來(lái)源|倪叔

11月28日拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。其中，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入396.9億元，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)收入291.5億元，同比增長(zhǎng)315%。同時(shí)，拼多多實(shí)現(xiàn)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，究竟是什么驅(qū)動(dòng)了拼多多的增長(zhǎng)？

1跨境電商是拼多多的新引擎

在這份最新財(cái)報(bào)聚焦的第三季度，拼多多做了很多事。

其中最重要的一件事，就是加快完善了多多跨境這一模式創(chuàng)新。

正因其提前布局萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五等海外消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，從而助力廣東、浙江等地的百余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的萬(wàn)余家工廠加速出海。

跨境電商帶動(dòng)中國(guó)生產(chǎn)力“加速出海”，或可視為拼多多加速增長(zhǎng)的新引擎。

自去年三季度至今，多多跨境已推出一年有余，觸達(dá)全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示：“我們希望利用過(guò)去多年積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者提供直接從工廠購(gòu)買(mǎi)的渠道，提供更加柔性化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更具性?xún)r(jià)比的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。”

從大背景來(lái)看，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模去年首次突破2萬(wàn)億元，今年以來(lái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。換言之，多多跨境站在一個(gè)極具潛力的風(fēng)口之上。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中出口增速更是高達(dá)19.9%。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商主體已超過(guò)10萬(wàn)家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模的外貿(mào)占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右，貿(mào)易伙伴幾乎遍布全球。

去年9月，拼多多推出多多跨境，通過(guò)簡(jiǎn)化出海流程、降低外貿(mào)門(mén)檻、拓寬訂單渠道，助力品牌培育，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國(guó)際大市場(chǎng)。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，上線SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬(wàn)個(gè)品類(lèi)。

“全托管”、“柔性供應(yīng)”等創(chuàng)新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本，讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬(wàn)工廠能直接面對(duì)消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。有的商家以前銷(xiāo)售一件商品只有5分錢(qián)利潤(rùn)，通過(guò)多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn)，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

此外，多多跨境目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司合作，打通了海運(yùn)快船渠道，以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本，為其平臺(tái)及跨境賣(mài)家提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

顯然，拼多多在“跨境電商”這條賽道已經(jīng)跑出了領(lǐng)先身位，身后是成千上萬(wàn)的中國(guó)原創(chuàng)商業(yè)力量，以中小商家為代表，中國(guó)生產(chǎn)力的涓涓細(xì)流匯作澎湃浪潮，為全世界消費(fèi)者輸出美好生活的消費(fèi)價(jià)值，滿足不斷升級(jí)的全球市場(chǎng)需求，切實(shí)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體。

2“需求升級(jí)”是核心命題

說(shuō)到滿足全球消費(fèi)者的需求，正如陳磊所言：“隨著一系列促消費(fèi)政策的實(shí)施，消費(fèi)升級(jí)的需求日趨旺盛。與此同時(shí)，我們從用戶(hù)行為也看到消費(fèi)升級(jí)既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格，是‘質(zhì)價(jià)比’的優(yōu)化，是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的極致追求。”

這樣的消費(fèi)洞察是全球通用的。

關(guān)鍵詞依然是“消費(fèi)升級(jí)”。但不得不說(shuō)，很多人其實(shí)誤解了“消費(fèi)升級(jí)”的真實(shí)含義，而將其片面理解為了“價(jià)格升級(jí)”，偏執(zhí)地認(rèn)定“一分價(jià)格一分貨”。

而從這些年拼多多步步為營(yíng)的滲透與成長(zhǎng)來(lái)看，“消費(fèi)升級(jí)”的含義不僅僅是這樣的“誤解”，而更是——價(jià)格體驗(yàn)更好的同時(shí)，確實(shí)也能獲得更好的品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。

因?yàn)?ldquo;消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)不只是價(jià)格一個(gè)維度，“衡量事物價(jià)值的并不只是價(jià)格，更是獲取它所需要的時(shí)間”，如果我們通過(guò)拼多多獲取一件商品對(duì)應(yīng)的我們所需付出的工作時(shí)間更少，那么這件商品的價(jià)值（而非價(jià)格）與效率就相應(yīng)地變得更高，我們的滿足感也就更強(qiáng)烈。

這樣的“需求升級(jí)”是一個(gè)適用于大多數(shù)市場(chǎng)的消費(fèi)者的核心洞察。

在需求升級(jí)之下的消費(fèi)圖景是什么樣的？

大致有三個(gè)維度：

第一，購(gòu)物更實(shí)惠。其實(shí)就是拼多多財(cái)報(bào)中屢次強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)價(jià)比”中的“價(jià)格”維度——如何實(shí)現(xiàn)更實(shí)惠的價(jià)格？拼多多百億補(bǔ)貼只是表面原因，本質(zhì)上是拼多多平臺(tái)投入資金補(bǔ)貼商家，讓利給消費(fèi)者，這樣一來(lái)，商家也不虧本，消費(fèi)者得到了實(shí)惠體驗(yàn)，平臺(tái)吸納更多的消費(fèi)增量，并且補(bǔ)貼不是“燒錢(qián)”，平臺(tái)依舊是有利可圖的。

