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我曾說(shuō)過(guò)我的文案訓(xùn)練方法，第一條就是大量搜集文案做分析，從中總結(jié)寫(xiě)作方法，這就是做好文案的第一步。
研究這么多耐克廣告，從中不僅可以學(xué)到耐克寫(xiě)文案的技巧與風(fēng)格，更可一窺耐克的品牌策略，理解其品牌訴求，品牌核心價(jià)值和個(gè)性形象是什么。這般搜集、分類(lèi)整理、對(duì)比研究的價(jià)值，讓我獲益良多。接下來(lái)，我就把分析耐克廣告的心得分享給大家。
回顧耐克30年廣告史，我發(fā)現(xiàn)耐克的文案有這么5條特點(diǎn)，這可以說(shuō)是耐克文案的創(chuàng)作秘籍：
祈使句用于表達(dá)命令，以及請(qǐng)求、勸告、警告、禁止對(duì)方做某事。它帶有強(qiáng)烈的祈使語(yǔ)氣和感情色彩。
審視耐克的文案你會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克很少使用陳述句，大多使用祈使句。祈使句極具行動(dòng)號(hào)召力，目標(biāo)性、對(duì)象感很強(qiáng)，所以耐克的文案總是充滿(mǎn)了力度和語(yǔ)言的質(zhì)感。
1988年，W+K廣告公司兩位創(chuàng)始人之一的Dan Wieden在翻閱報(bào)紙時(shí)，無(wú)意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執(zhí)行槍決時(shí)，執(zhí)行者問(wèn)Gilmore還有何話(huà)說(shuō)，他的回答極為簡(jiǎn)單：“Let's do it”。
Dan說(shuō)，雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚，但他臨死前說(shuō)的這句話(huà)卻很精彩。尤其是“do it”這兩個(gè)單詞，非常瀟灑，并且符合體育精神。于是Dan化用此句，為耐克寫(xiě)下了“Just Do It”這一名揚(yáng)四海的口號(hào)。這句話(huà)后來(lái)被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)為20世紀(jì)最好的5句廣告語(yǔ)之一。
“Just Do It”就是一個(gè)祈使句，它沒(méi)有主語(yǔ)，只有一個(gè)動(dòng)賓短語(yǔ)，而賓語(yǔ)“it”也說(shuō)不清楚到底是指什么，這句話(huà)的重心全在一個(gè)“do”上面。耐克就是告訴消費(fèi)者：想做就做吧，別想那么多。
這樣的文案，比如耐克在2010年世界杯的營(yíng)銷(xiāo)主題“踢出傳奇”，2014年世界杯營(yíng)銷(xiāo)主題“博上一切”，2018年世界杯營(yíng)銷(xiāo)主題“全憑我敢”。還有2012年耐克的奧運(yùn)會(huì)品牌戰(zhàn)役“活出你的偉大”，2015年起耐克舉辦的全國(guó)性用戶(hù)活動(dòng)“打出名堂”。
文案使用祈使句有兩點(diǎn)好處：其一是祈使句表示命令和請(qǐng)求，號(hào)召消費(fèi)者展開(kāi)行動(dòng)，因而文案具備強(qiáng)大的感召力。
其二，祈使句不是一個(gè)完整的句子，它通常沒(méi)有主語(yǔ)，賓語(yǔ)也經(jīng)常語(yǔ)焉不詳，只是告訴你要做什么。祈使句看起來(lái)話(huà)只說(shuō)一半，卻讓整個(gè)句子有了充分的想象空間，意味十足。
比如2009年耐克為科比推出的文案“只要心夠決”。只要心夠決，然后怎樣呢？你可以有無(wú)數(shù)個(gè)答案。只要你心夠決，你就能出手絕殺，就能贏得勝利，就能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想……
科比這條電視廣告的文案是這么說(shuō)的：“只要心夠決，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心夠決，實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想；只要心夠決，從挫折中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何勝利；只要心夠決，將所有燃燒成為激情，所有痛苦、失敗、批評(píng)、榮耀，出手奪球、出手絕殺。你可以做到任何事，只要心夠決?！?/p>
祈使句號(hào)召消費(fèi)者行動(dòng)，其句式多為動(dòng)賓短語(yǔ)，由動(dòng)詞+名詞構(gòu)成。所以耐克的文案包含了大量的動(dòng)詞，它是以動(dòng)詞做主角的。
