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作者 | 兵法先生
在315“土坑酸菜”問題曝光后,方便面企業(yè)迎來了前所未有的“危機”,而白象方便面卻能夠置身事外,并表示「白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作,感謝大家的關(guān)心。25年堅守品質(zhì),白象始終如一?!?/strong>
隨著白象關(guān)于“土坑酸菜”問題的回復(fù)被曝光后,白象方便面員工下班的視頻又被網(wǎng)友挖了出來,話題#白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#、#白象方便面三分之一員工是殘疾人#、#土坑酸菜意外火了白象#、#國貨方便面有多絕#等話題被推上了微博熱搜榜。
可以說,“土坑酸菜”與白象無關(guān),讓消費者對品牌的食品安全產(chǎn)生了信任感,而#白象三分之一員工是殘疾人#的這一善舉,則成功將消費者對品牌的好感度拉滿,引發(fā)了網(wǎng)友的「野性消費」,不少網(wǎng)友表示#你可以永遠相信白象方便面#。
白象品牌旗下產(chǎn)品則在短時間內(nèi)迎來了銷量暴漲,以至于官方旗艦店不得不呼吁消費者理性購物“吃多少買多少”,而#白象方便面銷量暴增#、#白象7天銷售額破千萬#等話題又成功給品牌帶來了新一波的關(guān)注。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從3月1日至17日期間,白象在京東平臺的銷售額同比增長353%,有關(guān)白象方便面在平臺上的搜索量漲697%,可以說是真正實現(xiàn)了暴漲。
認真梳理白象方便面登上熱搜的過程,不難發(fā)現(xiàn),在不少企業(yè)通過996等行為壓榨員工剩余價值的當下,白象以更為低調(diào)的方式踐行著品牌的社會責任,加上過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,讓白象這樣的企業(yè)以更為溫暖的形象出現(xiàn)在人們面前,其善舉直抵人心,成功征服了受眾,也讓消費者想要通過自己的方式去回饋白象,才有了銷售額暴漲的局面。
雖然白象方便面無心插柳柳成蔭,被網(wǎng)友推上了熱搜,是可遇而不可求的。但是不難發(fā)現(xiàn),催動用戶從關(guān)注事件到實施購買行為,這其中有一個非常重要的因素 —— 情緒價值。究竟什么是情緒價值?
究竟何為情緒價值?
在兵法先生看來,消費者為了/因為獲得某種情緒/感受,愿意支付/買單的一個過程。
在《無意識品牌定位:神經(jīng)科學(xué)如何助力營銷》中,對于情緒價值的作用做了一個肯定,「我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析!在我們的購買理由當中,居于首位的就是情緒」。
正如此次白象方便面銷量暴漲的事件,因其產(chǎn)品經(jīng)得起考驗而備受關(guān)注,又因企業(yè)聘用了不少殘疾人,而讓人們看見了一個有溫度的良性企業(yè),并讓用戶想要通過購買去支持白象這樣的企業(yè)。另外,加上國貨這一情懷的催動,將白象推到了更多的人面前,也讓白象方便面供不應(yīng)求。
品牌如何利用情緒價值來“撩撥”用戶?
不難發(fā)現(xiàn),白象方便面之所以能夠?qū)崿F(xiàn)爆火,還是因企業(yè)善舉成功激發(fā)了人們的情緒,企業(yè)以自己的方式默默承擔著社會責任,激發(fā)了人們對白象品牌的好感度和親切感,消費者也愿意通過自己的方式回饋企業(yè),以此邏輯形成了一個「情緒價值驅(qū)動消費」的閉環(huán)。
那么,究竟品牌如何利用情緒價值來催動用戶買單?
