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來(lái)源｜一刻商業(yè)
作者 | 麥卡
編輯 | 以安
美團(tuán)三季報(bào)繼續(xù)詮釋“穩(wěn)健”底色。
11月28日港股收盤，美團(tuán)發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)。三季度延續(xù)了前兩季度的復(fù)蘇趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入765億元（人民幣，下同），較去年同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.3億元，同比增長(zhǎng)62.4%。
收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，得益于本地生活市場(chǎng)，并未明顯受到宏觀商業(yè)環(huán)境的影響，反而因人們的需求，從非剛需品向餐飲、外賣等高頻剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而更具確定性。
過(guò)去一整年，美團(tuán)同步推進(jìn)到家、到店兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，跟進(jìn)面向多層級(jí)用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)策略，并加速對(duì)直播、短視頻等領(lǐng)域的布局，也在一定程度上刺激了消費(fèi)。
美團(tuán)包括外賣、閃購(gòu)、到店、酒旅在內(nèi)的核心本地業(yè)務(wù)，依然沿著可持續(xù)的增長(zhǎng)軌道穩(wěn)健前行。財(cái)報(bào)顯示，三季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)23%至62億筆。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬(wàn)單。
2023年就要結(jié)束，美團(tuán)在新一年的關(guān)鍵詞依然是“復(fù)蘇”。王興在電話會(huì)議中提到，“從今年的年初開始，我們引入了更多的新政策，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)刺激消費(fèi)。我們相信消費(fèi)者的需求將會(huì)在明年持續(xù)復(fù)蘇。”
外部環(huán)境對(duì)美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)的利好或?qū)⒊掷m(xù)，但與此同時(shí)，未來(lái)美團(tuán)如何釋放出更大的想象空間，也成為外界關(guān)注的重點(diǎn)。
2023年以來(lái)，本地生活服務(wù)這門苦生意，突然成為各方瞄準(zhǔn)的蛋糕。這背后，是剛需、高頻、抗周期的本地消費(fèi)，撐起了一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇以到家、到店為主的服務(wù)消費(fèi)，即吃、喝、住、行、玩五大場(chǎng)景。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年全國(guó)居民人均服務(wù)消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)了12.7%。
本質(zhì)上，服務(wù)消費(fèi)更靠近本地，更能鏈接起消費(fèi)者，有其不可替代的價(jià)值意義。誰(shuí)都想搶抓這一確定性增量，但本地消費(fèi)者并沒有那么容易被拿下。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，一方面源于本地需求的即時(shí)性，消費(fèi)者需要即點(diǎn)、即到，另一方面，本地消費(fèi)無(wú)法像電商消費(fèi)一般退換貨，這也讓本地消費(fèi)者的核心訴求有所不同，他們更希望選擇不出錯(cuò)：吃的好吃、玩的好玩。
前者需要的履約能力已經(jīng)達(dá)成，后者對(duì)本地供給提出的要求，則是拉動(dòng)需求的關(guān)鍵。
美團(tuán)主要做的事是，拆解本地市場(chǎng)的用戶需求，將其分為高性價(jià)比的商品+高確定性的服務(wù)。
對(duì)低價(jià)、高質(zhì)的“兩手抓”，對(duì)催動(dòng)更多用戶高頻訪問(wèn)、下單具有積極作用，也能讓平臺(tái)在提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，平衡客單價(jià)和毛利率。
美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中，屬于到家業(yè)務(wù)的外賣和閃購(gòu)，所面向的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格感知度強(qiáng)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)分層趨勢(shì)帶動(dòng)下，消費(fèi)者開始精打細(xì)算，各層次商品的性價(jià)比也成為平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的部分。
