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繼西梅多多之后，輕上又打造了一款爆款產(chǎn)品。
10月初輕上推出了全新產(chǎn)品100%白樺樹(shù)汁，上線短短一個(gè)多月就售出了750萬(wàn)瓶。
這個(gè)誕生于2022年的品牌，憑借一款接著一款爆品飲料，用了兩年時(shí)間在這片紅海市場(chǎng)殺出重圍。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月期間，輕上在抖音電商平臺(tái)的銷售額超過(guò)5億元，力壓農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂(lè)、怡寶等品牌，領(lǐng)跑抖音飲料市場(chǎng)。
這個(gè)年輕的品牌是如何在大熱的飲品賽道另辟蹊徑，一出道就躋身賽道的第一梯隊(duì)的呢？
自創(chuàng)立以來(lái)，輕上的增長(zhǎng)速度就非常快。
輕上是廣東椰泰飲料集團(tuán)的子品牌。早在輕上創(chuàng)立之前，椰泰已經(jīng)在飲料行業(yè)深耕20余年，并通過(guò)打通線下餐飲、宴席場(chǎng)景，積累了不錯(cuò)的品牌認(rèn)知度和用戶口碑。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年10月輕上入局抖音，借助雙11大促、年貨節(jié)，兩個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了銷售額突破1000萬(wàn)；2023年總銷售額攀升到2億以上，同比增長(zhǎng)近2000%；2024年，輕上銷售額已經(jīng)突破5億元，同比再次翻倍
輕上能夠以如此驚人的增長(zhǎng)速度，躋身品類TOP榜，得益于對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳觀察。
近年來(lái)，隨著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的不斷升級(jí)，“無(wú)糖化、低糖化、健康化”早已成為飲料的新標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)糖茶飲行業(yè)也得到了快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至401.6億元，2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)815.6億元。未來(lái)，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而輕上正是抓住這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，打造了“4個(gè)0”的品牌理念，即“0添加蔗糖、 0添加香精、0添加色素、 0添加防腐劑”，主張為消費(fèi)者的身體做減法，過(guò)更輕盈的生活。
“配料表很干凈”，成為了輕上突出重圍的第一把利刃。
除了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)敏銳嗅覺(jué)之外，輕上在品類的拓展上也非常有門道。
輕·椰汁、輕·西梅、輕咖啡、輕·養(yǎng)生......目前，輕上覆蓋的飲料細(xì)分品類已經(jīng)超過(guò)10個(gè)，在過(guò)去一年中輕上推出的西梅多多、100%椰子水、五黑酸奶、100%白樺樹(shù)汁等產(chǎn)品頻頻登上抖音的熱銷榜。
輕上的布局大多是圍繞市場(chǎng)上已被初步驗(yàn)證的品類展開(kāi)，在早期入局者的培育之下，市場(chǎng)也形成了較為成熟的品類認(rèn)知，輕上則抓住機(jī)會(huì)快速入局。
以白樺樹(shù)汁為例。2024年上半年白樺樹(shù)汁在抖音上爆發(fā)，根據(jù)蟬魔方顯示，“100白樺樹(shù)原汁”、“白樺樹(shù)原汁原液”的銷售接近1億元。
白樺樹(shù)汁的爆火，可以追溯24年5月，彼時(shí)一個(gè)名為林源春的品牌在抖音迅速崛起，憑借“100%白樺樹(shù)原汁”，單月銷售額突破1000萬(wàn)，匯源、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等品牌，在抖音電商飲料品類5月銷售額榜單中排名第二。
一時(shí)間，抖音各類達(dá)人都在帶貨、測(cè)評(píng)、科普，白樺樹(shù)汁也頂著“液體黃金”、“愛(ài)應(yīng)酬男老板們的后備箱標(biāo)配”、“勞斯萊斯車主都在喝”等標(biāo)簽不斷被貼上。
輕上很快抓住了這個(gè)品類的風(fēng)口。根據(jù)蟬魔方顯示，10月6日輕上在抖音電商平臺(tái)上正式上新“100%白樺樹(shù)汁”飲品，截至發(fā)稿日這款產(chǎn)品在抖音銷售額已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。
早在上半年，林源春就已經(jīng)驗(yàn)證了用“面子”、“健康焦慮”拿捏中年群體，做高端飲料是可行的。
輕上在上線100%白樺樹(shù)汁時(shí)，采用了同樣的宣傳思路。在@輕上官方旗艦店發(fā)布的視頻內(nèi)容中“愛(ài)喝”、“酒鬼”、“熬夜”、“勞斯萊斯車主”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)。
除了白樺樹(shù)汁外，“西梅”系列產(chǎn)品的打法也如出一轍。
2022年，抖音平臺(tái)上“西梅飲料”增長(zhǎng)勢(shì)頭正起，噗噗清暢飲的西梅味營(yíng)養(yǎng)素復(fù)合果汁飲料、匯源的NFC西梅汁兩條爆款鏈接年銷售額均突破1000萬(wàn)元，2022年“西梅味”這個(gè)賣點(diǎn)銷售額同比增長(zhǎng)162.4%。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年西梅味產(chǎn)品市場(chǎng)份額、SKU數(shù)量明顯增長(zhǎng)，產(chǎn)品表現(xiàn)走向活躍。
2023年1月，輕上也開(kāi)始布局西梅汁品類。這一年，西梅相關(guān)的飲料產(chǎn)品在抖音市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，銷售額超過(guò)2500萬(wàn)鏈接就有7條，關(guān)聯(lián)品牌包括速初、TIQ、輕上、英貝健、元養(yǎng)顏。
