作者 | 高雪

編輯 | 張帆

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年小紅書(shū)不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)：

2023 年 4 月，內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)；

7 月，進(jìn)一步升級(jí)達(dá)人帶貨；

11 月再升級(jí)，部分城市商家可以自由開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；

再到最近一段時(shí)間，官方頻繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活動(dòng)......

很明顯，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)迎來(lái)全面加速。對(duì)商家和達(dá)人而言，這一賽道會(huì)有流量和紅利嗎？

運(yùn)營(yíng)社觀察到，有人已取得成績(jī)。有商家憑借一篇筆記達(dá)成 10 萬(wàn)元 +成交金額，還有商家上線(xiàn)數(shù)月便獲得 5 萬(wàn) + 收藏。也有不少低粉達(dá)人靠團(tuán)購(gòu)帶貨輕松月入過(guò)萬(wàn)。

他們是怎么做到的？對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)本地生活又有哪些新機(jī)會(huì)？

今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)和大家聊聊這件事。

01 抓住平臺(tái)紅利哪些人在小紅書(shū)吸金？

小紅書(shū)布局本地生活的動(dòng)作，備受矚目。在大多數(shù)人還在觀望時(shí)，已經(jīng)有先行者躬身入局，賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。

1）本地商家擠入小紅書(shū)，有人搶到“第一桶金”

去年 11 月，小紅書(shū)降低商家入駐門(mén)檻，吸引了不少商家涌入。

楠火鍋是一個(gè)比較典型的代表。他們此前在抖音，靠團(tuán)購(gòu)+直播和達(dá)人帶貨，曾獲得不俗的成績(jī)：官方賬號(hào)漲粉 205 萬(wàn)，甚至還做到單日直播帶貨過(guò)千萬(wàn)的成績(jī)。

在小紅書(shū)宣布開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，楠火鍋成為較早一批布局的商家。

以其成都太古里門(mén)店舉例，僅布局小紅書(shū)數(shù)個(gè)月就獲得了 5 萬(wàn)收藏。如果其中有 20% 的收藏用戶(hù)能到店消費(fèi)，再按照 105 元的客單價(jià)計(jì)算，僅一個(gè)門(mén)店帶動(dòng)的成交金額就可能超過(guò) 100 萬(wàn)元。對(duì)于小紅書(shū)商家而言，已屬于不錯(cuò)的成績(jī)。

他們是怎么在小紅書(shū)做運(yùn)營(yíng)的呢？

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)：一方面，店家積極參與了小紅書(shū)官方活動(dòng)，比如參加“巴適川味局”成都美食地圖活動(dòng)，借官方流量造勢(shì)。對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的早期業(yè)務(wù)，參加官方活動(dòng)無(wú)疑更容易獲取流量和用戶(hù)。

另一方面，楠火鍋也會(huì)基于在其他內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，做差異化布局。比如同樣賣(mài)雙人套餐，在抖音、小紅書(shū)兩個(gè)平臺(tái)，套餐定價(jià)和內(nèi)容就各不相同。

小紅書(shū)的“專(zhuān)屬雙人餐”定價(jià)為 160 元，抖音的“超值雙人餐”定價(jià)為 99 元。

左為抖音套餐，右為小紅書(shū)套餐

在菜品數(shù)量相同的前提下，抖音套餐價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比很高；小紅書(shū)套餐價(jià)格更高，但菜品更具特色，并且菜品原價(jià)更高。

從這里就能看出，楠火鍋對(duì)抖音和小紅書(shū)的用戶(hù)定位有著明顯差異。前者套餐追求性?xún)r(jià)比，后者則更追求品質(zhì)消費(fèi)。

也有商家把小紅書(shū)當(dāng)作內(nèi)容平臺(tái)的第一站。Mandrill山魈 是一家西式餐吧，坐落于上海愚園路。他們?cè)谛〖t書(shū)上架了三款不同的酒水套餐，并參與小紅書(shū)官方舉辦的“上海街頭熱紅酒地圖”活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)套餐賣(mài)出 100+，其中最便宜的單人熱紅酒套餐售價(jià)為 58 元，而最貴的套餐售價(jià)為 218 元。此次活動(dòng)還為山魈帶來(lái) 500+ 收藏。