1、儀式感
生活需要儀式感,是大多數(shù)消費者的共識。基于此洞察,品牌改變了為消費者提供產(chǎn)品的思路,在為用戶提供產(chǎn)品之余的同時,要將產(chǎn)品本身與消費者期待的儀式感結(jié)合,賦予產(chǎn)品超過產(chǎn)品本身價值的意義。
例如與雀巢提供的速溶咖啡相比, 現(xiàn)在新銳品牌則更懂得迎合用戶需求的儀式感,新興品牌三頓半就成功升級了咖啡中的儀式感,通過融入盲盒概念,讓三頓半的“小桶”咖啡格外令人期待,通過提供不同顏色、不同味道的咖啡成為了人們生活中期待的小確幸。加上,三頓半很懂得激發(fā)用戶對人類生存環(huán)境的關(guān)注,提倡用戶利用空杯去兌換咖啡或者小禮品,為環(huán)保出一份力。從咖啡的口味、玩法的設(shè)計,到處理包裝杯子的方式,讓三頓半整個產(chǎn)品的體驗都充滿了儀式。
除了三頓半這樣的新銳品牌,近年口紅銷售的成功也得益于品牌對用戶期待的儀式感的洞察,可以說沒有什么是一支口紅不能解決的,口紅成為了人們外在情緒的表現(xiàn)形式。遇見喜事需要買口紅慶祝,遇見失敗需要買口紅鼓勵自己,無論是悲傷、沮喪、興奮、喜悅等情緒,消費者都可以找到一個為自己買口紅的理由。這也便是品牌通過用戶情緒的洞察,去引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品,讓產(chǎn)品與用戶情緒之間形成價值鏈接。
2、滿足感
與儀式感有著異曲同工之妙的是消費者生活中的滿足感。滿足感是如何與產(chǎn)品形成聯(lián)系的呢?如利用情緒價值成功驅(qū)動消費的泡泡瑪特,實現(xiàn)了將“玩具”賣給成年人。
泡泡瑪特在手辦中融入了盲盒的營銷玩法,通過盲盒激發(fā)用戶的好奇心,驅(qū)動人們?nèi)L試購買泡泡瑪特的產(chǎn)品,未知性成功刺激著人們的興奮點而產(chǎn)生購買行為。而盲盒中的隱藏款則在整個銷售過程中挑逗著用戶的情緒,買到隱藏款的意外驚喜讓人收獲了滿足感。
同時,這種不確定性激勵著人們一次又一次的復(fù)購,而讓用戶購買泡泡瑪特的盲盒手辦成為了一種習(xí)慣甚至上癮,盲盒的稀缺性激發(fā)了人性弱點的炫耀,讓他們想要通過曬朋友圈的方式去交朋友并產(chǎn)生社交需求,能夠讓用戶在朋友圈中產(chǎn)生你沒有我有的優(yōu)越感。
3、UGC給用戶帶來參與感
參與感在更多人看來是見證品牌成長的過程,有點類似于當今時代流行的養(yǎng)成系營銷。如何才能激發(fā)用戶的參與感?在兵法先生看來,通過腦洞大開的UGC內(nèi)容點燃用戶的參與熱情,在幫助內(nèi)容實現(xiàn)擴散登上熱搜之余,發(fā)揮主人翁精神的作用,也讓用戶體驗到這種“成功”與自己有關(guān)。
如在“打工人”火了之后,不少網(wǎng)友根據(jù)自己的生活環(huán)境參與到了內(nèi)容制作中,代入感極強的UGC內(nèi)容成功點燃了用戶的參與熱情。同時,這樣的UGC內(nèi)容也成為了品牌吸引用戶的突破口。
可以說,UGC內(nèi)容參與用戶眾多,能夠激發(fā)受眾的創(chuàng)作能力,為品牌帶來超高的關(guān)注度,自然也能夠產(chǎn)生巨大的情緒價值。
如網(wǎng)易云音樂的樂評專區(qū),有些人之所以會在深夜用網(wǎng)易云音樂聽歌,就是想要看樂評專區(qū)那些感人至深的故事,這便是情緒價值發(fā)揮作用的案例之一。
如用戶之所以會覺得江小白“偷窺”了自己的生活/朋友圈,也是因為江小白成功激發(fā)了用戶的情緒而進行內(nèi)容創(chuàng)作,讓不少人感同身受;
再比如說消費者為什么在某寶買東西后,會收到好評返現(xiàn)的活動傳單?這也是品牌希望消費者能夠給自己好評后,吸引更多的消費者購買產(chǎn)品,幫助店鋪實現(xiàn)拓客。
不難看出,情緒價值是品牌通過各類情緒的表達,觸動用戶情緒,而產(chǎn)生話題思考,引發(fā)用戶參與其中,并讓消費者產(chǎn)生情感上的共振,引導(dǎo)用戶進行消費行動,并形成層層遞進的情感價值鏈。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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