在廣告公司的時(shí)候，有一個(gè)我個(gè)人非常喜歡的工作部分，就是“想創(chuàng)意”，一個(gè)通常由設(shè)計(jì)和文案人員組成的“Brain-storming”。

這也是很多廣告公司會將設(shè)計(jì)和文案人員統(tǒng)稱為“創(chuàng)意部”的原因，這兩個(gè)工種，承擔(dān)了廣告公司中絕大部分廣告表現(xiàn)的內(nèi)容輸出。

在廣告界，通常會以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意，它在英語中被表達(dá)為：idea & creative。所以“想創(chuàng)意”也經(jīng)常會被喜歡夾帶英文的廣告人說成是“我們來create 一個(gè)idea吧。”

如果說廣告策略是解決“做什么”的問題（當(dāng)然，這個(gè)“做什么”其實(shí)范圍很廣，大到品牌構(gòu)建，小到產(chǎn)品賣點(diǎn)），那么廣告創(chuàng)意就是解決“怎么做”的問題，它就是廣告策略的具象化表達(dá)和呈現(xiàn)，所以創(chuàng)意就是一種解決方案。

另外，創(chuàng)意可以天馬行空，但一定是要在品牌形象和品牌調(diào)性的框架下進(jìn)行。脫離品牌去想創(chuàng)意，就是脫韁的野馬，會跑偏。

我們ban掉別人創(chuàng)意一個(gè)常用的令牌就是：這個(gè)創(chuàng)意很好，但不符合他們的品牌調(diào)性。

比如說，你去給RIO微醺想了一個(gè)人在家看球賽狂歡，或者邊看直播買買買邊喝的創(chuàng)意，就是不符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意。

如果是全新品牌，就請帶上你想要塑造的那個(gè)品牌形象去發(fā)想。因此，最高級的廣告創(chuàng)意，是帶上品牌構(gòu)建的思考。

比如，有一個(gè)電商平臺的廣告策略是要表達(dá)他們家送貨很快，同時(shí)體現(xiàn)“快樂”的品牌調(diào)性（解決“做什么”）。

這時(shí)你想到一個(gè)場景，讓快遞員坐上火箭，表情夸張、一飛沖天，來表達(dá)“送貨快”的賣點(diǎn)和“快樂”的品牌調(diào)性（解決“怎么做”），這就是一個(gè)合格的“創(chuàng)意”，就是一個(gè)到位的“idea”。

老臉一紅悄咪咪說一下，上面這張平面稿是2013年我在前東家時(shí)參與的作品，左邊這個(gè)張大嘴的“快遞火箭人”，就是我本人，生平第一次參演出街的廣告作品。

Yes！再一次成功夾帶私貨！

說回正事，最近看到了一個(gè)叫“蝦皮購物”的臺灣購物網(wǎng)站的廣告，覺得這家的廣告表現(xiàn)正好可以用來闡述“廣告創(chuàng)意”這個(gè)主題。

在平面作品中，廣告創(chuàng)意由文案和畫面組成，也就是說，畫面是創(chuàng)意的一部分，文案也是創(chuàng)意的一部分，這也解釋了為什么“想創(chuàng)意”要由文案和設(shè)計(jì)一起來想。

文案和畫面的關(guān)系，一般可以歸納為以下三種：

1、當(dāng)畫面是在冷靜、寫實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，文案就必須“風(fēng)騷”起來，否則“創(chuàng)意”就會顯得很“平”，也可以說是“沒有創(chuàng)意”；

2、當(dāng)畫面很用力，創(chuàng)意很出彩時(shí)，這時(shí)候文案可以收斂一點(diǎn)，為畫面讓出C位，讓出表現(xiàn)的空間；

3、畫面和文案緊密結(jié)合，兩者互相作用，互相依賴，這是廣告創(chuàng)意中最理想的狀態(tài)，甚至文案也可以成為畫面的一部分。

下面結(jié)合“蝦皮購物”的三套平面廣告為例，來逐一解釋這品牌調(diào)性、廣告創(chuàng)意，以及文案和畫面之間的關(guān)系。先看作品，再做闡述。

畫面寫實(shí)，文案風(fēng)騷

1、保持扇涼

2、濕主請回

3、蚊蜂喪膽

4、凈來安好

5、微塵告退

可以看到，這套平面稿設(shè)計(jì)師是最嗨皮的，幾乎就是純產(chǎn)品展示，拍張照片修個(gè)圖，毫無創(chuàng)意可言。

這時(shí)候文案就很重要！

這是我見過為數(shù)不多的不讓人反感的“諧音?！蔽陌福堑环锤?，這種或?qū)υ捠?、或擬人化的冷幽默，還有點(diǎn)上頭是怎么回事？

你試著將那四個(gè)大字刪掉，是不是就變得索然無味？就是平平無奇、讓人一眼略過的產(chǎn)品介紹圖對不對？

別看文案只是四個(gè)字這么簡單，其實(shí)有下功夫的，它是在品牌形象和調(diào)性的前提下寫的這種諧音梗，你可以感受到它在試圖和你對話溝通，向你賣萌互動，試圖挑逗你的情緒。

