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前段時(shí)間，京東和快手聯(lián)手的傳言正式落地，這是繼拼多多和國(guó)美合作之后，電商江湖又一重量級(jí)炸彈，在互聯(lián)網(wǎng)電商江湖掀起不小的輿論。
這也是電商618大促前，電商直播領(lǐng)域的行業(yè)大變局。
如同曾經(jīng)的阿里和蘇寧、拼多多和國(guó)美一樣，京東和快手也是各有所圖。快手無(wú)疑是看中了京東的“貨”，京東則是看中了快手的“人”和“場(chǎng)”。雙方的合作是勢(shì)和能的互補(bǔ)，聯(lián)合打造了人、貨和場(chǎng)的全鏈條直播電商新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
實(shí)際上，在此之前，快手也和拼多多、淘寶合作過(guò)，但最終是不歡而散。而此次電商領(lǐng)域新舊勢(shì)力的深度結(jié)合，將要給短視頻直播電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么新變化和思考？
快手在直播帶貨方面的潛力不容置疑，但是供應(yīng)鏈的短板也越來(lái)越明顯。
之前3月份，京東靠“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，吸引了李寧、美邦、阿迪達(dá)斯、寶潔等品牌，前7場(chǎng)直播帶貨交易額達(dá)6億以上。
5月份時(shí)，格力董事長(zhǎng)董明珠親自現(xiàn)身快手直播帶貨，這是快手電商第一次大規(guī)模售賣3C家電商品，最終3小時(shí)成交額突破3.1億。
不過(guò)，京東的超級(jí)品牌日早期更多是和品牌經(jīng)銷商合作，在產(chǎn)品鏈供應(yīng)鏈方面，和電商平臺(tái)相比，有很大的一段距離。
這也是快手選擇京東合作的原因，畢竟京東自營(yíng)商品的資源十分龐大，與其自構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不如借勢(shì)京東現(xiàn)成的供應(yīng)鏈賦能短視頻直播！
1.滿足平臺(tái)電商用戶需求多元化
作為直播電商平臺(tái)，快手的優(yōu)勢(shì)在于人和場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這些年的快速發(fā)展，當(dāng)前快手日活超過(guò)3億、快手電商日活突破1億。
不過(guò)，隨著用戶量的日益增加，用戶的結(jié)構(gòu)也開始呈現(xiàn)多元化，此時(shí)，單憑“源頭好物”和“高性價(jià)比商品”，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶電商需求的多元化。
而京東最具有吸引力的是其自營(yíng)的、多品類的品牌商品及高品質(zhì)商品。快手通過(guò)合作引入京東的商品，加強(qiáng)自身貨的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)向品牌的邊界擴(kuò)展成為必然，能夠滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。
2.強(qiáng)調(diào)工廠源頭好貨，強(qiáng)化性價(jià)比
從短視頻直播到電商帶貨的轉(zhuǎn)化，快手電商更多中推廣“源頭好物”，強(qiáng)調(diào)的是源頭工廠、極致性價(jià)比和一件也是批發(fā)價(jià)。這主要得益于快手電商的重要主力是那些工廠老板、檔口老板娘和農(nóng)場(chǎng)主。
時(shí)至今日，源頭好物依然是快手電商的重要根基。
而和京東合作，能夠?qū)⒃搭^好貨品類更加豐富化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)且多樣的工廠貨源，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品極致性價(jià)比，同時(shí)高效驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
3.產(chǎn)業(yè)帶直播更需要供應(yīng)鏈的支持
當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)帶直播的火熱帶動(dòng)了直播內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)直播基地產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目的發(fā)展。為了搶抓紅利，目前，全國(guó)各地直播基地產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目正如火如荼地建設(shè)。