迄今為止，輕·西梅系列仍是輕上在抖音電商平臺(tái)銷售表現(xiàn)最佳系列。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年前11月，輕上的西梅商品數(shù)超過(guò)600個(gè)，累計(jì)銷售額超過(guò)1億元。在輕上的銷售額TOP10商品中，有4款商品是輕·西梅系列的商品。
2024年6月，輕上加碼中式養(yǎng)生水品類，陸續(xù)發(fā)布了“人參熬茶-桑葚味”、“陳皮荷葉烏梅熬山楂”、“蘋果黃芪紅豆薏米水”等。其中，“人參熬茶”、“烏梅熬山楂”兩款口味銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3282億元，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元。養(yǎng)生茶作為健康食療的一種，有望保持著持續(xù)增長(zhǎng)，而這個(gè)品類也早就被元?dú)馍?、好望水等品牌?yàn)證過(guò)。
從打響品牌的輕·椰汁系列，到輕·西梅、輕·養(yǎng)生、輕·輕飲（白樺樹(shù)汁）系列，輕上憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，不斷開(kāi)拓已被驗(yàn)證、規(guī)模尚小的品類，并一次次地成功打造多款爆款。
輕上的成功，不單單歸結(jié)于對(duì)于品類、產(chǎn)品趨勢(shì)的敏銳感知，更體現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方面。
1. “健康”到底，為消費(fèi)者“減負(fù)”
輕上看似多樣化的品類布局，本質(zhì)上還是在做“健康”生意，椰子水富含電解質(zhì)，是天然運(yùn)動(dòng)飲料；西梅汁，則是“大餐救星”促進(jìn)腸道蠕動(dòng)；白樺樹(shù)汁，是純天然的森林飲料，能夠補(bǔ)充身體微量元素。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到401.6億元，同比增長(zhǎng)101.2%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)815.6億元。隨著健康意識(shí)的不斷普及，控糖趨勢(shì)愈發(fā)明顯，品種豐富的無(wú)糖飲料逐步成為飲料市場(chǎng)重要的新生主力品類。
但飲品作為生活的調(diào)味劑，味道口感仍是年輕消費(fèi)者的首要關(guān)注因素，其次才是在“不健康”的飲品中尋求“無(wú)糖、少添加、養(yǎng)生”，來(lái)緩解他們矛盾的健康焦慮。
從輕上的消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，在“口味/口感”維度，正向評(píng)價(jià)占比超過(guò)72%，“味道不錯(cuò)”、“酸酸甜甜”、“口感好”等對(duì)于口味口感的體驗(yàn)頻繁提及。
2. 小瓶裝，低客單價(jià)，降低消費(fèi)門檻
輕上在營(yíng)銷上引爆市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵因素是更低的單價(jià)。
以今年大火的“白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品為例，林源春、零定律、白樺依然、地球樹(shù)等多個(gè)品牌均在抖音銷售額突破千萬(wàn)，但這些品牌的白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，在抖音上平均價(jià)格在13~15元不等，輕上則采用小瓶裝，單瓶?jī)H245ml，但單瓶?jī)r(jià)格不到4元。
更低的定價(jià)，降低了消費(fèi)門檻，也能夠觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)群體。
3. 玩轉(zhuǎn)達(dá)人營(yíng)銷，快速打造爆品
在社交媒體上，早期輕上也積極通過(guò)將品牌定位為“輕盈生活”的代名詞。
早在23年西梅系列上市時(shí)，輕上就積極地通過(guò)健身博主、營(yíng)養(yǎng)師等達(dá)人合作，將產(chǎn)品與“輕盈生活”相結(jié)合，快速地建立消費(fèi)者的認(rèn)知，打爆品牌聲量。
作為主要的經(jīng)營(yíng)陣地，輕上極為重視抖音的達(dá)人營(yíng)銷推廣。2024年以來(lái)，輕上關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)56.18%，達(dá)人號(hào)的銷售額占比54.57%。在達(dá)人營(yíng)銷上，輕上采用金字塔模型，1~100萬(wàn)粉絲體量的達(dá)人貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的銷售額占比。
另一方面，隨著輕上的品牌聲量不斷提升，輕上通過(guò)完善品牌自營(yíng)號(hào)的布局，來(lái)更好地承接流量，撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。
2024年輕上在抖音已開(kāi)通1400+商家自營(yíng)號(hào)，10+品牌自營(yíng)號(hào)，2024年輕上品牌自營(yíng)號(hào)的帶貨銷售額超過(guò)1億元，占比超過(guò)30%。
歸根結(jié)底，輕上的成功并非偶然，憑借敏銳的市場(chǎng)觀察力，精準(zhǔn)的消費(fèi)趨勢(shì)分析能力，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這些關(guān)鍵的成功要素不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長(zhǎng)，更是讓輕上爆款頻出，從爆紅到長(zhǎng)紅。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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