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文｜王亞琪
2023年夏天，蘇州木瀆古鎮(zhèn)。
周瑞在這徘徊了已有好一陣子。這里曾是吳中地區(qū)最繁華的商業(yè)街之一。從起名風(fēng)格就能看得出來(lái)——隔壁是“香港街”，再過(guò)去是“澳門街”，飯館、KTV、足浴等一應(yīng)俱全。
春秋時(shí)期，吳王夫差為了取悅美女西施，在此建造姑蘇臺(tái)和館娃宮，以致“積木塞瀆”，“木瀆”故而得名。木瀆古鎮(zhèn)，歷來(lái)是工業(yè)、商貿(mào)、旅游、交通重鎮(zhèn)，2017年人口就已達(dá)到29萬(wàn)人。而周瑞看中的花苑街，則被戲稱，曾養(yǎng)活了半個(gè)木瀆鎮(zhèn)上的餐飲老板。
沒(méi)有太多猶豫，周瑞在這里盤下了一個(gè)店面，300多平，緊挨著生活社區(qū)，做江南菜。
“三年疫情，餐飲整個(gè)市場(chǎng)萎縮得厲害，但我相信，餐飲是生活剛需，一批玩家倒下了，還會(huì)有新的一批站起來(lái)，這未嘗不是重新洗牌的好機(jī)會(huì)。”更何況，周瑞是有備而來(lái)——五年多代理精釀啤酒的經(jīng)歷，讓他攢下一批食客，而昔日“高貴”的花苑街，租金降了不少。
周瑞不是剛創(chuàng)業(yè)的愣頭青，他做了一個(gè)測(cè)算：這個(gè)店的日銷售額只要達(dá)到5000元，就能盈虧平衡。而巔峰時(shí)期，老周的生意也確實(shí)不負(fù)所望，日均流水能翻到10000多元。
但當(dāng)時(shí)他沒(méi)有想到，“低價(jià)”的風(fēng)這么快就猛烈地吹向了餐飲界。
“19塊9三菜一湯，這樣的成本你去算算，自己去菜場(chǎng)買菜、做飯都是很難做到的。”周瑞眼睜睜地看著這陣“邪風(fēng)”愈演愈烈，“去年很多餐飲商家打六七折，這價(jià)格已經(jīng)很極限，今年開(kāi)始，4.8折的套餐出現(xiàn)，五折以下越來(lái)越多。”
做一單虧一單，周瑞不得不放棄了做套餐的想法。但看著同一條街上，同行們的店靠著“低價(jià)套餐”大排長(zhǎng)龍，而自家門前逐漸人氣回落，“現(xiàn)在每天流水就三四千，租金、人力、水電、采購(gòu)，這些都沒(méi)法覆蓋，每天相當(dāng)于睜眼就虧一個(gè)房租錢，其實(shí)內(nèi)心是很焦慮的”。
過(guò)去幾年，被重塑模式的并不僅僅只有電商，在線下，一切來(lái)得更悄無(wú)聲息。
“低價(jià)套餐”就是一種典型的匯聚流量、招攬來(lái)客的方式，而由達(dá)人、直播串聯(lián)，這些套餐的定價(jià)權(quán)正逐漸從餐飲老板們手中失去。消費(fèi)者或許也會(huì)奇怪，什么時(shí)候開(kāi)始，9.9元能買到的，已經(jīng)不再局限于一杯咖啡、奶茶，也可能是一份牛肉炒飯+一個(gè)小菜+一碗湯。
傭金、抽成、手續(xù)費(fèi)、投流費(fèi)……在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，讓餐飲小老板們支付的費(fèi)用，名目越來(lái)越多。“以前是為了新店引流，但現(xiàn)在就像進(jìn)入了一個(gè)怪圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，停不下來(lái)了。”
店還沒(méi)有開(kāi)起來(lái)，美團(tuán)的地推已經(jīng)找上門了。
周瑞的店前前后后投資了80多萬(wàn)元，其中租金12萬(wàn)元一年，其余都花在了裝修、設(shè)備、聘請(qǐng)人員等開(kāi)支上。“做中餐，廚房是重中之重。我們剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)了5個(gè)廚師，光是廚師+阿姨一個(gè)月工資就要開(kāi)6萬(wàn)元，到后來(lái)開(kāi)始減人，從4個(gè)、3個(gè)，最后變成2個(gè)。”
現(xiàn)在，兩個(gè)廚師、一個(gè)阿姨的成本控制在3萬(wàn)元，再加上月租1萬(wàn)元，整體4萬(wàn)元。
但以上，都只是固定開(kāi)支。做餐飲，美團(tuán)和抖音已經(jīng)是繞不過(guò)去的兩個(gè)渠道。