創(chuàng)新“拼購(gòu)”電商模式讓供需連接更加緊密、細(xì)致、真實(shí)，讓生意變得確定了，商家在拼多多平臺(tái)能獲得穩(wěn)定正向的生意增長(zhǎng)，也就有了更大的讓利空間與積極性。

實(shí)惠≠低價(jià)，低價(jià)是一個(gè)單向維度，如果僅看低價(jià)，那么一定在別的地方會(huì)有“找補(bǔ)”，因?yàn)?ldquo;低價(jià)”本身意味著不可能三角：又便宜又有面子又服務(wù)好……而“實(shí)惠”則是摒棄了單向的價(jià)格維度，進(jìn)化為一種綜合體驗(yàn)，它兼顧了消費(fèi)者、生產(chǎn)者、平臺(tái)三方，大家都感覺(jué)到了“實(shí)惠”，獲得了很好的生產(chǎn)與消費(fèi)體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)，需要平臺(tái)老老實(shí)實(shí)地重塑消費(fèi)鏈條，重新配置資源占比，從而讓消費(fèi)者、生產(chǎn)者在平臺(tái)之間用腳投票。

第二，品質(zhì)更有保障。

與實(shí)惠相對(duì)應(yīng)，拼多多支持消費(fèi)者“以最簡(jiǎn)單、最放心的方式一站購(gòu)齊最實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物”，為此平臺(tái)推出了買(mǎi)貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)，確保消費(fèi)者不買(mǎi)貴的只買(mǎi)好的。

這意味著拼多多在很多消費(fèi)者心目中已經(jīng)成了可以放心閉眼買(mǎi)的消費(fèi)新陣地，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇拼多多，也就意味著越來(lái)越多的品牌商家在這里能實(shí)現(xiàn)更好的生意增長(zhǎng)，這個(gè)生態(tài)就能一直壯大。

第三，服務(wù)體驗(yàn)更好。

三季度，拼多多以“多實(shí)惠”“好服務(wù)”作為激活消費(fèi)的兩大引擎，通過(guò)“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國(guó)貨節(jié)”、“多多讀書(shū)月”等系列促銷(xiāo)活動(dòng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷降低用戶(hù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的門(mén)檻與難度，助力消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放。

一言蔽之——電商的服務(wù)體驗(yàn)更好，以合理的價(jià)格買(mǎi)到了高品質(zhì)的商品、獲得了完備積極且“實(shí)惠”高質(zhì)量的電商全程服務(wù)體驗(yàn)。

于是在此期間，平臺(tái)全域消費(fèi)迎來(lái)全面增長(zhǎng)，農(nóng)副產(chǎn)品、美妝洗護(hù)、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等類(lèi)目均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌的消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

3拼多多全力配對(duì)“需求升級(jí)”

拼多多的一切變化與成績(jī)，全都離不開(kāi)“需求+消費(fèi)者”這兩個(gè)要素的精密組合。搞清楚了這個(gè)根本問(wèn)題，拼多多找到了應(yīng)對(duì)之道。

第一、綜合體驗(yàn)需求：正如拼多多內(nèi)部對(duì)于“綜合體驗(yàn)”的洞察——消費(fèi)者不是不愛(ài)消費(fèi)了，而是要求更高了。

這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對(duì)商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對(duì)履約能力或購(gòu)物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

如何解決？拼多多構(gòu)建起了獨(dú)有的商業(yè)+社會(huì)生態(tài)。

在商業(yè)層面，拼多多或許是當(dāng)前電商行業(yè)內(nèi)讓普通消費(fèi)者感受到最多創(chuàng)新的平臺(tái)，比如“拼團(tuán)”這種集約化的線上消費(fèi)模式，將普遍存在的消費(fèi)需求、涓涓細(xì)流匯集起來(lái)，呈現(xiàn)給商家的就是確定的生意，所謂“薄利多銷(xiāo)”就這樣在不確定的環(huán)境下變得確定了，生意增量被有效放大了。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，這種模式搭配完備的平臺(tái)服務(wù)保障，實(shí)現(xiàn)了“買(mǎi)得快、買(mǎi)得實(shí)惠、退換貨有保障、不擔(dān)心”的綜合體驗(yàn)，一言蔽之“放心閉眼買(mǎi)”。與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼+極速退換貨+多多客服積極介入等“組合拳”讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了“為群眾服務(wù)”“有求必應(yīng)”“主動(dòng)作為”的海底撈式電商服務(wù)，這樣的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)在是太“可怕”了！它本質(zhì)上是對(duì)社會(huì)服務(wù)這個(gè)大行業(yè)的一次深刻重塑與升級(jí)，劍指“真正意義上的美好生活”！

