三月花期已至，全國(guó)各地的櫻花相繼開(kāi)放，如果說(shuō)春天有顏色，那么柔和的櫻花粉想必是大多數(shù)人心目中的最佳之選。與此同時(shí)，伴隨著大眾對(duì)櫻花的期待，品牌也開(kāi)始了新一輪的櫻花季營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品更新快速頻繁的今天，櫻花營(yíng)銷(xiāo)也趨向于速食化，似乎品牌只要給產(chǎn)品換個(gè)顏色，再打上“櫻花”的標(biāo)簽，就能吸引大批受眾為之買(mǎi)單，而口味挑剔的年輕人其實(shí)沒(méi)這么好“糊弄”，品牌想出圈，還得有自己的制勝法寶。

花樣百出的“櫻花”限定周邊

在食品界，有這樣一個(gè)說(shuō)法，盡管櫻花是無(wú)味的，但是只要有食品打出櫻花味的旗號(hào)，就極有可能會(huì)踩雷，不少網(wǎng)友對(duì)此也深有同感：

社交平臺(tái)網(wǎng)友留言

盡管該說(shuō)法如此盛行，然而在每年的櫻花營(yíng)銷(xiāo)季中，食品又可以說(shuō)是出現(xiàn)頻次最高的品類(lèi)，一批又一批的品牌前赴后繼，不斷推陳出新，那么今年，又有哪些品牌“知難而上”呢？

星巴克

從2002年起，星巴克就開(kāi)始以年為單位推出櫻花限定系列周邊，由于深受廣大用戶好評(píng)，這一系列也逐漸成為了星巴克具有代表性的IP。今年的櫻花創(chuàng)意仍是沿用了產(chǎn)品更新和周邊創(chuàng)新兩條策略，不過(guò)在司空見(jiàn)慣的粉色創(chuàng)意中又添加了一些新元素——中國(guó)風(fēng)。

在產(chǎn)品方面，星巴克于3月初推出了春日特飲櫻花初綻拿鐵、星冰樂(lè)和春櫻白桃雪山蛋糕，散落的粉紅花瓣點(diǎn)綴白色奶油雪頂，頗有一股春季櫻花隨風(fēng)飄散的唯美氛圍，從顏值上來(lái)看是拍照打卡的不錯(cuò)選擇；而從口味上來(lái)講，據(jù)TOP君了解，櫻花系列新品甜度略高，不能吃甜的小伙伴們還是謹(jǐn)慎考慮吧~

星巴克的杯子周邊總是不會(huì)令人失望，今年亦如此。

在遵循以往粉色基調(diào)的基礎(chǔ)上，星巴克面向中國(guó)市場(chǎng)推出了鳥(niǎo)語(yǔ)花香系列杯具，粉色淡雅而不俗艷，傳統(tǒng)云紋式樣作把手，國(guó)風(fēng)工筆花鳥(niǎo)繪于杯身，彰顯出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的魅力，這套中國(guó)風(fēng)滿滿的杯具，買(mǎi)來(lái)作收藏用也很不錯(cuò)。

瑞幸咖啡

同為咖啡品牌，瑞幸也開(kāi)啟了春日櫻花季，除了上新五款櫻花口味飲品，瑞幸咖啡還推出了櫻花幸運(yùn)簽、藝術(shù)家聯(lián)名款口罩以及杯身杯套紙袋等創(chuàng)意周邊。

此外，瑞幸咖啡還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一面勛章墻，當(dāng)消費(fèi)櫻花飲品滿足不同杯數(shù)時(shí)，即可解鎖不同顏色的櫻花勛章，通過(guò)花式調(diào)動(dòng)用戶的收集興趣提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

樂(lè)事和好利來(lái)

食品與盲盒品牌聯(lián)名也成為了當(dāng)下品牌跨界合作的一大趨勢(shì)，借力盲盒界的大批年輕圈層受眾，有助于推動(dòng)品牌上新活動(dòng)破圈傳播。泡泡瑪特作為盲盒IP的頂流，自然成為了眾多品牌競(jìng)相合作的對(duì)象。

今年櫻花季，樂(lè)事和好利來(lái)分別牽手泡泡瑪特推出了櫻花限定新品。樂(lè)事攜手泡泡瑪特旗下 IP小甜豆聯(lián)合推出春季限定薯片，帶來(lái)芙蓉櫻花蝦等新口味；好利來(lái)則二度攜手PUCKY精靈帶來(lái)了櫻花甜品及蛋糕，這兩款看起來(lái)都是不容易踩雷的食物，如果有對(duì)盲盒感興趣的朋友不妨一試。

