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Z世代營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)已經(jīng)高唱幾年，品牌不斷推陳出新、百出高招，但若總結(jié)其中關(guān)鍵打法，無(wú)外乎都是：
——由Z世代所顯露的個(gè)性及興趣為狙擊點(diǎn)，打通與品牌之間的關(guān)聯(lián)，并賦予品牌年輕化特質(zhì)，俘獲年輕人好感，從而有效刺激他們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)買(mǎi)單。
不可否認(rèn)這樣做的正確性，可直到最近天貓 X Bilibili Macro Link /Bilibili World 的一波動(dòng)作橫空出世，我們?cè)僖淮伪凰⑿卵矍颉?/p>
以故事串聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)，打造Z世代文化場(chǎng)景，讓年輕人自愿走近品牌，在順利打響IP“貓?zhí)焯臁比诱J(rèn)知的同時(shí)，也為天貓充分沉淀了大量年輕粉絲，實(shí)現(xiàn)了一波全面的品牌年輕化升級(jí)，真正意義上，做到了“品效合一”。
那么，天貓這次究竟是怎么做的？
作為B站用戶(hù)每年線(xiàn)下的文化狂歡，Bilibili Macro Link（BML）及Bilibili World（BW）已經(jīng)成為Z世代的年度盛世。去年一場(chǎng)活動(dòng)吸引超30萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，其中87%為16～26歲，上海場(chǎng)BML直播人氣更是達(dá)到1962萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀超過(guò)14.2億。
足以可見(jiàn)其在Z世代中影響力。
BiliBili World是B站從2017年起，在每年夏季舉辦的大型線(xiàn)下嘉年華活動(dòng)。今年的BW2020將于8/7-8/9 在上?！?guó)家會(huì)展中心舉辦，大家很快就可以和UP主們共赴BW全新異世界，進(jìn)入沉浸式的娛樂(lè)嘉年華，感受無(wú)窮的樂(lè)趣。
相比于過(guò)去BML PV（Promotion Video），今年B站更為強(qiáng)調(diào)故事性，以「光與暗」、「對(duì)立感」、「危機(jī)與救贖」三大關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)了一個(gè)：“近未來(lái)，神秘人Mr.X襲擊并控制了從2019年乘時(shí)光機(jī)返航的2233，用奪取的力量在現(xiàn)實(shí)世界大肆破壞，將之前鎖定的UP主一一襲擊與黑化。這一切被當(dāng)前時(shí)間線(xiàn)的2233發(fā)現(xiàn)，為了拯救這一切，她們站在了黑化2233與Mr.X的對(duì)面……”的故事。
也許正是窺見(jiàn)了故事后續(xù)的無(wú)限延展性，此次天貓便與其合作借題演繹，延續(xù)BML PV故事主線(xiàn)，植入「貓?zhí)焯霫P」設(shè)身演繹故事續(xù)章，讓大量B站用戶(hù)紛紛開(kāi)始注意天貓的動(dòng)作。
從整個(gè)故事結(jié)構(gòu)來(lái)看，天貓并沒(méi)有局限視角單從BML PV故事主線(xiàn)設(shè)計(jì)后續(xù)，還在開(kāi)篇為貓?zhí)焯霫P塑造了一個(gè)「摸魚(yú)黨」、「底層員工」、「隱匿身份的小少爺」的人設(shè)，無(wú)限貼近了普遍Z世代的人格畫(huà)像，無(wú)形之中拉近了貓?zhí)焯炫c年輕人之間的距離。
過(guò)程中自然串聯(lián)BML PV故事：不止當(dāng)前時(shí)間線(xiàn)的2233發(fā)現(xiàn)，天貓總部也收到了來(lái)自UP主的求救信息。故事也由貓?zhí)焯臁笇?shí)力派」身份被揭開(kāi)正式開(kāi)始，但想要打倒神秘人Mr.X，貓?zhí)焯毂仨氁业剿膫€(gè)人獲取四種不同的能量。
通過(guò)這樣一種方式演繹，不但投合了B站用戶(hù)對(duì)BML PV故事后續(xù)的強(qiáng)烈好奇，拉動(dòng)了一波自然關(guān)注；也迅速打開(kāi)了#頭好大啊貓?zhí)焯?話(huà)題于B站圈層內(nèi)的傳播和討論，讓貓?zhí)焯霫P開(kāi)始被廣泛人群熟悉和認(rèn)知，也為下波動(dòng)作進(jìn)行了預(yù)熱。
在現(xiàn)實(shí)生活里，貓?zhí)焯煲业?位都是B站深受用戶(hù)喜歡的UP主，而在故事里，4位代表的卻是貓?zhí)焯焯ど蠋椭?233恢復(fù)B站和平必要修煉的4種能力，分別為：「力量」、「腦洞」、「元?dú)狻购汀赣職狻?。隨著這種拜師學(xué)藝的故事演繹，這些能力也自然組成了“貓?zhí)焯臁钡娜烁裉卣?，讓大眾記憶深刻?/p>
