序發(fā)展的正軌上來。

明星、網(wǎng)紅“云擺攤”的長期價(jià)值

明星、名人、網(wǎng)紅之所以成為明星和網(wǎng)紅,是因?yàn)樗麄兙哂辛髁亢虸P的雙重價(jià)值。在明星直播賣貨的大潮中,劉濤和林依輪兩人口碑就不錯(cuò),這種叫賣又叫座的明星不可多得,指望所有明星、網(wǎng)紅像專業(yè)主播一樣具有強(qiáng)大的銷售能力,既不現(xiàn)實(shí)也不可能。

直播電商的本質(zhì)就是建立在直播這種即時(shí)“流量”內(nèi)容之上的一種全新社交電商的新物種,主播們靠平臺的流量分發(fā)或自身影響力吸引來“客流”,將商家給予的折扣或促銷商品,在短時(shí)間內(nèi)銷售出去。這里面,明星更多的作用是“客流”的獲取,憑借本身的自帶流量能力,以及強(qiáng)大的“留客”能力,最終把“流量”換取為品牌方的“傭金”,并從產(chǎn)品銷量中抽成。

在注意力碎片化時(shí)代,明星作為覆蓋各個(gè)人群的一個(gè)特殊群體,天生就具備“吸流”效應(yīng)。在直播電商的商業(yè)邏輯里,注意力是基礎(chǔ),這是明星本身的優(yōu)勢。

因此,天浩認(rèn)為明星、網(wǎng)紅“云擺攤”這種模式具備著很深的長期價(jià)值,畢竟直播電商并非一時(shí)的爆紅。從2016年以張大奕、雪梨為首的帶貨達(dá)人以圖文形式的內(nèi)容助推了品牌出貨,到后來這些帶貨達(dá)人開始嘗試直播賣貨。至今,直播電商這種形式已發(fā)展了五年時(shí)間,并逐步的從一個(gè)小眾事物,成長為一種全民的消費(fèi)形式。

明星、名人、網(wǎng)紅“云擺攤”對于品牌方和商家來說便充滿了市場價(jià)值,如何開發(fā),則要看品牌方和商家的能力。

想一想,現(xiàn)在大家的注意力被各種好玩、有趨的事分流。如果說,未來我們能夠一邊看喜歡的明星節(jié)目或視頻,一邊在直播間里買一些“用得著”的商品,同等的時(shí)間把娛樂和消費(fèi)一起完成了。如果說這些商品給的折扣價(jià)再給力點(diǎn),整個(gè)流程就讓多方獲益,這就是它長期價(jià)值魅力所在。

毋庸置疑,直播電商的未來是星辰大海,種種亂象下明星/名人/網(wǎng)紅因?yàn)檎驹诘谝痪€,成了萬眾抨擊的對象,仔細(xì)想想他們擁有攪亂一個(gè)新零售產(chǎn)業(yè)的能力嗎?答案是否定,亂象終將成為過去式,未來卻是光明的。

師天浩
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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