元?dú)馍?/strong>

元?dú)馍滞瞥隽恕皽刈儭卑嫘掳b，當(dāng)飲品冷藏溫度低于8°時(shí)，溫變瓶身會(huì)綻放出朵朵櫻花，這一創(chuàng)意雖然并非首例，但是將它與櫻花相結(jié)合，營(yíng)造出櫻花時(shí)節(jié)的浪漫，一點(diǎn)小巧思也能讓人眼前一亮，給足了用戶春日儀式感。

此外，圍繞這款新包裝，元?dú)馍诌€發(fā)布了系列短片，以櫻花象征愛(ài)戀，通過(guò)“情感三部曲”塑造互生情愫的年輕男女暗戀、陪伴、牽手的瞬間，為飲品附加了幾分浪漫的甜蜜。

奧利奧

同樣在包裝上下功夫的，還有近年來(lái)創(chuàng)新不斷的奧利奧。今年春天，奧利奧發(fā)布了兩款“花+果”組合的全新口味包裝——櫻花柚子味和玫瑰葡萄味。有網(wǎng)友調(diào)侃道：這紫色和粉色不就是星黛露和玲娜貝兒?jiǎn)?，這波色彩營(yíng)銷(xiāo)可算被奧利奧拿捏住了。

在外包裝上，奧利奧還添加了搭配口味的黑科技：包裝在經(jīng)過(guò)陽(yáng)光照射后會(huì)出現(xiàn)蝴蝶，營(yíng)造出一種蝴蝶受花果香吸引而來(lái)的奇妙效果。在包裝背面，用戶還可以寫(xiě)下春日祝福，將其作為一份禮物送出，傳遞朋友間的春日關(guān)懷，這一系列的花式包裝玩法，調(diào)動(dòng)用戶的多重感官，增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)感。

周黑鴨

鹵味品牌周黑鴨也湊了一波熱鬧，除了把自家微博頭像加上了櫻花，還推出了新品“櫻花味跳跳糖×鴨脖”，沒(méi)錯(cuò)，就是鹵味+糖的神奇搭配。TOP君只吃過(guò)加跳跳糖的北京烤鴨，這鴨脖蘸跳跳糖倒是頭一回見(jiàn)，究竟是不是黑暗料理，哪位勇士身先士卒嘗試一下？

食品品類(lèi)之外，這兩個(gè)品牌的櫻花限定也令人印象深刻：

MAC

近幾年，MAC在產(chǎn)品包裝上總是給人意想不到的“驚喜”，從城市限定系列到櫻花限定系列，貴公司的品牌策劃仿佛要把“土潮”踐行到底，不過(guò)“土”是看出來(lái)了，“潮”好像還需要更進(jìn)一步。

2022年的櫻花限定Wild Cherry系列則選用了廣受大眾吐槽的芭比粉作為主色調(diào)，TOP君也不是排斥芭比粉，畢竟把芭比粉做成潮流的品牌也比比皆是。不過(guò)，這套櫻花系列彩妝產(chǎn)品，以艷紅的包裝搭配艷紅的櫻花，再加上充斥著廉價(jià)的塑料質(zhì)感的透明外殼，真的很難不給人一種路邊10元小攤也能拿下的錯(cuò)覺(jué)。

口紅顏色也是一言難盡，裸粉、櫻桃紅、玫紅，MAC真的沒(méi)有想過(guò)推出一些對(duì)黃皮友好的日常色號(hào)嗎？

對(duì)此，TOP君想為消費(fèi)者說(shuō)句話：大牌不是任性的資本，沒(méi)有好看的周邊咱們可以不出。不過(guò)站在品牌的角度上來(lái)看，土到極致，也是一種記憶點(diǎn)。

李寧

在運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧的2022櫻花系列值得一提。

今年推出的櫻花系列新品包含鞋包、短長(zhǎng)袖T恤、襯衫、運(yùn)動(dòng)褲，運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣等，可以說(shuō)為用戶從春到夏，從頭到腳包圓，服裝在以淺粉色為主外還推出了黑、咖等日常色系，櫻花起到點(diǎn)綴的作用而不過(guò)分張揚(yáng)，此外，李寧還專(zhuān)為男性打造了櫻花限定服飾，滿足了廣大櫻花愛(ài)好者的日常著裝需求。

