作者：晏濤三壽

近兩年，從喜茶到奈雪，從小米到諾基亞，各行各業(yè)都刮起了一陣“換logo”的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年一年內(nèi)，就有數(shù)百家品牌進(jìn)行l(wèi)ogo換新。

然而，很多品牌的新logo并未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，反而引發(fā)了各種吐槽和批評(píng)。有些品牌的新logo并沒有比舊的更好，而有些品牌的改動(dòng)則微乎其微。

面對(duì)這種情況，為什么品牌還要冒著挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知度的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行LOGO升級(jí)？這背后的邏輯是什么呢？

要回答這些問題，首先我們需要了解logo對(duì)品牌的重要性。

01 logo是企業(yè)的「第一張名片」

logo作為企業(yè)接觸消費(fèi)者的“第一張名片”，無疑也是極為重要的一張名片。

首先，logo具有高辨識(shí)度和可識(shí)別性，是品牌的視覺標(biāo)識(shí)，可以幫助消費(fèi)者迅速辨識(shí)和識(shí)別品牌，幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

其次，logo是品牌形象的重要組成部分。一個(gè)好的logo可以傳達(dá)品牌的價(jià)值觀、個(gè)性和特點(diǎn)，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

最后，logo有利于提升用戶信任和企業(yè)專業(yè)形象。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的Logo可以傳達(dá)品牌的專業(yè)性、可靠性和穩(wěn)定性。在潛在客戶中建立信任和好感。

當(dāng)然，可能還會(huì)有一些意外之喜。

例如2021年，小米花了200萬換新logo。當(dāng)時(shí)引發(fā)網(wǎng)友群嘲，新logo就是把老logo從方變圓，不少人都同情起雷軍被騙200萬。

其實(shí)這個(gè)在不少網(wǎng)友看來，簡(jiǎn)單到普通人用PPT幾秒鐘就能搞定的設(shè)計(jì)，是出自日本設(shè)計(jì)大師原研哉的手筆。

當(dāng)然原研哉賣給雷軍的，不只是一個(gè)logo，而是一整套VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）。也就是說，除了logo以外，還包含標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字組合等等，這是一個(gè)復(fù)雜的工程。

現(xiàn)在回過頭來看，對(duì)logo進(jìn)行微調(diào)也并無不妥。

更重要的是這件事，在當(dāng)時(shí)也多次登上熱搜，微博相關(guān)話題閱讀近3.5億。站在營銷角度，這200萬絕對(duì)花得太值了。

02 為什么品牌扎堆換logo？

通常品牌換logo并非一時(shí)興起，而是帶有明確的目的。要么服務(wù)于品牌營銷動(dòng)作，或是戰(zhàn)略變革，或是業(yè)務(wù)升級(jí)等需要。

在消費(fèi)市場(chǎng)快速變革的當(dāng)下，品牌logo調(diào)整動(dòng)作則更為頻繁。

下面從一些典型的品牌logo升級(jí)案例中，我總結(jié)出3個(gè)品牌換logo的常見原因。

1、產(chǎn)品風(fēng)格改變

有時(shí)候，品牌換logo的理由可以很簡(jiǎn)單，比如公司換“老大”了。

2018年3月，前紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)，理查德·蒂斯加入Burberry擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。同年，Burberry宣布推出新的logo，這是品牌自1999年以來首次更換logo，用更扁平更現(xiàn)代的非襯線字體取代了Burberry經(jīng)典的騎士圖案。

這次換logo也被看做是品牌一個(gè)新紀(jì)元的開始。

2、品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)展

還有一種情況，會(huì)促使品牌做出換logo的決定，那就是——公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

2011年1月，星巴克對(duì)logo進(jìn)行了改版，去掉經(jīng)典的Starbucks Coffee字樣，取而代之的是方案的塞壬女妖圖案，并且圖案底色由黑到綠。

對(duì)此，星巴克的解釋是，隨著公司的發(fā)展，星巴克將不再局限于咖啡店的經(jīng)營，并嘗試推出冰淇淋、瓶裝星冰樂這些非咖啡產(chǎn)品。

在此背景下，原有l(wèi)ogo無法承載品牌最新的業(yè)務(wù)，因此做出了更換logo的決定。

無獨(dú)有偶，2018年美圖秀秀8.0版本更新時(shí)，也帶來了品牌最新的logo。

在成立初期美圖秀秀是一款免費(fèi)圖片處理的軟件，而隨著用戶體量的增長(zhǎng)，美圖秀秀推出了“社交圈”的功能，鼓勵(lì)大家發(fā)布有趣的照片，為用戶提供更豐富的社交體驗(yàn)。

3.迎合大眾審美

隨著Z時(shí)代的崛起，年輕消費(fèi)群體已成為一股不可忽視的力量。為迎合年輕人的喜好，越來越多的品牌開始順應(yīng)時(shí)代，跟換logo來迎合當(dāng)下審美。