安裝美團(tuán)的收銀系統(tǒng)往往是第一步——新商家安裝該系統(tǒng)，一年的費(fèi)用是4000多元，如果想要開(kāi)通額外的功能，則另外還要收費(fèi)。“就拿最核心的掃碼點(diǎn)菜、會(huì)員儲(chǔ)值來(lái)說(shuō)，開(kāi)通這兩個(gè)功能差不多也要2000多元。”周瑞透露，去年他還算趕到了好時(shí)候，后疫情時(shí)期，美團(tuán)針對(duì)商家有優(yōu)惠政策，但今年續(xù)費(fèi)就沒(méi)有那么好運(yùn)了。“一年成本少說(shuō)6000多元。”
除此之外，如果要做“到店套餐”引流，或是開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)，抽傭又是一筆開(kāi)支。
“美團(tuán)套餐是按照總流水的3—6%來(lái)抽成，外賣則是抽22%，這些還不算提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)。”相較美團(tuán)主動(dòng)出擊，在蘇州，抖音的地推勢(shì)頭并不算猛，但很多商家會(huì)自發(fā)開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)。
“抖音有流量啊！”周瑞直白地說(shuō)。去年，周瑞同樣定價(jià)的套餐上線美團(tuán)和抖音，每月核銷也能達(dá)到8000——10000元，但六成是抖音貢獻(xiàn)的。“但實(shí)話說(shuō)，我們更愿意做美團(tuán)。”
這種傾向性并非因?yàn)槠脚_(tái)政策差異，甚至于老周覺(jué)得，如果說(shuō)美團(tuán)是為了流量，想方設(shè)法討好消費(fèi)者，那么現(xiàn)階段商家體量還不夠多的抖音，反而是為了吸引更多商家入駐，在抽成等比例上更為優(yōu)惠。但平臺(tái)模式的本質(zhì)差異，依然讓經(jīng)營(yíng)抖音的成本，高出了一截。
做餐飲的隱形成本頗高。今年以來(lái)，周瑞做了不少調(diào)整來(lái)降低成本，先是砍掉外賣業(yè)務(wù)，之后又放棄用“低價(jià)”引流。他解釋，主要是因?yàn)橹胁涂腿阂?0+人群為主，它并不像火鍋、燒烤，年輕客人很多，在互聯(lián)網(wǎng)上很活躍，這些也因此成了“卷低價(jià)”的主力品類。
“其實(shí)外賣也不是不做，但我們不做小份菜了，這就等同于砍掉了這塊業(yè)務(wù)。然后套餐還做，但不再打夸張的折扣，也是因?yàn)槲覀冏龅氖侵胁停嗍菐缃粚傩缘氖炜蛨?chǎng)景。”
周瑞看的很明白，餐飲客戶的忠誠(chéng)度本就不高，而沖著“低價(jià)”來(lái)的客群尤其如此。“你長(zhǎng)期做低價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)給你貼上一個(gè)低價(jià)的標(biāo)簽，等到你沒(méi)有好價(jià)了，他們就不會(huì)上門了。”
然而，雖然道理想得透徹，但店里人氣下滑卻實(shí)打?qū)嵉刈屩苋鸾箲]起來(lái)。
去年年底，周瑞把賬目一盤，不但無(wú)法回本，還虧了將近30萬(wàn)元。“一個(gè)店起得好，半年就能盈利。如果起得不好，那可能就要花兩三年時(shí)間去累積客群，關(guān)鍵是這期間資金撐不撐得?。楷F(xiàn)在，很多新店半年不賺錢就轉(zhuǎn)店了。”周瑞還在堅(jiān)持，但他表示，“如果有人能接手，這店也要轉(zhuǎn)。”既然線下開(kāi)店流量玩法變了，他想轉(zhuǎn)去開(kāi)燒烤店，“人群會(huì)更活躍些”。
如果要追溯餐飲行業(yè)的“低價(jià)”之風(fēng)何時(shí)刮起，周瑞認(rèn)為，得從達(dá)人探店開(kāi)始說(shuō)起。
相較于美團(tuán)功能性板塊收費(fèi)+抽傭的模式，抖音的主要支出點(diǎn)在于達(dá)人探店+投流費(fèi)用，這也是周瑞但凡有選擇、更愿意經(jīng)營(yíng)美團(tuán)平臺(tái)的原因，抖音的流量并不完全由平臺(tái)主導(dǎo)。