第二、年輕化需求。

以近4年雙11為錨點(diǎn)，拼多多用百億補(bǔ)貼補(bǔ)出超級(jí)入口，百億補(bǔ)貼用戶(hù)規(guī)模超6.2億，這也讓拼多多這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)觸達(dá)了更多的年輕消費(fèi)群體，吸引更多的年輕人成為“拼門(mén)”信徒。

背后是拼多多在供需兩端著力連接年輕力量，比如在今年第三季度以來(lái)持續(xù)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量供給、消費(fèi)，平臺(tái)上也不斷涌現(xiàn)年輕“興農(nóng)人”。

9月15日，拼多多正式上線“多多豐收館”，投入10億資源包，聯(lián)合平臺(tái)30萬(wàn)商家與全國(guó)超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)共慶豐收。同時(shí)，百億補(bǔ)貼也將對(duì)入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，進(jìn)一步促進(jìn)各地農(nóng)產(chǎn)品直連廣大消費(fèi)者。今年豐收季，“多多豐收館”通過(guò)百億補(bǔ)貼以及央視新華社等合作，推動(dòng)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步打響名聲，直連廣大消費(fèi)者，打通標(biāo)準(zhǔn)化向品牌化的路徑，助力農(nóng)戶(hù)豐產(chǎn)增收，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

第三、不斷創(chuàng)新的底層邏輯支撐：數(shù)字化（技術(shù)）、商業(yè)生態(tài)（模式）兩個(gè)方面。

仍以“多多助農(nóng)”這件事為例，拼多多改變了新農(nóng)人的工作方式，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加速形成。這種工作方式里面蘊(yùn)含著更高質(zhì)量的工作機(jī)會(huì)、更高效率的個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)于吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、同時(shí)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有深刻積極的意義。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的歷史進(jìn)程下，拼多多用其深刻的變革產(chǎn)業(yè)的力度與切切實(shí)實(shí)的辦法，助力新農(nóng)人群體解除返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的后顧之憂，有心于此的年輕人們，用他們從小耳濡目染的本地農(nóng)產(chǎn)品與他們?cè)?jīng)留下汗水的遠(yuǎn)方建立起更深刻的連接，這既是一種回歸，更是一種重新起航，是拼多多帶來(lái)的新的詩(shī)與遠(yuǎn)方。

正如拼多多“多多豐收館”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示的那樣，“今年二季度，在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的持續(xù)支持下，拼多多百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)60%，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了80%。”

再比如百億補(bǔ)貼，眾所周知，“百億補(bǔ)貼”是拼多多最先實(shí)行的，此后其他平臺(tái)迅速跟進(jìn)。但與其他平臺(tái)限時(shí)限量的做法不同，拼多多百億補(bǔ)貼的商品，不限時(shí)不搶購(gòu)，并且，除了部分?jǐn)?shù)量稀缺的特殊商品外，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)數(shù)量限制。與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼的商品，均有中國(guó)人保出具的保險(xiǎn)，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。

所以百億補(bǔ)貼其實(shí)分兩種：一種叫百億補(bǔ)貼，一種叫拼多多百億補(bǔ)貼。拼多多貫徹得最扎實(shí)，沒(méi)有套路，全是直接給。

4堅(jiān)定探索高質(zhì)量消費(fèi)之道

方向既定，成績(jī)斐然，拼多多已經(jīng)走在了一條正確的高質(zhì)量消費(fèi)之道上面。

比如三季度，拼多多繼續(xù)支持第二屆科技小院大賽在全國(guó)范圍展開(kāi)科技強(qiáng)農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼，并對(duì)科技小院重點(diǎn)支持的一系列科技農(nóng)產(chǎn)品加大曝光與補(bǔ)貼投入，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

再比如在特色直播、百億補(bǔ)貼及萬(wàn)人團(tuán)等扶持資源的帶動(dòng)下，平臺(tái)用戶(hù)紛紛用訂單投選心中的好產(chǎn)品。據(jù)拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月下旬開(kāi)啟國(guó)貨節(jié)以來(lái)，平臺(tái)國(guó)貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到230%，7.9元套餐上線不久后即售2萬(wàn)單；活力28的銷(xiāo)量更是暴增了10倍以上，多款產(chǎn)品售罄。

對(duì)于拼多多而言，接下來(lái)要做的，就是堅(jiān)定地走這條路，同時(shí)不斷探索新的可能。

這種可能，正是拼多多帶給整個(gè)電商行業(yè)的想象空間，更是為全球社會(huì)消費(fèi)這一永恒主題創(chuàng)造的想象空間。