從數(shù)據(jù)反饋，Mandrill山魈 的銷(xiāo)量雖不如楠火鍋火爆，但也算邁出了第一步。

還有一些商家則希望小紅書(shū)將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)到更多城市，方便自己布局。比如某小吃品牌創(chuàng)始人老白（化名）向運(yùn)營(yíng)社透露：他們?cè)诙兑艉兔缊F(tuán)都能做到月 GMV 破 500 萬(wàn)，同時(shí)也很期待入局小紅書(shū)，獲取更多用戶(hù)和流量。

據(jù)小紅書(shū)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，目前有商家靠單篇筆記 10 萬(wàn)元+成交額，還有商家一個(gè)月銷(xiāo)量提升 200 %。

圖源：小紅書(shū)本地生活官方號(hào)土撥薯

很顯然，不少商家已將開(kāi)放團(tuán)購(gòu)視作小紅書(shū)向餐飲商家釋放流量的訊號(hào)。部分商家已取得成績(jī)，但并非所有商家都能獲得滿(mǎn)意回報(bào)。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)處于起步期，紅利的爆發(fā)需要時(shí)間醞釀。

2）團(tuán)購(gòu)達(dá)人涌進(jìn)小紅書(shū)，帶貨餐飲賺錢(qián)嗎？

除了商家，不少探店達(dá)人也聞?dòng)嵓尤?，企圖在平臺(tái)的早期紅利中分一杯羹。

@苗苗超愛(ài)吃 是一位小紅書(shū)美食探店達(dá)人。她陸續(xù)更新了近三百篇內(nèi)容，均圍繞本地吃喝玩樂(lè)展開(kāi)，積累了 4 萬(wàn)粉絲，獲得 39.5 萬(wàn)贊藏。

圖源：@苗苗超愛(ài)吃 小紅書(shū)主頁(yè)

她也是首批被小紅書(shū)官方認(rèn)可的探店達(dá)人。在@苗苗超愛(ài)吃 發(fā)布的日常筆記中，有超過(guò)半數(shù)掛了團(tuán)購(gòu)商品。其中，一篇帶貨“上海世紀(jì)100餐廳”的置頂筆記，獲得 1.4 萬(wàn) +點(diǎn)贊和 1.5 萬(wàn) +收藏，反響熱烈。

該餐廳上架的兩款團(tuán)購(gòu)套餐售價(jià)分別為 599 元和 999 元，總銷(xiāo)量為 100+。以 800 元的平均價(jià)格計(jì)算，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)套餐為單店帶來(lái)了約八萬(wàn)元的成交金額，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)單一門(mén)店的業(yè)績(jī)提升已屬不錯(cuò)水平。

在該店相關(guān)的筆記中，苗苗 和另一篇點(diǎn)贊數(shù)僅為她百分之一的筆記瓜分了這 100+ 的銷(xiāo)售量。由此推測(cè)，苗苗的這一篇筆記或許帶動(dòng)了該套餐的大部分銷(xiāo)量。

運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，苗苗也是一位抖音達(dá)人。過(guò)去她做探店時(shí)，小紅書(shū)粉絲詢(xún)問(wèn)她如何購(gòu)買(mǎi)，她會(huì)隱晦地將其引流至抖音。但自從小紅書(shū)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)后，類(lèi)似的行為便不再有。

這一現(xiàn)象也說(shuō)明在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)通前，小紅書(shū)的用戶(hù)就對(duì)該業(yè)務(wù)有消費(fèi)需求。