“Just Do It”的官方中譯叫做“放膽做”?！白觥边@個(gè)動(dòng)詞，就代表著耐克品牌的核心價(jià)值，代表著運(yùn)動(dòng)精神。耐克的態(tài)度就是只管放心大膽放手去做，別猶豫，別亂想，別BB。
以前，印度做過(guò)一則號(hào)召民眾“領(lǐng)導(dǎo)印度”的廣告，標(biāo)題就是“DO”這個(gè)單詞。
“D與O，兩個(gè)簡(jiǎn)單的字母。然而，將它們并排，就形成一個(gè)足以把眾人變成國(guó)家的有力單字。我們?cè)撊绾尾拍軐⒁粔K充滿(mǎn)哲學(xué)家的土地轉(zhuǎn)變成由行動(dòng)者構(gòu)成的國(guó)家？我們是否別再想到底該怎么做，而是把我們所想的做出來(lái)？我們是要聳聳肩膀，繼續(xù)怪我們的基礎(chǔ)建設(shè)、官僚體系和政治系統(tǒng)？還是要捲起袖子，站起身來(lái)，實(shí)際行動(dòng)，改變現(xiàn)狀？
……思考在安樂(lè)椅上就能發(fā)生，但行動(dòng)一定要由腳下開(kāi)始。思考可能是讓事情開(kāi)始很棒的方式，但只有行動(dòng)才能讓事情完成?！?/p>
可以說(shuō)，這段文案就是對(duì)耐克精神最好的解讀。耐克以“做”為號(hào)召，在文案中最喜歡用的詞就是沖、煉、練、搏……等等動(dòng)作，還有上文提到的踢出（傳奇）、活出（偉大）、打出（名堂），全都是“出”字輩動(dòng)詞。
從文案創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)詞好過(guò)名詞，副詞好過(guò)形容詞。動(dòng)詞讓文案充滿(mǎn)力量，充滿(mǎn)生機(jī)，生動(dòng)傳神。動(dòng)詞感召消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。
2008年初，北京奧運(yùn)會(huì)那一年，耐克推出了一部紀(jì)錄片，講述了中國(guó)前跳高世界紀(jì)錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的真實(shí)故事。同時(shí)，片中還采訪(fǎng)了朱建華、許海峰等參加過(guò)84年奧運(yùn)會(huì)的選手，以及當(dāng)代的劉翔、李娜等人。通過(guò)他們的經(jīng)歷和話(huà)語(yǔ)來(lái)詮釋?zhuān)袊?guó)運(yùn)動(dòng)員身上的拼搏精神。
這部紀(jì)錄片的名字就一個(gè)字——《沖》。一個(gè)沖字，極為傳神，道出了運(yùn)動(dòng)員的精神風(fēng)貌和心理狀態(tài)。
2010年，耐克又推出一字文案——“煉”，圍繞這一個(gè)字發(fā)起品牌戰(zhàn)役。“煉”既有訓(xùn)練之意，又有磨煉之意。身為中國(guó)消費(fèi)者，應(yīng)該都對(duì)《鋼鐵是怎樣煉成的》這部小說(shuō)不陌生，“煉”這個(gè)字相當(dāng)符合中國(guó)的文化母體。
耐克對(duì)“煉”的詮釋是：“煉無(wú)關(guān)勝負(fù)，煉是重復(fù)又重復(fù)的奮斗；煉不是球星頭上的光環(huán)，是看不見(jiàn)的熱誠(chéng)和汗水；煉不是高不可攀的傳奇，是每個(gè)籃球員的真實(shí)故事。煉是追求的過(guò)程，是必修的課程。要變強(qiáng)，就要腳踏實(shí)地去投，去跌，去開(kāi)始自己的煉”。
沖、煉這些動(dòng)詞，不僅言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)意精煉地道出耐克的品牌精神所在，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來(lái)講有強(qiáng)大的沖擊力。同時(shí)，動(dòng)詞給消費(fèi)者下達(dá)指令，對(duì)消費(fèi)者的行為和態(tài)度改變有強(qiáng)大的號(hào)召力。
這就像提到李佳琦，你馬上就會(huì)想到他的口頭禪“買(mǎi)它！”，一句“買(mǎi)它”就給萬(wàn)千女性下達(dá)了消費(fèi)指令。
祈使句的口吻，加上生動(dòng)活潑的動(dòng)詞，帶來(lái)的語(yǔ)言效果就是口語(yǔ)化?？谡Z(yǔ)化文案不僅通俗易懂，瑯瑯上口，而且口語(yǔ)是在跟消費(fèi)者對(duì)話(huà)，跟消費(fèi)者拉家常，這樣的文案更容易被消費(fèi)者聽(tīng)進(jìn)去，更容易被接受。
