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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 遠(yuǎn)舟
編輯 | 張弛
小紅書的女性用戶一直是品牌營銷的“香餑餑”。她們中的Z世代已成為中國消費(fèi)市場的一股新生力量——對社交媒體依賴度較高、對品牌和產(chǎn)品的接受度也更為開放、愿意嘗試新的消費(fèi)品類、愿意通過消費(fèi)表達(dá)個(gè)性與提升生活品質(zhì)。
不過，男性社區(qū) blued 發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，除了Z世代女性外，還有一個(gè)人群也具有類似的特征，那就是以Blued用戶為代表的多元男性人群。近日，艾瑞咨詢和BLUECITY 聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高塔·2024多元高消費(fèi)男性用戶數(shù)據(jù)研究報(bào)告》（下文簡稱“報(bào)告”），針對Blued用戶進(jìn)行調(diào)研，揭示了以Blued用戶為代表的多元男性群體的消費(fèi)習(xí)慣與觸媒特征：
他們是消費(fèi)金字塔中較高層級的消費(fèi)者，收入水平高、消費(fèi)支出高、消費(fèi)觀念前衛(wèi)；他們在購買決策中不僅注重價(jià)值，更重視品牌與口碑，愿意接受“安利”和“種草”；他們熱愛品質(zhì)生活，比其他人群更熱衷于購買奢侈品、車等提升生活品質(zhì)且彰顯品味的消費(fèi)品；他們注重健康和審美，愿意在營養(yǎng)保健和醫(yī)美護(hù)膚上投入；他們愛表達(dá)愛分享，愿意追隨社交媒體KOL的“種草”和“安利”進(jìn)行消費(fèi)……
報(bào)告采用消費(fèi)金字塔理論，用“高塔”定義Blued 用戶為代表的多元男性人群，他們高學(xué)歷、高收入、熱衷于享受生活，有獨(dú)特的審美與價(jià)值觀。他們是名副其實(shí)的“高塔”消費(fèi)者。
無論是過去消費(fèi)還是未來消費(fèi)計(jì)劃，Blued用戶調(diào)研結(jié)果均高于總體均值，整體來看相對總體用戶具備更高的消費(fèi)實(shí)力。報(bào)告顯示，過去一年中，Blued用戶的月均可支配消費(fèi)支出為5687元，相比總體用戶均值（興趣社交APP用戶的平均值）4676元高出21%。
多元男性人群對哪些品類的消費(fèi)更為熱衷？首先是強(qiáng)勁的購車需求。報(bào)告顯示，超六成Blued 用戶在未來3年有購車計(jì)劃，一線城市這一數(shù)據(jù)更高達(dá)83.3%。同時(shí)，Blued 用戶的平均購車預(yù)算（284591元）也高于總體用戶的平均購車預(yù)算（252094元）。此外，3C產(chǎn)品與智能家居也受到多元男性群體的青睞。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，九成Blued用戶過去一年有購買過3C產(chǎn)品。能解放雙手的智能家居產(chǎn)品，例如掃地機(jī)器人/洗地機(jī)、智能燈泡/開關(guān)燈等也受到他們的偏愛。
此外，Blued 男性用戶購物范圍跳脫性別刻板印象，擁有男女雙性別特征的消費(fèi)訴求。例如，他們有更強(qiáng)的形象管理訴求，有更強(qiáng)的護(hù)膚/化妝意識，對醫(yī)美的接受度也更高。報(bào)告顯示，87.2%的 Blued 用戶購買過護(hù)膚產(chǎn)品，63.6%購買過美妝產(chǎn)品，21.5%消費(fèi)過醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是創(chuàng)口較小、恢復(fù)時(shí)間較短的微針治療類項(xiàng)目。
在健康方面，多元男性人群也不吝投入。報(bào)告顯示，過去一年中，Blued 用戶平均每人購買過4類補(bǔ)劑與保健品，在營養(yǎng)補(bǔ)劑/保健品上的平均年花銷為4597元，遠(yuǎn)高于總體用戶，一、二線及年長群體消費(fèi)力更佳。此外，Z世代的保養(yǎng)意識尤為突出，熱衷于購買膠原蛋白和抗氧化產(chǎn)品。
在奢侈品消費(fèi)方面，Blued 用戶的購買力也高于總體值。他們喜歡購買鞋履、成衣，以及體現(xiàn)生活品質(zhì)和社會地位的珠寶、皮包、家居產(chǎn)品。報(bào)告指出，Blued用戶購買奢侈品的驅(qū)動(dòng)因素，與其消費(fèi)價(jià)值觀相關(guān)：半數(shù)以上Blued用戶期望奢侈品成為身份、品味的表征，年輕用戶傾向于通過購買表達(dá)品牌認(rèn)同，一線、二線城市用戶購買奢侈品也有追求時(shí)尚、跟風(fēng)模仿等原因。
多元男性人群的高消費(fèi)特征還體現(xiàn)在各個(gè)方面：他們是寵物用品消費(fèi)主力、洋酒消費(fèi)頻繁，近半數(shù)Blued 用戶還會在2-3個(gè)月購買一次日化產(chǎn)品。“較高的收入水平?jīng)Q定了多元消費(fèi)者群體擁有更強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，特別是他們較少需要考慮買房、結(jié)婚、和撫養(yǎng)孩子等問題，因此更愿意在文化娛樂上消費(fèi)，他們也是新消費(fèi)最有意愿的消費(fèi)者群體。”BLUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)化VP李霖表示。
在過去,基于BLUECITY對外完善的品牌合作鏈路,為各大品牌贏得了多元消費(fèi)群體品牌公民,用獨(dú)特的商業(yè)合作營銷引導(dǎo)著多元男性消費(fèi)者的購物決策,那么多元高消費(fèi)男性用戶在選擇品牌、進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更看重什么呢？報(bào)告指出，Blued用戶對品牌的關(guān)注度與總體接近，但他們相對更關(guān)注品牌向外表達(dá)出的個(gè)性，如開放包容、多元群體友好的態(tài)度或理念。