“等級(jí)五級(jí)以上的達(dá)人，探店費(fèi)用就能達(dá)到500—1000元。如果達(dá)人內(nèi)容效果好，商家還要加推，一個(gè)月投放Dou+（抖音內(nèi)容加熱和營(yíng)銷推廣產(chǎn)品）的費(fèi)用可能就需要兩三千元，這也是商家出的。”周瑞透露，有個(gè)做火鍋生意的朋友，一年投流費(fèi)就燒掉了十幾萬(wàn)元。
周瑞也做過(guò)一波內(nèi)容推廣，花了5000元，找了20個(gè)等級(jí)在三到五級(jí)的達(dá)人。
“但找達(dá)人，商家還要提供他們拍攝的套餐，這些達(dá)人還要砍你價(jià)。”周瑞印象深刻，有一位達(dá)人，上來(lái)就問(wèn)他，能不能把一個(gè)標(biāo)價(jià)300多元的套餐，價(jià)格打到100多元。“我當(dāng)然說(shuō)不能，這肯定做不了。但他緊接著就會(huì)說(shuō)，你先放個(gè)500單，這是為了初期‘拉人氣’。”
而在平臺(tái)、達(dá)人和商家的分成模式中，商家的話語(yǔ)權(quán)也并不高。“達(dá)人除了出場(chǎng)費(fèi)，還有3—6%的抽成費(fèi)，可以這么說(shuō)，一個(gè)十幾萬(wàn)粉絲的達(dá)人，年收入基本都能達(dá)到幾十萬(wàn)元。”
過(guò)去，商家做推廣，往往是新店開(kāi)業(yè)或店內(nèi)促銷等短周期行為，但現(xiàn)在短視頻平臺(tái)正在悄然改變線下客流的分配，不少商家明知這不是健康的經(jīng)營(yíng)模式，但被卷入其中，無(wú)法停下燒錢的步伐。“為什么還有那么多商家在堅(jiān)持做低價(jià)套餐？或者說(shuō)為什么還能堅(jiān)持？其中有一些商家是為了流量，虧本做；還有一部分商家，是通過(guò)降食材成本，預(yù)制菜就上桌了。”
周瑞的燒烤店正在緊張籌備。和中餐相比，這是一個(gè)消費(fèi)頻次更高的品類。而這一次，他選擇將運(yùn)營(yíng)交給推廣公司——這類第三方推廣公司，也是因?yàn)槎兑舻饶Ｊ降呐d起而出現(xiàn)的。“很多夫妻老婆店、小商家是不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的。他們不像大品牌，可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門。”這類推廣公司會(huì)策劃方案、規(guī)劃菜單、幫商家開(kāi)直播/短視頻，相當(dāng)于代運(yùn)營(yíng)。
【抖音直播】
但如果解析推廣公司的運(yùn)作模式，它更像是一個(gè)“兩頭吃”的中介角色。
周瑞透露，對(duì)方發(fā)來(lái)的合同費(fèi)用是3個(gè)月15000元，可以設(shè)定直播場(chǎng)次、達(dá)人規(guī)模和數(shù)量。“但這其中，達(dá)人出場(chǎng)費(fèi)以及投流費(fèi)是不算在里面的，需要商家自己出。他們會(huì)從達(dá)人出場(chǎng)費(fèi)里抽15%，然后從成交流水里抽6%。”而15000元，其實(shí)主要是方案和直播的費(fèi)用。
套路像是連環(huán)扣，總也走不完。在這樣的環(huán)境下，去年開(kāi)始，“私域”又重新在餐飲界流行。但周瑞并不看好。“現(xiàn)在也有很多第三方公司，說(shuō)可以讓客人通過(guò)掃碼，導(dǎo)入到他們的小程序里，相當(dāng)于一個(gè)私域池子，但你怎么知道不是從一個(gè)坑里跳到另一個(gè)坑呢？這些服務(wù)也要付費(fèi)，它會(huì)設(shè)置從初級(jí)到高級(jí)的課程，讓你去給這些課程付費(fèi)。”在周瑞看來(lái)，與其把客人導(dǎo)入到小程序里，既無(wú)法互動(dòng)也無(wú)法交流，還不如直接加個(gè)客人微信，更為省事。
生意越來(lái)越難做了，周瑞的感知，并非空穴來(lái)風(fēng)。平臺(tái)側(cè)的動(dòng)向印證了市場(chǎng)的變化。
抖音在2021年成立了“生活服務(wù)”一級(jí)部門，與電商、直播業(yè)務(wù)并列?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度，抖音生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元，較去年同期增長(zhǎng)超100%。