2004年，耐克和廣告怪才導(dǎo)演李蔚然拍過(guò)一套經(jīng)典電視廣告“隨時(shí)運(yùn)動(dòng)”。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場(chǎng)景，鼓勵(lì)消費(fèi)者隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)起來(lái)。比如追趕到站公交車(chē)的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿著教鞭指責(zé)學(xué)生遲到的老師，突然就變成了兩個(gè)人擊劍。
“隨時(shí)”兩個(gè)字，簡(jiǎn)短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開(kāi)腦洞的創(chuàng)意手法上，還是對(duì)品牌的表現(xiàn)力上，都堪稱(chēng)耐克廣告史上的傳世之作。
2006年1月22日，NBA球星科比在一場(chǎng)比賽中砍下了81分，震驚了全世界球迷。基于這一傳奇，耐克隨后就發(fā)起了“81精神”的品牌傳播戰(zhàn)役。
什么是81精神呢？那就是“要有長(zhǎng)進(jìn) 就得天天練”，這句口號(hào)完美道出科比的精神與態(tài)度，道出了凌晨4點(diǎn)的洛杉磯傳奇。
2006年4月，隨著世界杯的到來(lái)，耐克與巴西隊(duì)合作，宣揚(yáng)“美麗足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達(dá)得淋漓盡致，其口號(hào)叫做“踢就要踢的漂亮”。
2007年北京馬拉松開(kāi)跑，耐克推出的口號(hào)叫做“賽真格的”，用一句北京方言詞匯，把北京人愛(ài)吹牛、愛(ài)說(shuō)大話(huà)的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，京味十足。
2014年，耐克有一句“出來(lái)出來(lái)”。這句話(huà)針對(duì)大學(xué)生群體，號(hào)召他們出來(lái)運(yùn)動(dòng)，不要宅在宿舍。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，強(qiáng)調(diào)跑步的樂(lè)趣只有跑了的人才懂。
2019年婦女節(jié)，Nike Women推出的口號(hào)叫做“管什么分寸，釋放你的不安分”。
2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和賽事停擺或取消，同時(shí)人們的戶(hù)外活動(dòng)也受到了阻礙和限制，這時(shí)耐克推出的文案叫做“哪兒擋得了我們”。
“要有長(zhǎng)進(jìn)就得天天練”、“踢就要踢得漂亮”、“出來(lái)出來(lái)”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪兒擋得了我們”，還有像“自由你的”、“為好奇開(kāi)道，跟熟悉作對(duì)”這種非?？谡Z(yǔ)化的口號(hào)，都有著強(qiáng)大的溝通力，并且這些口語(yǔ)中都包含有行動(dòng)指令，號(hào)召消費(fèi)者做出相應(yīng)的行動(dòng)。
為了加強(qiáng)和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱(chēng)或第二人稱(chēng)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。
第一人稱(chēng)從“我”出發(fā)的，它站在消費(fèi)者立場(chǎng)，描述“我”怎樣，“我”有什么觀點(diǎn)，“我”有什么心聲，“我”有什么主張。
比如耐克那句經(jīng)典的“不做下一個(gè)誰(shuí)，做第一個(gè)我”，還有“時(shí)不我待”，2010年4月耐克推出的“我改變運(yùn)動(dòng)”。
2013年，耐克文案的經(jīng)典之作“把球給我”，這句話(huà)是很多人在籃球場(chǎng)上經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)，它體現(xiàn)了一名籃球手的實(shí)力、自信和霸氣，當(dāng)然，還有點(diǎn)獨(dú)。
