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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來源 | 運(yùn)營研究社
你相信測評博主么？
運(yùn)營社最近發(fā)現(xiàn)，不少人“迷”上了測評博主，不僅是買東西前搜一搜，日常也愛看測評視頻“下飯”。
各個(gè)平臺(tái)這些年也誕生了不少測評紅人，抖音有 2304 萬粉的@老爸評測；B 站有 2022 年的百大 UP主 242.5 萬粉絲的 @先看評測；小紅書，也有一個(gè)月漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。
為什么這么多人愛看測評內(nèi)容？測評博主們又是如何玩轉(zhuǎn)流量，如何變現(xiàn)的？今天運(yùn)營社就來帶你拆解測評博主的生意經(jīng)。
誰在捧紅測評博主？
同事朵朵最近被除螨儀測評種草了。
一開始她只是想了解一下不同型號(hào)除螨儀的差別，點(diǎn)進(jìn)了除螨儀測評直播間。然后，她發(fā)現(xiàn)這些除螨儀測評直播間也太“野”了。
直播間的后排，直接放滿了了大大小小、不同型號(hào)的除螨儀。觀眾想測評哪個(gè)品牌的除螨儀，主播就會(huì)從貨架拿起對應(yīng)型號(hào)，在鋪滿灰的桌面上進(jìn)行測評。
主播一邊測評，還會(huì)一邊對著背后的白板講解對應(yīng)產(chǎn)品的參數(shù)，一邊還會(huì) 360 度展示工作中的除螨儀的狀態(tài)。
朵朵很驚喜，在拜托主播測試幾款產(chǎn)品后，終于挑到了心儀的產(chǎn)品，迅速在主播的小黃車下單購買。
朵朵說：“以前買東西，主播大都是展示包裝完好的產(chǎn)品，但像小電器這樣的產(chǎn)品用一段時(shí)間后會(huì)不會(huì)有小故障，其實(shí)是很多消費(fèi)者關(guān)心的事。測評直播間展示了產(chǎn)品更真實(shí)的一面，更愿意信任她們。”
測評博主這些年之所以這么火，和電商發(fā)展以及產(chǎn)品競爭同質(zhì)化有很大的關(guān)系。很多品牌迭代產(chǎn)品很快，往往就一兩個(gè)月就會(huì)出新品，而且產(chǎn)品型號(hào)也非常多。
這些新品往往未經(jīng)長時(shí)間的市場驗(yàn)證，消費(fèi)者很容易就買到性價(jià)比不高的產(chǎn)品。這時(shí)候，評測博主就成為了很多消費(fèi)者購物的輔助工具。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號(hào)名字帶“測評”和“評測”關(guān)鍵字，粉絲數(shù)在 100 萬以上的就有 131 位。位居頭部的 2304 萬粉絲的 @老爸評測 月銷售額在2500~5000 萬元。
聚焦到細(xì)分品類里，賬號(hào)名帶“除螨儀評測”的也有幾十位博主，頭部的抖音 49.5萬粉的 @姍姍除螨儀測評 近一個(gè)月直播了 70 場，累計(jì)銷售額 50w~75w。
為什么很多消費(fèi)者愛看測評內(nèi)容呢？
首先是很多產(chǎn)品美化過度。現(xiàn)在的很多產(chǎn)品都存在廣告詞過度的傾向，消費(fèi)者常常被品牌方花里胡哨的詞弄得云里霧里，很難搞懂產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。而評測內(nèi)容，則可以通過對比，讓消費(fèi)者找到合適自己的產(chǎn)品，避免交智商稅。
其次是評測博主“打假”內(nèi)容有趣。評測博主經(jīng)常會(huì)做一些產(chǎn)品“打假”的內(nèi)容，這類內(nèi)容有極高的話題性，會(huì)吸引很多人“吃瓜”，并點(diǎn)贊分享。這類"打假"內(nèi)容對商品也有一定的媒體監(jiān)督作用，獲得了不少消費(fèi)者的好感。
最后就是學(xué)習(xí)行業(yè)干貨。很多評測博主會(huì)介紹各種行業(yè)干貨，比如護(hù)膚品的各種成分，防曬衣的重點(diǎn)指標(biāo)。這些干貨內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者感覺有所收獲，買東西的時(shí)候也會(huì)比照相應(yīng)指標(biāo)參考。
揭秘測評博主的生意經(jīng)
互聯(lián)網(wǎng)測評已經(jīng)發(fā)展了很多年，已經(jīng)誕生了不少成功案例，也出現(xiàn)了多條可復(fù)制的路徑。不管是頭部主播、新銳黑馬、還是品類博主，都有可復(fù)制的流量玩法。
目前測評博主的內(nèi)容變現(xiàn)方式有兩類，一類是通過創(chuàng)意內(nèi)容快速漲粉，樹立個(gè)人 IP，進(jìn)而通過商業(yè)廣告等多種形式變現(xiàn)；一類則是以電商帶貨為主要目的，以直播間成交轉(zhuǎn)化為主。
一些較早入行的測評博主，已經(jīng)積累起了龐大的粉絲群體，開始做起了自己的品牌。比如全網(wǎng)粉絲已超 5000 萬的@老爸評測，早年通過比較專業(yè)的數(shù)據(jù)形式評測進(jìn)行圈粉。