而“低價(jià)”是抖音進(jìn)攻的利器。2022年底，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌打頭陣，率先在抖音放出了大量9.9元的優(yōu)惠券。茶飲消費(fèi)頻次高、傳播屬性強(qiáng)，瞬間引爆了抖音團(tuán)購(gòu)。
“抖音生活”公眾號(hào)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，有超450萬(wàn)家門店在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。
而可以作為對(duì)比的是：美團(tuán)在2010年成立，2015年和大眾點(diǎn)評(píng)合并，到2016年在線商家數(shù)目才達(dá)到440萬(wàn)。橫向來(lái)看，據(jù)海通國(guó)際報(bào)告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且基本由到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，而據(jù)交銀證券研報(bào)預(yù)計(jì)，同期美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額，已近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的1/3。
【美團(tuán)直播】
今年3月，有媒體曝出，抖音生活服務(wù)部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了重要調(diào)整。生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門，相當(dāng)于從原本業(yè)務(wù)分工的邏輯，轉(zhuǎn)向了區(qū)域性分工。這也是“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，美團(tuán)曾采取過(guò)的策略：通過(guò)地推大軍，本地生活業(yè)務(wù)能推進(jìn)地更高效。
而在內(nèi)容側(cè)，去年10月，抖音推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，通過(guò)商單補(bǔ)貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容創(chuàng)作。今年8月，抖音生活服務(wù)達(dá)人帶貨力新等級(jí)體系上線，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力、本地商戶探店頻次等因素也納入達(dá)人的考核指標(biāo)。
面對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)也開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容。去年，美團(tuán)在App首頁(yè)上線直播和視頻入口，并推出了“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”兩大直播IP。“36氪”報(bào)道，直播一級(jí)入口上線的7月，美團(tuán)直播單月GMV約5—6億元，到了當(dāng)年10月，美團(tuán)直播單月GMV已突破20億元。
在周瑞看來(lái)，小商家的主動(dòng)權(quán)有限。卷不卷，已經(jīng)不受商家控制。在頭部平臺(tái)也無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，商家被裹挾其中、只能向前。接受并順應(yīng)大勢(shì)，或許才能在一觸即發(fā)的本地生活大戰(zhàn)中，找到一點(diǎn)喘息的空間和機(jī)會(huì)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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