畫面出彩，文案收斂

1、卷發(fā)器

2、風(fēng)扇照明燈

3、吸頂燈

4、咖啡機(jī)

5、吐司機(jī)

6、掃地機(jī)

7、吸塵器

8、空氣清凈器

毫無疑問，這套平面作品完全是畫面創(chuàng)意的功勞，將經(jīng)典名畫和現(xiàn)代家電結(jié)合起來，甚至把電器毫無違和感地融入名畫當(dāng)中，造成了一種反差感和穿越感，有幾張還莫名有點(diǎn)好笑。

雖然把現(xiàn)代產(chǎn)品融入名畫或者古代場景中的創(chuàng)意已經(jīng)屢見不鮮，這個(gè)時(shí)候拼的就是執(zhí)行能力，說白了就是設(shè)計(jì)師的功力，構(gòu)圖、色調(diào)、產(chǎn)品的位置等等。

這套稿子文案很輕松，最簡單的產(chǎn)品名+價(jià)格，唯一需要文案的地方就是產(chǎn)品名前面的修飾語。

你可能會說，雖然畫面創(chuàng)意很贊，但是產(chǎn)品表現(xiàn)弱爆了啊，同時(shí)產(chǎn)品也完全被畫面給搶了風(fēng)頭。

我覺得這個(gè)是這家購物網(wǎng)站的廣告策略。

可以結(jié)合第一套來思考，感覺他們在展示產(chǎn)品的同時(shí)，有在努力去塑造他們的品牌形象，所以廣告表現(xiàn)都帶有那么一點(diǎn)冷幽默、好玩、有點(diǎn)意思的親和感的調(diào)性。

應(yīng)該說，這是產(chǎn)品廣告，也是品牌形象廣告。

畫面文案，相輔相成

1、蝦忙

蝦事再多再忙

賺回饋也要

不慌不忙

2、耍廢

耍點(diǎn)聰明

就能輕松

坐擁免運(yùn)費(fèi)

3、任性

任意消費(fèi)

都有賺頭

才是我的天性

4、花錢

花多花少

就是想要

開心滾錢

5、浪費(fèi)

浪跡天涯

也要浪漫享受

免手續(xù)費(fèi)

6、被動

被窩里躺著

賺免手續(xù)費(fèi)

超感動

7、劈腿

劈多個(gè)賣家

都是為了

跟回饋有一腿

8、懶散

懶在家里

就是要跟免運(yùn)收貨

不見不散

這一套文案和設(shè)計(jì)都不太輕松，屬于典型的文案和畫面相互產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的廣告創(chuàng)意。

大家都應(yīng)該聽說過，廣告創(chuàng)意上有個(gè)“3B”原則，是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出來的?！?strong>3B”即“beauty—美女；beast—動物；baby—嬰兒”。

奧格威認(rèn)為以這三種元素為創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告，最符合人類關(guān)注自身生命的天性，也最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

可以看出，這套稿子的創(chuàng)意是在“有點(diǎn)蝦，有點(diǎn)聰明”的主題下進(jìn)行發(fā)想，選取具有“網(wǎng)感”且能與文案結(jié)合的動物為畫面表現(xiàn)元素。

更妙的是在文案，均以首尾兩個(gè)字組成關(guān)鍵詞（有點(diǎn)類似于藏頭詩，但我感覺比藏頭詩還難一點(diǎn)）。

同時(shí)這關(guān)鍵詞還與畫面中動物的動作、神態(tài)進(jìn)行呼應(yīng)，且在設(shè)計(jì)上還將其放大突出，這樣一看，是不是前面那兩套稿子，那種熟悉的冷幽默氣息又出現(xiàn)了？

另外，想要更深刻感受這家購物網(wǎng)站的品牌調(diào)性，還可以看一下他們情人節(jié)出的這條廣告片，將那種無厘頭、冷幽默的感覺渲染得淋漓盡致。

其中這句「今天下單，明天脫單」還獲得了今年第27屆臺灣廣告金句獎中的十大金句之一。

回到最前面提到的，廣告策略是解決“做什么”的問題，我想在“蝦皮購物”最開始的廣告策略中，“塑造品牌形象”這個(gè)需求應(yīng)該是被放在第一位的，而這三套作品的廣告創(chuàng)意正好整齊劃一地塑造出了它“有點(diǎn)冷、有點(diǎn)好玩”的品牌形象。

在做廣告的時(shí)候，帶著“品牌思維”去想創(chuàng)意，站在塑造品牌形象的高地去構(gòu)思廣告表現(xiàn)，在被“流量思維”、“產(chǎn)品思維”、甚至“賣貨思維”裹挾的當(dāng)下，顯得尤其珍貴。

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