在消費(fèi)時(shí)，他們對功能/實(shí)用性、價(jià)格等因素的關(guān)注相對較弱，更傾向于關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新/個(gè)性化、款式/設(shè)計(jì)、潮流/時(shí)尚性等；品質(zhì)感較為突出，表現(xiàn)在他們更加關(guān)注成分/配方、環(huán)保型和商家提供服務(wù)的體驗(yàn)感；此外，廣告/宣傳對Blued用戶具備強(qiáng)吸引力，因此品牌營銷一定程度上可刺激用戶消費(fèi)。
平臺達(dá)人是引領(lǐng)多元高消費(fèi)男性用戶社交和消費(fèi)趨勢的重要因素。報(bào)告指出，Blued 用戶的消費(fèi)價(jià)值觀和使用社媒的興趣偏好，都有助于品牌在營銷中快速形成波紋效應(yīng)與阿西效應(yīng)。這部分用戶喜歡瀏覽他人分享生活日常、愿意追隨達(dá)人引領(lǐng)的趨勢、并且喜歡分享自己的生活日常，這樣的行為鏈不斷延展，以分享和交流內(nèi)容的形式觸達(dá)和影響到更廣泛的用戶群體，構(gòu)成跟風(fēng)效應(yīng)閉環(huán)。
在 Blued 用戶當(dāng)中，一個(gè)重要的興趣標(biāo)簽是口碑/商品種草內(nèi)容：四成用戶喜歡日常瀏覽、半數(shù)用戶瀏覽他人的產(chǎn)品種草內(nèi)容時(shí)，會深入了解商品口碑。這使得面向該群體的好物種草內(nèi)容具備商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，特別是運(yùn)動(dòng)健身、旅游戶外、清潔日化、護(hù)膚/美膚、營養(yǎng)保健、寵物用品和奢侈品等類型的消費(fèi)品。
相較于其他群體，Blued 用戶更傾向于種草后及時(shí)享受、立即購買，且三成用戶愿意在社媒上與他人分享/交流討論好物分享內(nèi)容，九成以上用戶會在有滿意的購物體驗(yàn)后愿意向他人推薦。用戶的口碑傳遞和分享不再是交易鏈的最后一環(huán)，而是在瀏覽內(nèi)容、種草商品、購買商品、分享推薦的口碑裂變中，實(shí)現(xiàn)口碑傳遞閉環(huán)，這意味著 Blued 用戶更具備以自驅(qū)力推動(dòng)社區(qū)/品牌營銷的特征。
2021年，世界上共有5.38億人屬于多元群體，預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字將上升至6.6億，十年間復(fù)合年增長率將達(dá)到5.4%。從年齡段分布看，未來Z世代（18~24歲）增長最快，2021年增長速度為10.3%，預(yù)計(jì)2026年增速提升至13.8%，是65+年齡段人群的4倍。
談到這篇報(bào)告的意義，艾瑞咨詢TMT事業(yè)部研究總監(jiān)張?jiān)鼋鼙硎荆?ldquo;我們關(guān)注到以BLUECITY旗下APP用戶為代表的垂直男性群體，顯示出個(gè)性鮮明的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用戶較強(qiáng)的購買能力和決策力，以及口碑的自驅(qū)傳遞，也將為品牌帶來新的營銷機(jī)會和商業(yè)活力。”
“雖 Bluecity 用戶中，金字塔頂端消費(fèi)者同比其他社交平臺占比更高，品牌蜂擁而上聚焦這部分消費(fèi)者群體，但占據(jù)最大消費(fèi)量級的永遠(yuǎn)是中部以下的用戶。”BLUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)策略負(fù)責(zé)人指出，Blued 廣大中腰部用戶同樣具有巨大的商業(yè)價(jià)值，“特別是不斷壯大的中產(chǎn)階級，是具有無窮消費(fèi)潛力和不斷擴(kuò)張的群體，獲取他們的青睞就等于抓住了重點(diǎn)市場。”
據(jù)介紹，此次“高塔”消費(fèi)篇的產(chǎn)生，將為企業(yè)與品牌分析消費(fèi)者金字塔理論中，多元消費(fèi)者群體的不同消費(fèi)特征與習(xí)慣，皆在協(xié)助品牌贏得更廣闊的多元消費(fèi)者市場。
“不管是整體人群消費(fèi)者市場還是細(xì)分的多元消費(fèi)者傾向，中間收入群體永遠(yuǎn)是消費(fèi)的核心力量，是消費(fèi)力量主力軍中的主力軍。”李霖表示，中間收入群體有著“向上和輻射”的作用。“保障中間收入群體的消費(fèi)不僅可以帶動(dòng)一系列消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可以為底層更龐大的群體提供更多的就業(yè)與消費(fèi)機(jī)會。”
隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，男性消費(fèi)者逐漸成為市場的新寵。過去，男性消費(fèi)主要集中在煙酒、汽車、電子產(chǎn)品等傳統(tǒng)領(lǐng)域。然而，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，男性消費(fèi)者逐漸將目光投向了更多元化的領(lǐng)域。以Blued 用戶為代表的男性消費(fèi)者正是這一消費(fèi)趨勢的引領(lǐng)者。他們在時(shí)尚、美妝、健身、娛樂等方面的消費(fèi)需求不斷增長，展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)活力。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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