自2020年上線以來(lái)，“拼好飯”頻道便因?yàn)榍兄械蛢r(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，成為美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。如今，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，第三季度，美團(tuán)餐飲外賣日均單量約6000萬(wàn)，訂單增速達(dá)到21%，超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。
提升低價(jià)心智的同時(shí)，美團(tuán)也擴(kuò)大了高質(zhì)量商品的供給。
到家業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)閃購(gòu)與近400個(gè)零售品牌合作，通過(guò)與數(shù)碼家電、美妝、鮮花等品類中的頭部品牌合作，持續(xù)引入更高品質(zhì)的本地商品；屬于到店業(yè)務(wù)的酒旅，則通過(guò)打造“住著玩”、“住+X”等品牌，滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。
高確定性的本地服務(wù)市場(chǎng)，為美團(tuán)帶來(lái)了更穩(wěn)定、高頻的消費(fèi)力。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購(gòu)買頻率均創(chuàng)下歷史新高，即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長(zhǎng)23%。
美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，“美團(tuán)閃購(gòu)用戶代表著我們的優(yōu)質(zhì)用戶群，他們擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力和對(duì)我們平臺(tái)的忠誠(chéng)度。”
沿著高頻剛需賽道，美團(tuán)找到了長(zhǎng)期抗周期的確定性增長(zhǎng)，這一切體現(xiàn)在了核心業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)之上。
通常情況下，“附近的消費(fèi)”代表著本地生活服務(wù)的價(jià)值，日常用品、藥品等商品的即時(shí)供給，是電商平臺(tái)所不及的優(yōu)勢(shì)，也是基于一定物理空間才能達(dá)成的服務(wù)。
隨著未來(lái)本地服務(wù)市場(chǎng)滲透性的提升，玩家必定會(huì)面臨的問(wèn)題是，如何突破空間、時(shí)間帶來(lái)的限制，找到更多蛋糕。
顯然，在即時(shí)零售市場(chǎng)，仍有部分消費(fèi)者的即時(shí)需求，無(wú)法在本地得到滿足。
在商業(yè)繁榮的地區(qū)，超市、商超、小賣部等本地現(xiàn)有的線下實(shí)體是即時(shí)零售“貨”的主要供給方，美團(tuán)將這些實(shí)體商戶串聯(lián)在一起，線下商鋪也能獲取線上訂單。
但在商業(yè)不夠繁榮、線下商超密度較低的地區(qū)，想讓消費(fèi)者不受所在區(qū)域的限制，即時(shí)買到想要的商品，可以通過(guò)前置倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)。
此外，消費(fèi)者在本地線下商超、便利店買不到的品類，可以通過(guò)商品覆蓋更廣泛地美團(tuán)閃電倉(cāng)買到。同時(shí)，通過(guò)選址、人員管理、系統(tǒng)揀貨等方式，閃電倉(cāng)在當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將履約效率提升至“一刻鐘”送達(dá)。
自2020年9月試點(diǎn)以來(lái)，美團(tuán)閃電倉(cāng)已遍布全國(guó)主要城市，并于本季度突破5000家。
閃電倉(cāng)模式為本地供給所缺乏的“貨”做了補(bǔ)充，讓美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)得以滿足更多用戶的需求，也在本地電商市場(chǎng)構(gòu)建起更大的版圖。
與即時(shí)零售市場(chǎng)不同，團(tuán)購(gòu)、酒店、旅游市場(chǎng)熱度不斷升溫的同時(shí)，消費(fèi)者正在急迫地尋求高品質(zhì)的商品和服務(wù)。
比如在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，今年以來(lái)餐飲業(yè)為了求增長(zhǎng)推出超低價(jià)團(tuán)購(gòu)，不少平臺(tái)和品牌不得不跟進(jìn)上線優(yōu)惠、低價(jià)產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的品質(zhì)、服務(wù)下滑極為不滿。
在擴(kuò)大市場(chǎng)需求的過(guò)程中，美團(tuán)將高品質(zhì)作為了重要的一環(huán)。本季度，其重點(diǎn)與高品質(zhì)餐廳開展合作，并利用直播刺激需求，其官方直播覆蓋范圍已擴(kuò)大至200多個(gè)城市。
等于說(shuō)，美團(tuán)在線上門店貨架之外，又給優(yōu)質(zhì)商家提供了一個(gè)低門檻的展示渠道，讓優(yōu)質(zhì)商家在“人找店”的基礎(chǔ)上，更主動(dòng)地通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)“店找人”，將優(yōu)質(zhì)商品展示在消費(fèi)者面前。