圖源：@苗苗超愛(ài)吃 小紅書(shū)筆記評(píng)論

@富婆雯仔 也是一個(gè)同時(shí)布局小紅書(shū)和抖音的探店達(dá)人。在小紅書(shū)有 15.4 萬(wàn)粉絲，在抖音，她的粉絲數(shù)是 20.5 萬(wàn)。去年夏天她發(fā)布了一篇關(guān)于「楠火鍋」的視頻，在抖音獲得 1.9 萬(wàn)喜歡。她將同一條視頻發(fā)在小紅書(shū)，并掛上了「楠火鍋雙人餐」的團(tuán)購(gòu)鏈接，筆記獲得 4 萬(wàn)點(diǎn)贊。

有些達(dá)人還會(huì)把在抖音成功帶貨的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到小紅書(shū)，甚至有些人直接搬運(yùn)同款視頻。@達(dá)師姐 也是以抖音團(tuán)購(gòu)起家，她曾經(jīng)是哈爾濱市排名前一百的探店達(dá)人。去年 8 月她開(kāi)始涉獵小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)。

達(dá)師姐告訴運(yùn)營(yíng)社，她會(huì)把抖音的視頻搬運(yùn)到小紅書(shū)，用來(lái)完成官方達(dá)人打卡任務(wù)，獲得流量扶持，以便快速起號(hào)。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，像達(dá)師姐這樣將同樣的視頻同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布的探店達(dá)人不在少數(shù)。可能對(duì)于他們而言，多一個(gè)平臺(tái)就意味著更多的流量和更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

不過(guò)從目前看來(lái)，達(dá)人要想在小紅書(shū)獲得可觀的變現(xiàn)收入，仍有一定難度和門(mén)檻。小紅書(shū)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)完成團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，入駐商家的數(shù)量還有待提升。導(dǎo)致小紅書(shū)生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的交易規(guī)模較抖音同業(yè)務(wù)有較大差距，達(dá)人能賺到的抽傭和獎(jiǎng)勵(lì)也相對(duì)更少一些。

02小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)好生意嗎？

今年以來(lái)，小紅書(shū)出臺(tái)了一系列動(dòng)作，讓“只能看不能買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;所見(jiàn)即所得”。

消費(fèi)者可以直接買(mǎi)到，達(dá)人能靠團(tuán)購(gòu)直接賺抽傭，商家可以直接掛團(tuán)購(gòu)帶貨。

小紅書(shū)針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的動(dòng)作越來(lái)越頻繁。

1）商業(yè)化不斷升級(jí)，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)有點(diǎn)急

回顧過(guò)去一年小紅書(shū)針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的一系列動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化步伐逐漸提速。

2023 年 4 月，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，解決過(guò)去只能看不能買(mǎi)的問(wèn)題；實(shí)現(xiàn)了從筆記種草到線(xiàn)下消費(fèi)，整個(gè)消費(fèi)鏈路形成了閉環(huán)；

同年 7 月，官方上線(xiàn)探店合作中心，在上海、廣州、深圳三城上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)；以往達(dá)人只有免費(fèi)餐食置換，探店合作中心上線(xiàn)后，達(dá)人們可以通過(guò)添加掛車(chē)的方式獲得相應(yīng)傭金。

11 月，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)再升級(jí)，全面開(kāi)放商家注冊(cè)，商家可以自由開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；同月，新增北京、成都兩城市，作為第一批正式開(kāi)放的城市。

近兩個(gè)月，小紅書(shū)官方又針對(duì)地域特色推出了差異化的探店活動(dòng)：

在上海開(kāi)展“街頭熱紅酒地圖”，向消費(fèi)者安利寶藏酒館；在深圳發(fā)起“深圳飲酒地圖”，聯(lián)合 20+ 線(xiàn)下門(mén)店，打造 3 條 City Drunk 路線(xiàn)；在成都組起“巴適川味局”，將 30 家本地人氣好店推上熱搜……

圖源：小紅書(shū)本地生活官方號(hào)土撥薯

很明顯，前期小紅書(shū)把主要精力落在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。比如：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的搭建，達(dá)人帶貨模式的探索，如今則把更多力氣落在面對(duì) C 端的活動(dòng)引流上，為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量?jī)A斜。

