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今年雙十二，各平臺(tái)和商家都在鼓足了勁宣傳——線上話題排山倒海，線下廣告鋪天蓋地，只為了讓用戶能聽到自己的聲音。
然而，這樣的做法很可能收效甚微，如果置身嘈雜的市場(chǎng)中，周邊商家同時(shí)吆喝叫賣，雖然煙火氣十足，但其實(shí)信息已淹沒在空氣中。事實(shí)證明，這種“事到臨頭，大海撈魚”的傳統(tǒng)做法，如今已經(jīng)無法奏效，而另有些企業(yè)則一直堅(jiān)持在走“小池養(yǎng)魚”的道路。
今年雙十二在支付寶平臺(tái)表現(xiàn)亮眼的貨拉拉，在整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本高企的背景下，堅(jiān)持大力推廣支付寶小程序。雙十二期間6天發(fā)放優(yōu)惠券30萬張，小程序新訪客量提升57%。
2019年，創(chuàng)立僅僅5年的貨拉拉已經(jīng)完成了D輪3億美元的融資，發(fā)展之快，就像是在高速路上飆車。但伴隨2020年疫情爆發(fā)，貨拉拉遭遇了 “考驗(yàn)”。
貨拉拉面臨的第一個(gè)考驗(yàn)叫做：用戶獲取難。商家用戶熟悉貨拉拉，運(yùn)貨頻次高，但增量有限。個(gè)人用戶數(shù)量大，但搬家需求一年頂多一兩次。
第二個(gè)考驗(yàn)叫做：行業(yè)同質(zhì)化。近年來跟隨貨拉拉進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+物流”行業(yè)的平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，功能、名字、定價(jià)都類似，甚至宣傳口號(hào)都有樣學(xué)樣，李逵李鬼傻傻分不清楚。
第三個(gè)考驗(yàn)叫做：用戶忠誠(chéng)度低。低頻服務(wù)用戶往往不看品牌，只看優(yōu)惠，手機(jī)里可能同時(shí)有三四個(gè)APP，每一單都要比價(jià)。搬家用戶基本屬于“一錘子買賣”，搬家之前下載，搬完沒多久就卸載。
今年疫情期間，貨拉拉遇到前所未有的艱難，三四月份，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)潮的來臨，各方面開始逐步復(fù)蘇。
為了應(yīng)對(duì)高速發(fā)展路上的“考驗(yàn)”，貨拉拉一直在探索拉新效率和用戶黏性更高的差異化營(yíng)銷方式，正是這樣的嘗試，讓他們領(lǐng)先走上了“小池養(yǎng)魚”的道路。
什么是“小池養(yǎng)魚”？即看穿流量的本質(zhì)，選對(duì)平臺(tái)并挖掘精細(xì)場(chǎng)景的潛在用戶，持續(xù)輸出產(chǎn)品心智，雋刻品牌形象。
早在2018年，貨拉拉就入駐了支付寶平臺(tái)。即使疫情期間業(yè)務(wù)暴跌的艱難時(shí)刻，亦能通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌聯(lián)動(dòng)，在后疫情期內(nèi)取得支付寶小程序DAU翻倍、用戶轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)400%、用戶消費(fèi)頻次提升23%、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)92%的成績(jī)。
貨拉拉的做法遵循一個(gè)樸素的邏輯——選對(duì)平臺(tái)、提升品牌知名度、占據(jù)用戶需求的第一視野。
選平臺(tái)——服務(wù)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)
選對(duì)平臺(tái)，是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
貨拉拉給出的答案，是“把貨車開進(jìn)支付寶”。
支付寶能夠完美覆蓋“運(yùn)貨的商家”和“搬家的個(gè)人”兩類人的消費(fèi)行為——商家用支付寶收款，個(gè)人用支付寶購物、消費(fèi)。
而且，正在向數(shù)字生活開放平臺(tái)轉(zhuǎn)型的支付寶，越來越像一個(gè)虛擬城市，社保查詢、水電燃?xì)?、手機(jī)充值、打車外賣都可以一站式解決，這里的用戶已經(jīng)習(xí)慣了享受各種便捷的生活服務(wù)。對(duì)于服務(wù)領(lǐng)域來說，馬太效應(yīng)愈加明顯。
提升知名度——出圈是王道
貨拉拉提升在用戶中知名度的方式很簡(jiǎn)單——把“貨拉拉”品牌變成社交貨幣，即“讓自己變成網(wǎng)友的談資”。
整個(gè)2020年，就是一部貨拉拉瘋狂出圈的“口碑成長(zhǎng)史”：
在疫情期間的武漢運(yùn)送物資，幫助成都美國(guó)大使館“搬家”，給波音777送貨，貨拉拉變身婚車?yán)迠y、音樂節(jié)大篷車，花式運(yùn)單層出不窮……其中，貨拉拉拉不拉拉布拉多的網(wǎng)絡(luò)爆梗，更是有著競(jìng)爭(zhēng)“2020最佳網(wǎng)絡(luò)笑話”的潛力。
在持續(xù)的出圈印象輸出后，貨拉拉在雙十二期間只要講明自己的“攤位”所在即可?！吧现Ц秾毸沿浝钡男麄骱?jiǎn)單明了，用戶自然循“搜”而來。
占據(jù)需求第一視野——三板斧威力無窮
在支付寶這樣一個(gè)龐大又細(xì)分的平臺(tái)內(nèi)，該怎么做到“占據(jù)用戶需求出現(xiàn)時(shí)的第一視野”？
貨拉拉告訴我們，支付寶的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了用戶習(xí)慣到平臺(tái)上來搜索其所需的生活服務(wù)內(nèi)容，借助平臺(tái)進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)成為貨拉拉的策略，搶占搜索陣地便是核心的爆發(fā)點(diǎn)。
為了搶占“搜索”這一流量口和自運(yùn)營(yíng)爆點(diǎn)，貨拉拉充分運(yùn)用了支付寶的“搜索關(guān)鍵詞”、“服務(wù)直達(dá)”和“品牌直達(dá)”搜索三板斧，15個(gè)搜索關(guān)鍵詞更是助其充分覆蓋到潛在需求用戶，最大化縮短用戶獲取服務(wù)的路徑。
憑借著搜索三板斧的威力，貨拉拉小程序的搜索指數(shù)提升100%、曝光點(diǎn)擊率亦有15%的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，利用支付寶芝麻GO、小程序有禮組件、消息模板等輔助能力，截止雙十二的當(dāng)口，貨拉拉支付寶小程序的用戶轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)400%、消費(fèi)頻次提升23%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)92%。
就像把大象裝進(jìn)冰箱的操作，貨拉拉做好“小池養(yǎng)魚”，承包了支付寶這片魚塘也只用了三步：選對(duì)平臺(tái)、提升品牌知名度、占據(jù)需求第一視野。
雖然是簡(jiǎn)單的三步，但可體現(xiàn)小程序輕便快捷的屬性和支付寶鏈接用戶與商戶的服務(wù)能力，也是貨拉拉持續(xù)在支付寶平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)的重要原因。對(duì)于大小商家來說，無論是想要雙十二期間踩下流量油門的“極速飆車”，還是想要找到化解考驗(yàn)的“暢通路徑”，都可以在貨拉拉的飛奔中借鑒經(jīng)驗(yàn)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)