直播基地產(chǎn)業(yè)帶設(shè)立地區(qū)一般是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等全流程服務(wù)體系，這無(wú)疑考驗(yàn)平臺(tái)的B端供應(yīng)鏈方面的綜合實(shí)力。
通過(guò)直播基地產(chǎn)業(yè)帶，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)相關(guān)垂直類目?jī)?nèi)容的直接管理，這對(duì)于維護(hù)電商平臺(tái)行業(yè)生態(tài)、打造新型直播內(nèi)容生態(tài)具有十分重要的作用。
整個(gè)生態(tài)流量中，線下的流量去了線上，線上的流量去了短視頻和直播這個(gè)場(chǎng)景 。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，靠自身營(yíng)銷宣傳引入流量，速度相對(duì)較慢，且往往很難突破。而通過(guò)平臺(tái)合作的形式，則能夠集中兵力發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大流量的來(lái)源，豐富品牌推廣渠道，達(dá)成雙贏局面。
比如，沃爾瑪就曾與谷歌合作推出語(yǔ)音購(gòu)物服務(wù)，谷歌擁有龐大的流量，利于給沃爾瑪引流。沃爾瑪用自己的“貨”，結(jié)合谷歌龐大的“人流量”和強(qiáng)大技術(shù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)以及購(gòu)買頻次，幫助其更有效的搶占市場(chǎng)份額。
當(dāng)前電商平臺(tái)已形成三國(guó)殺。
雖然根據(jù)京東財(cái)報(bào)Q1顯示，京東的用戶量大增，但依然是已經(jīng)被拼多多趕超，和阿里的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，更重要的是京東在直播上起色并不是很大。
大家都知道，快手的優(yōu)勢(shì)就是“人”和“場(chǎng)”，而且短視頻平臺(tái)本身也正在成為電商平臺(tái)的重要導(dǎo)流池，當(dāng)前用戶體量巨大且用戶構(gòu)成涵蓋一二線城市與新消費(fèi)市場(chǎng)，與京東原有用戶存在互補(bǔ)性。
另外，值得一提的是，快手起源于社區(qū)，具有很強(qiáng)的社區(qū)的屬性，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)老鐵黏性和高轉(zhuǎn)化率，這也是快手帶貨比較強(qiáng)勁的原因所在。
通過(guò)聯(lián)手快手，可以拓展“直播電商”的新用戶，追趕阿里的拼多多。而且，用京東的話來(lái)說(shuō)，就是“京東將在新興市場(chǎng)用戶觸達(dá)和直播電商新場(chǎng)景上獲得增益。”
實(shí)際上，京東看中的不僅僅是用戶流量，更是頭部主播的勢(shì)力，快手上越來(lái)越多的“帶貨老鐵”。不過(guò)，未來(lái)，每個(gè)擁有粉絲的品牌或者個(gè)人都可能成為直播帶貨達(dá)人，品牌帶貨、明星帶貨的新時(shí)代正在到來(lái)。
短視頻做流量，直播建立用戶信任，基于平臺(tái)進(jìn)行私域圈粉，這是短視頻直播黃金三角。 實(shí)際上也是從流量到訂單和信任，再到收人收心的過(guò)程。
GMV是電商平臺(tái)一個(gè)重要衡量因素，而GMV受用戶量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等多重因素影響。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品的極大豐富、注意力的極度碎片化，不僅需要“中間商”幫降低決策成本，也需要在購(gòu)物場(chǎng)景里獲得新體驗(yàn)和新刺激，借助內(nèi)容、名人、公域流量，賦予直播帶貨更多看點(diǎn)、話題點(diǎn)等娛樂(lè)屬性。
也就是說(shuō)，直播電商前期需要打造“場(chǎng)”的內(nèi)容力。
而直播、短視頻拓展了電商新場(chǎng)景，對(duì)于提升復(fù)購(gòu)次數(shù)和單用戶消費(fèi)金額大有裨益，也就是能夠提升電商平臺(tái)的GMV。
并且，用戶逐步接受直播、短視頻這種新購(gòu)物方式，這一點(diǎn)可以從當(dāng)?shù)靥詫氈辈?、快手直播等直播電商的成?jī)得到印證。
當(dāng)前，抖音和淘寶、快手形成了區(qū)隔。
快手直播核心是用私域流量撬動(dòng)低線城市的消費(fèi)，具體就是是依托于個(gè)體邏輯，通過(guò)老鐵經(jīng)濟(jì)打造的帶貨平臺(tái)，進(jìn)行抱團(tuán)式賣貨；淘寶直播是基于品牌已經(jīng)建立的電商場(chǎng)景的延展，用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈連接購(gòu)物目標(biāo)明確的用戶；而抖音是內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，并非淘寶的交易場(chǎng)景和快手的個(gè)人場(chǎng)景。