此前有媒體曾評(píng)價(jià)，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)是“摸著抖音過(guò)河”。從模式上看，兩個(gè)平臺(tái)的玩法確實(shí)有些相似，但差異其實(shí)也很明顯。

小紅書(shū)目前對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度相對(duì)保守。抖音把團(tuán)購(gòu)設(shè)置在一級(jí)入口，而小紅書(shū)則藏得更深。此外，小紅書(shū)更主打官方活動(dòng)，比如上述“上海街頭紅酒地圖”就有 40 家商家參與，帶話(huà)題的活動(dòng)流量就超過(guò) 260 萬(wàn)。再比如楠火鍋參加的“巴適川味局”，也帶動(dòng)不少用戶(hù)主動(dòng)收藏和有效轉(zhuǎn)化。

2）對(duì)于本地生活，小紅書(shū)“蓄謀已久”

在很多人看來(lái)，小紅書(shū)布局本地生活業(yè)務(wù)是水到渠成。因?yàn)檫^(guò)去幾年，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)誕生了不少本地生活領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。

比如近年爆火的“city walk”，在小紅書(shū)上有 8.2 億次瀏覽量，僅最近三個(gè)月就有 9.68 萬(wàn)條相關(guān)筆記，獲得近 485 萬(wàn)贊藏。茶飲行業(yè)的“圍爐煮茶”熱度同樣不輸。小紅書(shū)上，圍爐煮茶這一詞條下的瀏覽量為 4.1 億，近三個(gè)月有 14.68 萬(wàn)條相關(guān)筆記，獲得 412 萬(wàn)+贊藏。除此之外，露營(yíng)、飛盤(pán)等話(huà)題同樣有熱度。

從社區(qū)氛圍看，小紅書(shū)具備種草本地生活相關(guān)商品的基因，且這個(gè)賽道充滿(mǎn)商機(jī)。抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)此前的負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾作出判斷：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”

但如何在小紅書(shū)跑通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，依然是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

從目前的情況看，小紅書(shū)在本地生活業(yè)務(wù)上較抖音、美團(tuán)平臺(tái)有一定差距，一方面，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施仍不夠完善；另一方面，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣仍需要時(shí)間培養(yǎng)。

不過(guò)我們也發(fā)現(xiàn)很多商家對(duì)小紅書(shū)充滿(mǎn)期待。老白向運(yùn)營(yíng)社分析，小紅書(shū)的用戶(hù)和社區(qū)氛圍均有獨(dú)特性。

用戶(hù)上，與抖音、美團(tuán)不完全重疊。小紅書(shū)用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍然是餐飲商家的紅利。很多商家選擇布局多個(gè)平臺(tái)，即便在抖音、美團(tuán)有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，也不愿錯(cuò)過(guò)小紅書(shū)的紅利期。

此外，小紅書(shū)年輕用戶(hù)多，白領(lǐng)多，他們往往對(duì)吃喝玩樂(lè)有著更高的品質(zhì)追求。與現(xiàn)在餐飲商家瘋狂卷團(tuán)購(gòu)價(jià)格截然不同，布局小紅書(shū)或許能成為餐飲商家做高客單價(jià)，拉近與高凈值人群距離的有效方式之一。

氛圍上，小紅書(shū)天然具備種草屬性，商家在小紅書(shū)做團(tuán)購(gòu)，可以引導(dǎo)用戶(hù)種草的同時(shí)順便拔草，大大縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，做到品效合一。

所以老白會(huì)期待小紅書(shū)在更多城市開(kāi)通本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，希望早點(diǎn)去做布局。

03結(jié)語(yǔ)

本地生活賽道潛力無(wú)限。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至 35.3 萬(wàn)億元，線(xiàn)上滲透率將增至 30.8% 。

面對(duì)這一塊巨大的“蛋糕”，小紅書(shū)、抖音、美團(tuán)、阿里、騰訊都想分一杯羹。平臺(tái)間的充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，或許也不是一件壞事。消費(fèi)者有更多的選擇，商家也有更多的機(jī)會(huì)。