一年又一年，櫻花營(yíng)銷(xiāo)新變化

TOP君觀察今年的櫻花季營(yíng)銷(xiāo)，有幾點(diǎn)現(xiàn)象值得總結(jié)：

1、包裝趨于繁復(fù)，花樣越來(lái)越多。

在新品牌以成倍速涌現(xiàn)的當(dāng)下，各具個(gè)性的包裝作為產(chǎn)品給人留下的第一印象，從很大程度上承擔(dān)著提高產(chǎn)品記憶度、影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的功能，據(jù)食品飲料包裝趨勢(shì)洞察顯示，有80%以上的消費(fèi)者愿意為獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)買(mǎi)單。

由于櫻花季在每年三四月份到來(lái)，屬于限定時(shí)節(jié)，花期較短，品牌要配合櫻花開(kāi)放的節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必要在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，在包裝上做功夫就成了最引人注意也最直觀的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。因而從今年的櫻花季營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，無(wú)論美丑，繁復(fù)的包裝都是各品牌打出的第一道招牌。而像元?dú)馍?、奧利奧等品牌還在改良包裝的基礎(chǔ)上添加了溫變黑科技，這樣的包裝組合牌則更容易俘獲追求儀式感和新鮮感的年輕人的心。

此外，周黑鴨推出的跳跳糖鴨脖、樂(lè)事和好利來(lái)的盲盒聯(lián)名也指向了Z世代愈加豐富多樣的圈層文化需求，可以看出，“好看+好玩”已成為當(dāng)下品牌“討好”消費(fèi)者的重要法寶。

2、主要面向女性，有向男性受眾擴(kuò)展的趨勢(shì)

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，由于粉色被賦予了柔和、嬌嫩等象征意義詞匯，受刻板印象的影響，其往往被視為一種非常女性化的顏色，因此品牌在展開(kāi)櫻花季營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，推出的產(chǎn)品也多面向女性受眾。例如百草味前兩年推出的櫻花限定就在產(chǎn)品包裝印制了Q版少女漫畫(huà)形象，晨光推出的櫻花中性筆也打出了滿足“少女心”的旗號(hào)爭(zhēng)奪女性用戶市場(chǎng)。

而在當(dāng)下，性別意識(shí)的覺(jué)醒在一定程度上影響了大眾對(duì)色彩的看法，顏色逐漸回歸其原本的意義而非被賦予性別色彩，男性對(duì)粉色的接受度提高，粉色也越來(lái)越多見(jiàn)于男性穿搭和日常用品之中。在今年李寧推出的櫻花系列中，也有男性用戶留言表達(dá)了對(duì)該系列產(chǎn)品的喜愛(ài)，可見(jiàn)，性別對(duì)于品牌櫻花季營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)隔影響也將隨之減弱。

李寧公眾號(hào)留言

那么在未來(lái)的櫻花季，品牌不妨嘗試推出更多面向男性的粉色系列產(chǎn)品，或許能夠以獨(dú)特的切入視角引起用戶的注意，促進(jìn)品牌傳播。

結(jié)語(yǔ)

品牌為何樂(lè)于在春季展開(kāi)櫻花營(yíng)銷(xiāo)？TOP君認(rèn)為，是由于受動(dòng)漫、影視等作品的長(zhǎng)期影響，櫻花與春天早已在人們心中被人們無(wú)形劃上了等號(hào)，成為一種精神文化象征。提到春天，我們便開(kāi)始期待櫻花開(kāi)放，這種植根在大眾心中的意識(shí)省去了品牌市場(chǎng)教育的成本，也為品牌季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)提供了便捷的切入點(diǎn)。

而大眾性IP的使用也會(huì)無(wú)可避免地導(dǎo)致品牌獨(dú)特性的缺失，我們可以看到，同質(zhì)化現(xiàn)象帶來(lái)的用戶審美疲勞在逼迫品牌做出創(chuàng)新，相較于前幾年，品牌櫻花營(yíng)銷(xiāo)的力度和廣度也在相應(yīng)減小。因此，如果要通過(guò)櫻花季營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大聲量，品牌一方面可以采取“奪取受眾短時(shí)注意”的策略，以獵奇、制造話題的方式引發(fā)大眾關(guān)注；另一方面，品牌不妨針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域做精做細(xì)，例如星巴克的櫻花杯周邊，利用櫻花來(lái)沉淀長(zhǎng)期IP價(jià)值，以此提升用戶對(duì)品牌櫻花限定的認(rèn)知度，積累品牌勢(shì)能。