不過(guò)，直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)是“帶貨”，本質(zhì)上是“內(nèi)容電商”，優(yōu)勢(shì)在于輸出內(nèi)容價(jià)值，然后進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化。
而京東入駐快手，能夠利用快手的場(chǎng)的“內(nèi)容力”，形成用戶的強(qiáng)黏性。同時(shí)，通過(guò)直播這個(gè)場(chǎng)景鏈接用戶和品牌產(chǎn)品，從而打開供應(yīng)鏈的銷路。
在電商江湖，一二線城市流量見頂?shù)恼摂嘁巡恍迈r，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接用行動(dòng)表達(dá)自己對(duì)“下沉市場(chǎng)”的青睞。前有拼多多、快手們的先下手為強(qiáng)，后有阿里巴巴、京東、騰訊們的虎口奪食。
而拼多多的崛起，似乎是使得下沉市場(chǎng)更是成為熱點(diǎn)。
曾經(jīng)不被看好的拼多多，僅用三年就完成了上市夢(mèng)想，并快速成為低端用戶的聚集地，這更是讓其他平臺(tái)巨頭看到了下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿臻g。
可以說(shuō)，吸引巨頭入局的，正是下沉市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)10億以上的人口歸屬下沉市場(chǎng)，而且每天平均使用時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)到5小時(shí)。
據(jù)說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，渠道的下沉，使得約30%品類3-6線城市消費(fèi)者滲透率速增，反超1-2線城市，這就是品牌下沉的價(jià)值。
毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為平臺(tái)巨頭及大小品牌商的必爭(zhēng)之地。
借勢(shì)當(dāng)下火熱的直播短視頻熱潮，平臺(tái)和品牌開始集體玩“下沉”，而且電商平臺(tái)在直播短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
當(dāng)前來(lái)看，淘寶直播GMV實(shí)力領(lǐng)先，抖音平臺(tái)流量大爆款多，而快手的優(yōu)勢(shì)是老鐵經(jīng)濟(jì)，而從當(dāng)前的直播電商交易額來(lái)看，快手和淘寶的差距也越來(lái)越大，京東也不見太大起色。因此，面臨的壓力可想而知。
快手和京東的聯(lián)姻，無(wú)疑是借短視頻直播電商，重在對(duì)下沉市場(chǎng)深耕和爭(zhēng)奪。
快手是短視頻起家，優(yōu)勢(shì)在于流量和社交關(guān)系，而京東則是供應(yīng)鏈的電商重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。雙方聯(lián)手，構(gòu)建了人、貨和場(chǎng)的直播短視頻全鏈條。
可以說(shuō)是，左手內(nèi)容，右手變現(xiàn)，打造了直播電商全閉環(huán)。
隨著電商平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商與短視頻平臺(tái)之間將是愛恨交織的合作博弈關(guān)系。對(duì)于任何一方而言，重新搭建新的商業(yè)模式，都需要更多的時(shí)間、資金和技術(shù)。
因此，京東和快手聯(lián)姻是最優(yōu)選擇，雙方的合作勢(shì)必開啟直播短視頻的新玩法，增加下沉市場(chǎng)博弈的籌碼。至于能否通過(guò)深度合作，真正達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的直播電商效應(yīng)，還要等待市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。
參考資料：
1.36氪：“快手與京東戰(zhàn)略合作，直播買貨無(wú)需跳轉(zhuǎn)，意在下沉市場(chǎng)電商” 彭倩 張雨忻 喬芊，2020年5月31日
2.電商報(bào)：“一場(chǎng)蓄謀已久的聯(lián)婚：快手變重，京東變輕！” 電商君，2020年5月31日
3. 國(guó)泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)：“快手牽手京東背后：直播電商始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈”，2020年5月30日
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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