數(shù)據(jù)顯示，七夕期間，美團(tuán)多個(gè)直播間交易額破億；立秋當(dāng)天，“神搶手”活動(dòng)中，共有15萬(wàn)家奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日奶茶銷量超2100萬(wàn)單；“神搶手”老字號(hào)直播專場(chǎng)的商家日均銷售額增長(zhǎng)74%。
美團(tuán)過(guò)去十年對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行了深入了解，能更敏銳地將目光聚焦于更具有潛力的趨勢(shì)之上，對(duì)新業(yè)態(tài)進(jìn)行提前布局，讓業(yè)務(wù)構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
美團(tuán)在本地服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，從團(tuán)購(gòu)這一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)出發(fā)，進(jìn)入酒旅、外賣、即時(shí)零售行業(yè)，依次展開，形成了一環(huán)扣一環(huán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。當(dāng)火車頭運(yùn)行起來(lái)，一節(jié)一節(jié)車廂也會(huì)依次跟著動(dòng)起來(lái)。
在美團(tuán)跟進(jìn)即時(shí)零售這一新業(yè)態(tài)時(shí)，可以對(duì)用戶、商家、技術(shù)資源高度復(fù)用，比如美團(tuán)閃購(gòu)使用的騎手資源，早在美團(tuán)發(fā)展外賣業(yè)務(wù)期間積累起來(lái)，并通過(guò)資源配置提升了配送效率。
資源復(fù)用，可以避開新業(yè)態(tài)加大投入產(chǎn)生的部分影響。
與資源的強(qiáng)復(fù)用能力對(duì)應(yīng)的是，業(yè)務(wù)的高協(xié)同能力。
近幾年來(lái)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)一直在拓展下沉市場(chǎng)，大批二三四線用戶涌入平臺(tái)下單。與此同時(shí)，伴隨著美團(tuán)閃購(gòu)所覆蓋的場(chǎng)景拓寬，在下沉市場(chǎng)的影響力也明顯提升。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，二季度，在二三線城市，美團(tuán)閃購(gòu)的電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的線上滲透率顯著加快，日用品、美容和個(gè)人護(hù)理以及母嬰產(chǎn)品等品類都出現(xiàn)了強(qiáng)勁的季度增長(zhǎng)。同時(shí)，美團(tuán)外賣月訂單量在8月也再次創(chuàng)下歷史新高。
可以發(fā)現(xiàn)，外賣和閃購(gòu)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并在同期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在本地服務(wù)市場(chǎng)，美團(tuán)推進(jìn)兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)需擔(dān)心用戶群體、消費(fèi)心智的差異。不過(guò)，出現(xiàn)非重合的部分時(shí)，也有利于各業(yè)務(wù)的相互滲透，擴(kuò)大服務(wù)邊界。
更大范圍來(lái)看，到家和到店兩大業(yè)務(wù)板塊也能形成合力。從對(duì)商家的吸引與助力來(lái)看，不少品牌在美團(tuán)閃購(gòu)在線上進(jìn)行最大化宣傳時(shí)，也在線下門店增加露出。到家、到店兩大業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，可以一面促進(jìn)閃購(gòu)用戶訂單轉(zhuǎn)化，一面將客群引向線下，實(shí)現(xiàn)線上線下客群的流轉(zhuǎn)。
資源的強(qiáng)復(fù)用能力，業(yè)務(wù)的高協(xié)同能力，對(duì)企業(yè)效率提升具有深遠(yuǎn)影響，也已成為美團(tuán)區(qū)別于其他本地服務(wù)平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
一直信奉長(zhǎng)期主義的美團(tuán)，已經(jīng)創(chuàng)立十余年，其對(duì)到店、到家雙業(yè)務(wù)系統(tǒng)的布局，都是基于未來(lái)的規(guī)劃。
如今，飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，美團(tuán)朝著本地生活服務(wù)的方向，不僅能抓住確定性需求，還能在基本盤之上實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)，十分難能可貴。
（題圖來(lái)源于美團(tuán)官網(wǎng)。）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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