“把球給我”的電視廣告文案充分體現(xiàn)了“我”的主張：“給我個(gè)球場(chǎng)，給我雙球鞋，給我DJ，給我MC，給我觀眾，給我對(duì)手，呃，還有個(gè)隊(duì)友。給我挑戰(zhàn)，我隨時(shí)迎戰(zhàn)。給我抓到破綻，我絕不會(huì)手軟。給我個(gè)回放，給我去選秀，給我第一輪，給我握個(gè)手，給我份合同，給我杜蘭特，給我科比，給我個(gè)外號(hào)，給我條規(guī)矩去打破。給我焦點(diǎn)，給我……不用給我風(fēng)頭，我會(huì)自己去贏回來(lái)。把球給我！
“把球給我”直接喊出了消費(fèi)者的心聲，耐克還為“把球給我”設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手接球的ICON，動(dòng)感十足。
“我”代入消費(fèi)者，“你”直面消費(fèi)者。
“你”是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，它讓文案有更強(qiáng)的目標(biāo)對(duì)象屬性。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔以12秒91的成績(jī)打破奧運(yùn)會(huì)男子110米欄紀(jì)錄。他身披國(guó)旗，一躍跳上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成為中國(guó)體育史上的經(jīng)典時(shí)刻。
其實(shí)在奧運(yùn)之前，劉翔就已頻頻跑出好成績(jī)，打破各種紀(jì)錄。這讓耐克意識(shí)到，劉翔在奧運(yùn)會(huì)上，可能會(huì)改寫(xiě)亞洲田徑歷史。于是劉翔成為耐克雅典奧運(yùn)廣告的主角，主題叫做“你能比你快”。
這句話(huà)以直截了當(dāng)?shù)姆绞胶拖M(fèi)者進(jìn)行溝通，因而深入人心?！岸墒怯脕?lái)打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成為教練孫海平訓(xùn)練劉翔的一句口號(hào)，并且被媒體大量引用。
2008年北京奧運(yùn)，耐克的營(yíng)銷(xiāo)主題叫做“你是誰(shuí)？”
易建聯(lián)回答說(shuō)“我是奮斗”，劉翔回答說(shuō)“我是專(zhuān)注”，李娜回答說(shuō)“我是力量”，鄒市明回答說(shuō)“我是頑強(qiáng)”，周春秀回答說(shuō)“我是決心”，陳中回答說(shuō)“我是歷練”。它讓消費(fèi)者用自己的態(tài)度和精神特質(zhì)來(lái)定義自己，來(lái)回答“你是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。
2012年倫敦奧運(yùn)，耐克的營(yíng)銷(xiāo)主題叫做“活出你的偉大”。強(qiáng)調(diào)“偉大”不只存在于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上，每個(gè)普通人也能活出自己的偉大，“你”的視角拉近了奧運(yùn)頂級(jí)賽事和普通人之間的心理距離，講出了普通消費(fèi)者的內(nèi)心感受。
耐克文案非常講究句子的語(yǔ)氣和感情色彩。對(duì)的語(yǔ)氣，讓文案節(jié)奏感十足。比如最初的口號(hào)“Just Do It”，耐克給“do it”加上一個(gè)副詞“just”，就是在強(qiáng)化句子的語(yǔ)氣和感染力。而最能表達(dá)語(yǔ)氣的副詞，就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜歡用“不”。
2011年，NBA因?yàn)閯谫Y談判破裂造成賽季停擺，前兩周的籃球比賽被取消，此時(shí)耐克推出的口號(hào)叫做“籃球永不熄”，“永不”兩個(gè)字表達(dá)了強(qiáng)烈的信念。
2012年，廣州恒大隊(duì)征戰(zhàn)中超和亞冠賽場(chǎng)的助威口號(hào)叫做“廣州未贏夠”，一個(gè)“未”字表達(dá)了球隊(duì)不斷去贏得更多榮譽(yù)的決心。像我常駐廣州，每次出差比稿提案，電腦桌面壁紙都是這一句“廣州未贏夠”，就是這個(gè)態(tài)度。
2018年，上海馬拉松賽之后，耐克又為上海推出了一句口號(hào)“上海沒(méi)個(gè)夠”。還有2016年，耐克為里約奧運(yùn)打造的營(yíng)銷(xiāo)主題“不信極限”。不、永不、沒(méi)、未，這些表達(dá)否定之意的詞匯，為耐克的文案增添了氣勢(shì)和態(tài)度。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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