在對(duì)UP主的選擇，天貓根據(jù)不同「能力」進(jìn)行匹配，從而讓這4點(diǎn)對(duì)Z世代人格特征的投射能夠更生動(dòng)地被年輕人感知，使他們會(huì)不斷地從貓?zhí)焯焐砩峡吹阶约河白?，產(chǎn)生情感共鳴。
除此之外，聯(lián)合4位UP主也使#頭好大啊貓?zhí)焯?在整個(gè)傳播發(fā)力上擁有了更高的圈層影響力作為支撐，可以很快實(shí)現(xiàn)B站圈層內(nèi)爆發(fā)。包括結(jié)合每位UP主聯(lián)創(chuàng)故事視頻尾部的下集引導(dǎo)，也給予用戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)可以“刷全劇”的指引，非常人性化的設(shè)計(jì)，確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)上讓人十分滿(mǎn)意。
每一位UP主都各自代表著一個(gè)細(xì)分圈層，與貓?zhí)焯斓挠H密互動(dòng)，讓粉絲與UP主之間的文化認(rèn)同與好感都會(huì)直接嫁接于貓?zhí)焯旌吞熵埰放浦希杆僭鲞M(jìn)了品牌IP與Z世代年輕人之間的親密值。配合UP主話(huà)題引導(dǎo)，引發(fā)多圈層內(nèi)容討論，也讓貓?zhí)焯扉_(kāi)始逐漸跳出B站之外形成破圈傳播，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件熱度推向極點(diǎn)。
由前期兩步動(dòng)作不斷推進(jìn)積攢的巨大流量，最終在BML開(kāi)幕，貓?zhí)焯鞝渴?位“師傅”同臺(tái)演繹買(mǎi)買(mǎi)舞那刻，便迎來(lái)了爆發(fā)。借勢(shì)UP主與粉絲之間情感依賴(lài)的力量，迅速調(diào)動(dòng)粉絲情緒熱情參與到過(guò)程的互動(dòng)之中，也潛移默化協(xié)同貓?zhí)焯煜蛉藗兺瓿闪艘徊ǚN草。
有意思的是，歡快舞蹈中貓?zhí)焯旌┖?、有趣的一面，著?shí)讓人不自覺(jué)心頭產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的喜愛(ài)的親和力。而有了這兩種情感的補(bǔ)充，這一波與UP主的聯(lián)合種草也更容易觸發(fā)用戶(hù)的下一步動(dòng)作
在整個(gè)交互設(shè)計(jì)上，天貓也極具心思，以二維碼的形式植入大眾集中關(guān)注的貓?zhí)焯焐砩希@不僅為天貓平臺(tái)打通了一個(gè)巨量流量入口，也為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了一個(gè)下單渠道。
以環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的故事劇情不斷蓄勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)聲量，在最終落地線(xiàn)下會(huì)場(chǎng)的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”舞蹈中也迅速收獲成效，不但帶動(dòng)了Z世代圈層內(nèi)的一陣消費(fèi)狂歡，迅速爆發(fā)了賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，也把Z時(shí)代強(qiáng)勢(shì)與天貓進(jìn)行了綁定，讓天貓與Z時(shí)代之間擁有了一個(gè)新的場(chǎng)景觸點(diǎn)，打通了B站與天貓之間的文化屏障，隱隱有著將天貓打造成為B站用戶(hù)下一個(gè)「根據(jù)地」的趨向。
總的來(lái)說(shuō)，天貓這一波動(dòng)作，通過(guò)摒棄過(guò)往靜態(tài)的溝通方式，把動(dòng)漫IP形象“貓?zhí)焯臁比谌胝麠l營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)中，以劇情方式展開(kāi)，既給人增添了體驗(yàn)上新鮮感，也創(chuàng)造出了一種漸進(jìn)式的代入感，給Z世代創(chuàng)造了一個(gè)屬于他們的場(chǎng)景，在吸引他們主動(dòng)走進(jìn)的同時(shí)，讓天貓能夠自然走入他們的世界里。進(jìn)階了傳統(tǒng)Z世代營(yíng)銷(xiāo)打法，撥高了年輕人深層次的感官神經(jīng)，以品牌為樞紐建立了Z世代與自我精神世界的親密鏈接，推動(dòng)品牌與年輕人關(guān)系走向了更高點(diǎn)。
天貓用品牌獨(dú)特的年輕化打法，再一次領(lǐng)先走在了諸多品牌前面，牢牢鎖定了年輕人的心智占位，圈粉了一大波年輕人。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)