2021 年，老爸評測發(fā)了一篇《問題嬰兒霜導(dǎo)致大頭寶寶》的評測內(nèi)容，迅速火出了圈，打響了知名度，獲得了很多粉絲的信賴。
老爸評測的內(nèi)容以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)著稱，經(jīng)常會(huì)采購幾十萬的測評設(shè)備，對市場上的各類產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)性的評測。比如防曬衣測評這集，就將市面上大大小小 12 種熱門防曬衣進(jìn)行了設(shè)備評測，抖音點(diǎn)贊達(dá)到 99 萬。
隨著粉絲的不斷增長，老爸評測慢慢搭建起了內(nèi)容矩陣和商業(yè)渠道。
內(nèi)容矩陣方面。抖音賬號(hào)擁有 2304 萬粉絲，B 站有 412 萬粉絲，小紅書有 785.7 萬粉絲。除此以外，微博、快手、公眾號(hào)、視頻號(hào)等等內(nèi)容平臺(tái)均有入駐。
變現(xiàn)渠道方面，除了視頻和直播帶貨外。老爸評測還搭建了自有電商體系，不僅是抖音櫥窗、還搭建了自有 APP，通過與高利潤的白牌產(chǎn)品合作，獲得了較高收益。
從左到右為：抖音櫥窗、微信小程序、淘寶店鋪
其實(shí)測評賽道的流量一直以非常火熱，直到現(xiàn)在也經(jīng)常出現(xiàn)黑馬，快速靠著評測內(nèi)容走紅。比如去年 10 月小紅書漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。
雯子走紅的方式，是將“測評+挑戰(zhàn)”結(jié)合起來：博主創(chuàng)作“測評許愿筆記”，粉絲在筆記下許愿想測評的東西，博主去完成點(diǎn)贊最高許愿留言。
博主第一條爆火的許愿視頻，測評的是一間 20 元/晚的膠囊酒店。酒店的環(huán)境非常差，測評博主經(jīng)受了一夜的煎熬。
但是這樣的實(shí)況測評非常得粉絲的喜歡，測評挑戰(zhàn)的筆記最高的點(diǎn)贊達(dá)到 34 萬，一年以來 10 萬點(diǎn)贊以上的，已有超過 8 篇，留言數(shù)也有多條破萬。相比之下，此前筆記平均點(diǎn)贊只有一兩千，留言更是寥寥無幾。
雯子能夠快速走紅，運(yùn)營社認(rèn)為主要是以下三點(diǎn)原因：
①內(nèi)容共創(chuàng)。博主創(chuàng)作的內(nèi)容終究是有限，雯子通過留言點(diǎn)贊的方式，創(chuàng)作評測內(nèi)容。
一方面通過點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，可以對話題受歡迎程度進(jìn)行一個(gè)篩選；另一方面，讓粉絲有參與內(nèi)容創(chuàng)作，也能讓內(nèi)容有更多的創(chuàng)意空間。
②粉絲互動(dòng)。博主設(shè)置的高贊留言進(jìn)行評測的形式，會(huì)激發(fā)粉絲的點(diǎn)贊熱情。
有粉絲留言說，為了讓自己的留言被評測，她發(fā)動(dòng)了周邊所有親戚、朋友來點(diǎn)贊，自己還專門注冊了三個(gè)小號(hào)來點(diǎn)贊。
筆記獲得這么多的留言和點(diǎn)贊后，也會(huì)進(jìn)入平臺(tái)的推薦池子，進(jìn)一步被更多人看見。
在小紅書中，CES 評分是推薦算法的一種評分方式，其中點(diǎn)贊數(shù)和收藏?cái)?shù)各占1分，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)各占 4 分，關(guān)注數(shù)占 8 分。CES 評分高的筆記將更容易進(jìn)入小紅書的推薦池，獲得更多的流量和曝光機(jī)會(huì)。（即 CES 評分=點(diǎn)贊數(shù)×1 分+收藏?cái)?shù)×1 分+評論數(shù)×4 分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)×4 分+關(guān)注數(shù)×8 分）
③真實(shí)評測。博主的評測有極高的挑戰(zhàn)趣味性，很多高贊評論都存在一些“惡搞”的傾向。但是寵粉的博主，會(huì)真實(shí)地評測，這種一諾千金的挑戰(zhàn)精神，非常能收獲粉絲好感。
不同于上面兩個(gè)泛測評博主，品類測評更適合普通人去參與，門檻低，可復(fù)制。他們往往只測評單一品類，比如除螨儀測評，美妝測評，掃地機(jī)測評。
此類博主通過聚焦小品類，與測評大博主們進(jìn)行差異化競爭。他們的風(fēng)格就是，將單一品類摸透，可以在這個(gè)品類做到專業(yè)評測，和給到粉絲建議。
前文提到的朵朵正是被此種新型評測直播種草成功，運(yùn)營社認(rèn)為，品類測評博主能夠高效種草有幾個(gè)原因：
①真實(shí)使用評測。很多消費(fèi)者其實(shí)不太懂很專業(yè)的測評數(shù)據(jù)，所以品類測評博主在直播間真實(shí)展示使用效果，就非常吸引消費(fèi)者駐足觀看了。