2018年，伊利為革新品牌形象，將logo中原先圍繞“伊利”二字的三道“月牙”精簡(jiǎn)為了兩道，同時(shí)去掉了原本位于右上角的陽光元素。

而在字體上，“伊利”二字更加圓潤、扁平，使得logo整體更符合新生代消費(fèi)者的審美風(fēng)向。

除了伊利，視頻網(wǎng)站愛奇藝也做出了更換logo的決定。2022年4月，愛奇藝宣布在成立12周年之際發(fā)布全新logo。

通過對(duì)比我們不難看出，新logo去掉了邊框設(shè)計(jì)，字體排布更舒展了，并且新版的色彩飽和度高，因此看起來頗有活力。

值得一提的是，logo升級(jí)看似簡(jiǎn)單，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。稍微不慎，甚至?xí)l(fā)一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

例如2010年，GAP要更換一個(gè)更具現(xiàn)代感的logo，以替代1969年創(chuàng)建舊的logo。然而這個(gè)毫無征兆的決策演變成一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。

作為一個(gè)深入美國人心的休閑服飾品牌，許多忠實(shí)的客戶在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)對(duì)新logo的不滿。沒過多久，Gap最終決定撤回新標(biāo)，繼續(xù)沿用之前那個(gè)經(jīng)典logo。

因此，品牌logo升級(jí)不僅要緊跟潮流趨勢(shì)，也必須考慮變化對(duì)客戶可能造成的影響。

03 品牌如何打造“爆款logo”？

為什么有的logo能讓人過目難忘，而有的logo卻很難被人記??？

品牌應(yīng)該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈，愈加同質(zhì)化的市場(chǎng)打造一款吸睛的爆款logo？可以參考以下5個(gè)設(shè)計(jì)原則：

1、體現(xiàn)品牌定位

logo的好與壞，不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的美丑上，也在于能否準(zhǔn)確的體現(xiàn)出品牌的定位。

比如今日頭條的logo，就在圖案中植入了自己的核心業(yè)務(wù)，使得用戶一眼就能了解，這是一款致力于新聞資訊的軟件。

2、具備高辨識(shí)度

logo是品牌的標(biāo)識(shí)，品牌希望通過logo加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。某種程度上，logo起到了一種區(qū)分的作用，所以一個(gè)高辨識(shí)度的logo就很有必要。

比如蘋果的logo選擇了全世界人們都熟悉的蘋果?？伤植皇且粋€(gè)普通的蘋果，而是一個(gè)被咬了一口的蘋果。

這個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，提升了品牌的想象空間，也讓看過蘋果logo的用戶念念不忘。

3、符合當(dāng)下審美

大眾審美并非從一而終的，而是不斷改變的。早些年，市場(chǎng)上非常推崇日系風(fēng)格。于是元?dú)馍?、奈雪的茶等品牌都將自己包裝成“偽日系品牌”。

而隨著日本制造神話在國人心中破滅，中國制造成為了新的流行。

在此背景下，奈雪的新logo摒棄了日式風(fēng)格，將“奈雪の茶”變成了“奈雪的茶”，邊上的英文也換成了奈雪的中文拼音，展現(xiàn)出一種中國品牌的文化自信。

4、傳遞價(jià)值理念

對(duì)于品牌來說，logo使用的圖像或形狀最好可以代表品牌本身或價(jià)值觀，一個(gè)好的符號(hào)可以使品牌更加生動(dòng)形象，并傳達(dá)更多的信息。

比如耐克的logo靈感來源于希臘勝利女神翅膀的羽毛，簡(jiǎn)潔有力的鉤子造型，一看就能讓人聯(lián)想起體育運(yùn)動(dòng)所需要的速度、動(dòng)感與爆發(fā)力。

5、遵循極簡(jiǎn)主義

現(xiàn)如今，極簡(jiǎn)主義成為了一種流行。越來越多的品牌在logo的設(shè)計(jì)上都采用化繁為簡(jiǎn)的方式，強(qiáng)調(diào)扁平化、簡(jiǎn)約化的造型。

比如，喜茶在2022年發(fā)布了的最新logo，在設(shè)計(jì)上就融合了時(shí)下流行的“極簡(jiǎn)主義”，細(xì)節(jié)的處理讓圖標(biāo)看上去更簡(jiǎn)約大氣。

當(dāng)然，想讓logo能“出圈”，或是收獲好評(píng)，是由多種因素造成，背后也考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力和綜合實(shí)力。

寫在最后

關(guān)于品牌logo的重要性，喬布斯曾經(jīng)在1993年就給出過答案。起碼要“投入十年時(shí)間和一億美元”，才能讓消費(fèi)者把logo與品牌聯(lián)系到一起。

對(duì)于品牌來說，更換logo當(dāng)然是一種吸引眼球，彰顯品牌實(shí)力的方式。但品牌形象的塑造依然需要時(shí)間的積累與沉淀。

只有企業(yè)實(shí)力進(jìn)步和logo與時(shí)俱進(jìn)相結(jié)合，才能打造出深入人心的品牌形象。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長(zhǎng)。