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今年雙十二，各平臺和商家都在鼓足了勁宣傳——線上話題排山倒海，線下廣告鋪天蓋地，只為了讓用戶能聽到自己的聲音。
然而，這樣的做法很可能收效甚微，如果置身嘈雜的市場中，周邊商家同時吆喝叫賣，雖然煙火氣十足，但其實信息已淹沒在空氣中。事實證明，這種“事到臨頭，大海撈魚”的傳統(tǒng)做法，如今已經(jīng)無法奏效，而另有些企業(yè)則一直堅持在走“小池養(yǎng)魚”的道路。
今年雙十二在支付寶平臺表現(xiàn)亮眼的貨拉拉，在整體行業(yè)競爭激烈、獲客成本高企的背景下，堅持大力推廣支付寶小程序。雙十二期間6天發(fā)放優(yōu)惠券30萬張，小程序新訪客量提升57%。
2019年，創(chuàng)立僅僅5年的貨拉拉已經(jīng)完成了D輪3億美元的融資，發(fā)展之快，就像是在高速路上飆車。但伴隨2020年疫情爆發(fā)，貨拉拉遭遇了 “考驗”。
貨拉拉面臨的第一個考驗叫做：用戶獲取難。商家用戶熟悉貨拉拉，運貨頻次高，但增量有限。個人用戶數(shù)量大，但搬家需求一年頂多一兩次。
第二個考驗叫做：行業(yè)同質(zhì)化。近年來跟隨貨拉拉進入“互聯(lián)網(wǎng)+物流”行業(yè)的平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，功能、名字、定價都類似，甚至宣傳口號都有樣學樣，李逵李鬼傻傻分不清楚。
第三個考驗叫做：用戶忠誠度低。低頻服務用戶往往不看品牌，只看優(yōu)惠，手機里可能同時有三四個APP，每一單都要比價。搬家用戶基本屬于“一錘子買賣”，搬家之前下載，搬完沒多久就卸載。
今年疫情期間，貨拉拉遇到前所未有的艱難，三四月份，隨著復工復產(chǎn)潮的來臨，各方面開始逐步復蘇。
為了應對高速發(fā)展路上的“考驗”，貨拉拉一直在探索拉新效率和用戶黏性更高的差異化營銷方式，正是這樣的嘗試，讓他們領先走上了“小池養(yǎng)魚”的道路。
什么是“小池養(yǎng)魚”？即看穿流量的本質(zhì)，選對平臺并挖掘精細場景的潛在用戶，持續(xù)輸出產(chǎn)品心智，雋刻品牌形象。
早在2018年，貨拉拉就入駐了支付寶平臺。即使疫情期間業(yè)務暴跌的艱難時刻，亦能通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代、精細化運營和品牌聯(lián)動，在后疫情期內(nèi)取得支付寶小程序DAU翻倍、用戶轉(zhuǎn)化率增長400%、用戶消費頻次提升23%、業(yè)績增長92%的成績。
貨拉拉的做法遵循一個樸素的邏輯——選對平臺、提升品牌知名度、占據(jù)用戶需求的第一視野。
選平臺——服務領域的馬太效應
選對平臺，是第一步，也是最關鍵的一步。
貨拉拉給出的答案，是“把貨車開進支付寶”。
支付寶能夠完美覆蓋“運貨的商家”和“搬家的個人”兩類人的消費行為——商家用支付寶收款，個人用支付寶購物、消費。
而且，正在向數(shù)字生活開放平臺轉(zhuǎn)型的支付寶，越來越像一個虛擬城市，社保查詢、水電燃氣、手機充值、打車外賣都可以一站式解決，這里的用戶已經(jīng)習慣了享受各種便捷的生活服務。對于服務領域來說，馬太效應愈加明顯。
提升知名度——出圈是王道
貨拉拉提升在用戶中知名度的方式很簡單——把“貨拉拉”品牌變成社交貨幣，即“讓自己變成網(wǎng)友的談資”。
整個2020年，就是一部貨拉拉瘋狂出圈的“口碑成長史”：
在疫情期間的武漢運送物資，幫助成都美國大使館“搬家”，給波音777送貨，貨拉拉變身婚車拉嫁妝、音樂節(jié)大篷車，花式運單層出不窮……其中，貨拉拉拉不拉拉布拉多的網(wǎng)絡爆梗，更是有著競爭“2020最佳網(wǎng)絡笑話”的潛力。
在持續(xù)的出圈印象輸出后，貨拉拉在雙十二期間只要講明自己的“攤位”所在即可?！吧现Ц秾毸沿浝钡男麄骱唵蚊髁?，用戶自然循“搜”而來。
占據(jù)需求第一視野——三板斧威力無窮
在支付寶這樣一個龐大又細分的平臺內(nèi)，該怎么做到“占據(jù)用戶需求出現(xiàn)時的第一視野”？
貨拉拉告訴我們，支付寶的產(chǎn)品特點決定了用戶習慣到平臺上來搜索其所需的生活服務內(nèi)容，借助平臺進行自運營陣地的運營成為貨拉拉的策略，搶占搜索陣地便是核心的爆發(fā)點。
為了搶占“搜索”這一流量口和自運營爆點，貨拉拉充分運用了支付寶的“搜索關鍵詞”、“服務直達”和“品牌直達”搜索三板斧，15個搜索關鍵詞更是助其充分覆蓋到潛在需求用戶，最大化縮短用戶獲取服務的路徑。
憑借著搜索三板斧的威力，貨拉拉小程序的搜索指數(shù)提升100%、曝光點擊率亦有15%的增長。
與此同時，利用支付寶芝麻GO、小程序有禮組件、消息模板等輔助能力，截止雙十二的當口，貨拉拉支付寶小程序的用戶轉(zhuǎn)化率增長400%、消費頻次提升23%，業(yè)績增長92%。
就像把大象裝進冰箱的操作，貨拉拉做好“小池養(yǎng)魚”，承包了支付寶這片魚塘也只用了三步：選對平臺、提升品牌知名度、占據(jù)需求第一視野。
雖然是簡單的三步，但可體現(xiàn)小程序輕便快捷的屬性和支付寶鏈接用戶與商戶的服務能力，也是貨拉拉持續(xù)在支付寶平臺自運營的重要原因。對于大小商家來說，無論是想要雙十二期間踩下流量油門的“極速飆車”，還是想要找到化解考驗的“暢通路徑”，都可以在貨拉拉的飛奔中借鑒經(jīng)驗。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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