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Z世代營銷在行業(yè)已經(jīng)高唱幾年，品牌不斷推陳出新、百出高招，但若總結(jié)其中關(guān)鍵打法，無外乎都是：
——由Z世代所顯露的個性及興趣為狙擊點(diǎn)，打通與品牌之間的關(guān)聯(lián)，并賦予品牌年輕化特質(zhì)，俘獲年輕人好感，從而有效刺激他們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)買單。
不可否認(rèn)這樣做的正確性，可直到最近天貓 X Bilibili Macro Link /Bilibili World 的一波動作橫空出世，我們再一次被刷新眼球。
以故事串聯(lián)營銷線，打造Z世代文化場景，讓年輕人自愿走近品牌，在順利打響IP“貓?zhí)焯臁比诱J(rèn)知的同時，也為天貓充分沉淀了大量年輕粉絲，實(shí)現(xiàn)了一波全面的品牌年輕化升級，真正意義上，做到了“品效合一”。
那么，天貓這次究竟是怎么做的？
作為B站用戶每年線下的文化狂歡，Bilibili Macro Link（BML）及Bilibili World（BW）已經(jīng)成為Z世代的年度盛世。去年一場活動吸引超30萬現(xiàn)場觀眾，其中87%為16～26歲，上海場BML直播人氣更是達(dá)到1962萬，微博話題閱讀超過14.2億。
足以可見其在Z世代中影響力。
BiliBili World是B站從2017年起，在每年夏季舉辦的大型線下嘉年華活動。今年的BW2020將于8/7-8/9 在上海·國家會展中心舉辦，大家很快就可以和UP主們共赴BW全新異世界，進(jìn)入沉浸式的娛樂嘉年華，感受無窮的樂趣。
相比于過去BML PV（Promotion Video），今年B站更為強(qiáng)調(diào)故事性，以「光與暗」、「對立感」、「危機(jī)與救贖」三大關(guān)鍵詞，設(shè)計了一個：“近未來，神秘人Mr.X襲擊并控制了從2019年乘時光機(jī)返航的2233，用奪取的力量在現(xiàn)實(shí)世界大肆破壞，將之前鎖定的UP主一一襲擊與黑化。這一切被當(dāng)前時間線的2233發(fā)現(xiàn)，為了拯救這一切，她們站在了黑化2233與Mr.X的對面……”的故事。
也許正是窺見了故事后續(xù)的無限延展性，此次天貓便與其合作借題演繹，延續(xù)BML PV故事主線，植入「貓?zhí)焯霫P」設(shè)身演繹故事續(xù)章，讓大量B站用戶紛紛開始注意天貓的動作。
從整個故事結(jié)構(gòu)來看，天貓并沒有局限視角單從BML PV故事主線設(shè)計后續(xù)，還在開篇為貓?zhí)焯霫P塑造了一個「摸魚黨」、「底層員工」、「隱匿身份的小少爺」的人設(shè)，無限貼近了普遍Z世代的人格畫像，無形之中拉近了貓?zhí)焯炫c年輕人之間的距離。
過程中自然串聯(lián)BML PV故事：不止當(dāng)前時間線的2233發(fā)現(xiàn)，天貓總部也收到了來自UP主的求救信息。故事也由貓?zhí)焯臁笇?shí)力派」身份被揭開正式開始，但想要打倒神秘人Mr.X，貓?zhí)焯毂仨氁业剿膫€人獲取四種不同的能量。
通過這樣一種方式演繹，不但投合了B站用戶對BML PV故事后續(xù)的強(qiáng)烈好奇，拉動了一波自然關(guān)注；也迅速打開了#頭好大啊貓?zhí)焯?話題于B站圈層內(nèi)的傳播和討論，讓貓?zhí)焯霫P開始被廣泛人群熟悉和認(rèn)知，也為下波動作進(jìn)行了預(yù)熱。
在現(xiàn)實(shí)生活里，貓?zhí)焯煲业?位都是B站深受用戶喜歡的UP主，而在故事里，4位代表的卻是貓?zhí)焯焯ど蠋椭?233恢復(fù)B站和平必要修煉的4種能力，分別為：「力量」、「腦洞」、「元?dú)狻购汀赣職狻?。隨著這種拜師學(xué)藝的故事演繹，這些能力也自然組成了“貓?zhí)焯臁钡娜烁裉卣鳎尨蟊娪洃浬羁獭?/p>