②流量精準(zhǔn)垂直。能夠被推薦到相關(guān)品類評測直播間的用戶，往往是在抖音觀看或者搜索過相關(guān)品類視頻。這些“關(guān)鍵詞”用戶更加精準(zhǔn)，能夠更高效地轉(zhuǎn)化。
③多產(chǎn)品全面展示。品類測評博主不帶貨單一產(chǎn)品，往往不同品牌的各種競品都會(huì)掛鏈接。這就會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，博主并不是收了某個(gè)品牌的坑位費(fèi)，而是將所有產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自由選擇所需，更能得到信任。
據(jù)中消協(xié) 2023 年 3 月發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購物前觀看“第三方測評”。
網(wǎng)絡(luò)測評在各類社交平臺(tái)上頗受歡迎，也吸引了眾多博主“入局”。但是測評行業(yè)的水卻非常深。
中新經(jīng)緯就做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多測評賬號(hào)都是 MCN 孵化的，目標(biāo)就是為了賺錢。
一個(gè)粉絲量 4.3 萬的測評賬號(hào)，21 秒至 60 秒內(nèi)容報(bào)價(jià) 1800 元，而另一個(gè) 495 萬粉絲的賬號(hào)，21 秒至 60 秒內(nèi)容報(bào)價(jià)則高達(dá) 3.39 萬元。千萬粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅單條報(bào)價(jià) 50 萬元左右，明星報(bào)價(jià)單條報(bào)價(jià)差不多 70 萬元左右。
商單視頻有兩類。一種是直接測評，介紹商品加上一些實(shí)際使用體驗(yàn)，最后得出結(jié)論“可下單”。還有一種形式是以“打假”的名義，看似是幫消費(fèi)者排雷，實(shí)際上是夸某產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。
關(guān)于測評內(nèi)容變現(xiàn)的的爭議一直不少。像是很早之前，因?yàn)檎J(rèn)為錘子手機(jī)的測評不公正不客觀，羅永浩炮轟王自如：“既然被廠商包養(yǎng)，就別談什么獨(dú)立自主。”
還有，老爸評測起訴小紅花測評侵害名譽(yù)權(quán)，雖然老爸評測打贏了官司。但判決書中同時(shí)寫道：小紅花測評所陳述的老爸評測多款產(chǎn)品虛假宣傳問題，法院認(rèn)為“確有依據(jù)，不構(gòu)成商業(yè)詆毀”。
即使是測評屆的頂流，也難免翻車，這就讓測評內(nèi)容的真實(shí)性常常為人“詬病”。
而中消協(xié)的報(bào)告也顯示，93.1% 的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題；35.7% 的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題等。
所以，消費(fèi)者想要購物時(shí)不交智商稅，不能全靠測評博主，還是需要消費(fèi)者擦亮眼睛，貨比三家，避免被誤導(dǎo)。
而對想要做測評博主的人來說，測評博主有流量，有銷量，是一個(gè)很不錯(cuò)的內(nèi)容形式，頭部大博主占據(jù)了核心流量，但是還是能有博主通過挖掘細(xì)分品類分的"蛋糕"。
但是，有兩點(diǎn)也需要注意：
一是堅(jiān)持專業(yè)性。測評類賽道看起來似乎誰都可以做。但其實(shí)還是有較高的門檻，需要博主對某一品類有足夠深的了解。最好是扎根某個(gè)行業(yè)，對其有充分了解后，再做測評。畢竟測評內(nèi)容，專業(yè)性還是第一性的。
二是堅(jiān)持客觀性。粉絲的信任才是一個(gè)博主真正的價(jià)值，博主要時(shí)刻謹(jǐn)記在商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，別說誤導(dǎo)消費(fèi)者的話，現(xiàn)在平臺(tái)規(guī)則越來越嚴(yán)格，小心翻車。
現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者，習(xí)慣于先看測評視頻再進(jìn)行購物，這背后是消費(fèi)日趨理性化的表現(xiàn)。
在這樣的趨勢下，測評博主還有很大的市場，即使是去挖掘細(xì)分品類市場，也能有機(jī)會(huì)成為某個(gè)品類受歡迎的測評博主。
當(dāng)然，測評內(nèi)容現(xiàn)在，依然存在一些并不中立客觀的“偽測評”，一個(gè)專業(yè)、靠譜的測評博主依舊會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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