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作者：燒腦廣告
給你出一道搶答題，請在3秒之內(nèi)說出你腦海中浮現(xiàn)的一只廣告片，它會是什么？在哪里看到的？
我猜猜，答案一定是五花八門。廣告的來源可能是寫字樓？地鐵？社交軟件？短視頻平臺……在這個信息爆炸的時代，層出不窮的熱點占據(jù)我們有限的注意力，無數(shù)商業(yè)內(nèi)容爭先恐后殺掉我們的時間。如何找到真正有效的媒介，讓廣告打動見過“大風大浪”的消費者，成為他們的首選，對品牌來說尤為重要。
然而，一直以來對于廣告投放效果的衡量是一個懸而未決的課題。百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克那句靈魂拷問道出了廣告效果衡量的難點：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
效果廣告追求結(jié)果，以ROI為目標，廣告主總是在問“這波廣告投放之后，能達成的GMV（總成交量）是多少？”；品牌廣告追求過程，以目標消費者觸達為己任。通常我們會聽到的問題是：“這波廣告投放之后，總曝光是多少？”實際上，無論是GMV還是總曝光，也仍然不能解答各類廣告主多樣化的投放訴求。
而當我們回歸廣告的本質(zhì)時發(fā)現(xiàn)，廣告主最終想要知道的是，投放的廣告究竟在多少消費者心中留下了印記，影響了他們的消費決策。想把這個數(shù)據(jù)精準量化，傳統(tǒng)的行業(yè)做法是計算曝光人次，具體的做法是采集官方數(shù)據(jù)和調(diào)研問卷等形式。以電梯媒體為例，很多時候更是直接簡化為日播放頻次300次。那么，從廣告效果的本質(zhì)出發(fā)，是否應(yīng)該追問：這300次里面，消費者真正看到的有多少次？觸達的人數(shù)有多少？到底他們看了多久？能記住的又有多少呢？
曝光頻次作為目前主流的梯媒價值的計量方式，底層邏輯是從媒體視角出發(fā)，使用單向度的呈現(xiàn)數(shù)量作為評價標準。只考慮廣告的播放數(shù)量，不考慮廣告實際觸達效果。用一個粗糙的比喻就是“皇帝的新裝”。
一個最典型的現(xiàn)狀是：為達到約定的300次播放頻次，很多電梯媒體在半夜凌晨的無人場景下不斷循環(huán)播放。這些沒有受眾在場的無效播放，仍作為廣告費用，淹沒在投放成本當中。
還有一種情況，在早晚高峰擁擠的電梯間，不論你是在低頭看手機，還是被擠到視線全被遮檔，在你踏入電梯的一瞬間，你就作為一次曝光被算在了廣告主的投放費用中。即使，你什么都沒看到，甚至不知道這個電梯間竟然有廣告。
這就反應(yīng)出曝光頻次作為衡量標準的最大弊端：無效。
無效是對媒體資源的浪費，更是對廣告投入成本的浪費。
什么樣的梯媒衡量標準是恰當?shù)模?/p>
這就回到了我們開篇提到的那個問題：那些廣告你記住了幾個？沒錯，從用戶視角出發(fā)，關(guān)注有效觸達就夠了。
然而對廣告主來說，則需要用更真實、更直接的維度來衡量廣告效果。而評估廣告效果有兩個硬性指標：有效曝光時長和有效觸達。
顯而易見，這兩個指標都將有效作為最大前提，剔除各種無效播放、收視損失后，得到用戶最終接受到的廣告信息。它排除了各種干擾，更能準確反映出各種電梯媒體形式的最終廣告觸達。
最近，我終于看到有一家媒體站出來公開回應(yīng)這個問題。5月18日，梯影傳媒發(fā)布的一則視頻中，正式提到“有效觸達是衡量梯媒價值的重要標準”。在看了完整的視頻后，發(fā)現(xiàn)有很多內(nèi)容非常值得和大家分享。
梯影傳媒在收集大量權(quán)威數(shù)據(jù)和深入分析研究的基礎(chǔ)上，首次提出“梯媒價值計算公式”，將時間作為衡量媒體價值的全新度量衡，強調(diào)“有效觸達”概念。
從線下媒體傳播的邏輯出發(fā)，梯影傳媒將抽象的問題具象化，得到了“有效曝光時長”的計算公式：
線下媒體的底層邏輯是用戶觀看媒體的實際收看時間。在受眾注意力越來越碎片化的當下，有效收視時長不再和廣告曝光時長簡單劃等號。排除了注意力損失后的實際收視時長，才能作為廣告效果的衡量標準。
在有效曝光時長的基礎(chǔ)上疊加收視概率，就得到有效觸達的計算公式：
這也是品牌方最值得關(guān)注的電梯媒體價值衡量數(shù)據(jù)。在梯影傳媒獨創(chuàng)的投影媒體形式下，廣告畫面直接“上門”，做到正面直觀，強制傳播。結(jié)合眼動儀技術(shù)和人工智能算法的專項測試表明，梯影傳媒的收視概率高達 98.3%，是同場景下其他媒體的 6-9 倍。
經(jīng)過一番計算，我們可以得出梯影傳媒單梯每日有效觸達時長約為21,097秒，相當于5.86個小時。想象一下，一個品牌每天被矚目的時長達到了近6小時，足以讀完一本書，背誦上百個單詞，甚至是游覽一座城市……而這正是基于梯影傳媒在寫字樓這一高密度高頻次場景下的先天優(yōu)勢，相比平均1梯2戶、早出晚歸的社區(qū)場景，超出了數(shù)十倍。
對廣告人來說，當前媒介渠道碎片化、信息粉塵化，正不斷稀釋消費者的注意力，使有效觸達的困難呈指數(shù)級躍升。有效注意力成為越來越重要的媒介考慮因素之一，而它的界定范圍不是消費者“看”，而是消費者“主動看到”。
在很多營銷戰(zhàn)役中，純粹的曝光越來越?jīng)]有價值，品牌方必須與消費者產(chǎn)生更強的連接，才能建立品牌心智。因此，從時間維度衡量廣告?zhèn)鞑サ膬r值，對品牌方更具實際意義。
“有效曝光時長”計算觀眾對廣告的真實關(guān)注時間，在同一頻次和營銷預(yù)算下，有效曝光時長可以彌補以播放頻次衡量梯媒價值的明顯不足，有效衡量廣告的曝光效果和品牌傳播效果。
而“有效觸達”關(guān)注的是廣告觸達的實際情況，體現(xiàn)了受眾對不同媒體形式的主動接收程度，對實現(xiàn)更有效的品牌傳播、客戶互動和銷售轉(zhuǎn)化都更為有利。借助有效觸達的概念和投放經(jīng)驗，廣告主可以進一步優(yōu)化廣告的投放策略，提高品牌的收益和競爭力。
現(xiàn)如今，廣告投放走出了看不見效果、摸不到用戶的時期，進而進入到了更加精準、高效、多元的新時代，梯影傳媒提出“梯媒價值計算公式”為品牌方對廣告效果的衡量提供了可量化的標準。
未來，如何為品牌提供更加有效的媒體渠道以及更加科學(xué)合理的廣告投放價值計算方式，幫助品牌找到消費者、找對消費者，還能留住消費者，將是梯媒乃至整個廣告行業(yè)需要不斷研究的方向。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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