在對UP主的選擇，天貓根據(jù)不同「能力」進(jìn)行匹配，從而讓這4點(diǎn)對Z世代人格特征的投射能夠更生動地被年輕人感知，使他們會不斷地從貓?zhí)焯焐砩峡吹阶约河白?，產(chǎn)生情感共鳴。
除此之外，聯(lián)合4位UP主也使#頭好大啊貓?zhí)焯?在整個傳播發(fā)力上擁有了更高的圈層影響力作為支撐，可以很快實(shí)現(xiàn)B站圈層內(nèi)爆發(fā)。包括結(jié)合每位UP主聯(lián)創(chuàng)故事視頻尾部的下集引導(dǎo)，也給予用戶創(chuàng)造了一個可以“刷全劇”的指引，非常人性化的設(shè)計，確實(shí)在營銷體驗上讓人十分滿意。
每一位UP主都各自代表著一個細(xì)分圈層，與貓?zhí)焯斓挠H密互動，讓粉絲與UP主之間的文化認(rèn)同與好感都會直接嫁接于貓?zhí)焯旌吞熵埰放浦?，迅速增進(jìn)了品牌IP與Z世代年輕人之間的親密值。配合UP主話題引導(dǎo)，引發(fā)多圈層內(nèi)容討論，也讓貓?zhí)焯扉_始逐漸跳出B站之外形成破圈傳播，將整個營銷事件熱度推向極點(diǎn)。
由前期兩步動作不斷推進(jìn)積攢的巨大流量，最終在BML開幕，貓?zhí)焯鞝渴?位“師傅”同臺演繹買買舞那刻，便迎來了爆發(fā)。借勢UP主與粉絲之間情感依賴的力量，迅速調(diào)動粉絲情緒熱情參與到過程的互動之中，也潛移默化協(xié)同貓?zhí)焯煜蛉藗兺瓿闪艘徊ǚN草。
有意思的是，歡快舞蹈中貓?zhí)焯旌┖?、有趣的一面，著?shí)讓人不自覺心頭產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的喜愛的親和力。而有了這兩種情感的補(bǔ)充，這一波與UP主的聯(lián)合種草也更容易觸發(fā)用戶的下一步動作
在整個交互設(shè)計上，天貓也極具心思，以二維碼的形式植入大眾集中關(guān)注的貓?zhí)焯焐砩?，這不僅為天貓平臺打通了一個巨量流量入口，也為現(xiàn)場觀眾提供了一個下單渠道。
以環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的故事劇情不斷蓄勢營銷聲量，在最終落地線下會場的“買買買”舞蹈中也迅速收獲成效，不但帶動了Z世代圈層內(nèi)的一陣消費(fèi)狂歡，迅速爆發(fā)了賣場的銷售，也把Z時代強(qiáng)勢與天貓進(jìn)行了綁定，讓天貓與Z時代之間擁有了一個新的場景觸點(diǎn)，打通了B站與天貓之間的文化屏障，隱隱有著將天貓打造成為B站用戶下一個「根據(jù)地」的趨向。
總的來說，天貓這一波動作，通過摒棄過往靜態(tài)的溝通方式，把動漫IP形象“貓?zhí)焯臁比谌胝麠l營銷線中，以劇情方式展開，既給人增添了體驗上新鮮感，也創(chuàng)造出了一種漸進(jìn)式的代入感，給Z世代創(chuàng)造了一個屬于他們的場景，在吸引他們主動走進(jìn)的同時，讓天貓能夠自然走入他們的世界里。進(jìn)階了傳統(tǒng)Z世代營銷打法，撥高了年輕人深層次的感官神經(jīng)，以品牌為樞紐建立了Z世代與自我精神世界的親密鏈接，推動品牌與年輕人關(guān)系走向了更高點(diǎn)。
天貓用品牌獨(dú)特的年輕化打法，再一次領(lǐng)先走在了諸多品牌前面，牢牢鎖定了年輕人的心智占位，圈粉了一大波年輕人。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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