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前陣子，一條#香奈兒發(fā)布虛假?gòu)V告被罰20萬(wàn) 的新聞登上熱搜，閱讀破億，對(duì)品牌帶來(lái)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。
所以是個(gè)什么虛假?gòu)V告呢？
據(jù)上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜產(chǎn)品的宣傳中，使用了護(hù)膚功效含“色斑淡化”的廣告用語(yǔ)；2018年3月起，一款面膜產(chǎn)品使用了“抑制黑色素”的廣告用語(yǔ)。
這兩款產(chǎn)品50克的售價(jià)分別為：3000元和700元。
行政處罰書指出，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局進(jìn)口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當(dāng)事人也無(wú)法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實(shí)驗(yàn)報(bào)告。因此其已構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為，并責(zé)令其停止發(fā)布廣告，罰款人民幣20萬(wàn)圓整。
這個(gè)事情，其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)既簡(jiǎn)單又傳統(tǒng)的美妝宣傳問題：產(chǎn)品研發(fā)部門和營(yíng)銷部門的脫節(jié)，讓美妝營(yíng)銷還在“拍腦袋”。
為什么說(shuō)美妝營(yíng)銷還在“拍腦袋”，是因?yàn)槊缞y和營(yíng)銷脫節(jié)了嗎？
在美妝行業(yè)中，以企業(yè)推出新品到營(yíng)銷制定廣告為例，營(yíng)銷公司與美妝品牌合作主要有兩種模式。
第一種是傳統(tǒng)模式，一款新品的上市流程是：研發(fā)部門推新品—市場(chǎng)部制定推廣計(jì)劃—4A公司做定位+視覺—Social公司做社交種草。
此時(shí)的劣勢(shì)是顯著的，在產(chǎn)品層面：
產(chǎn)品研發(fā)部門往往與消費(fèi)需求存在偏差或滯后性，而導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏先天優(yōu)勢(shì)；其次，在密集的美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中還容易出現(xiàn)產(chǎn)品功效全面相似的“撞車”現(xiàn)象。這是產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)脫節(jié)的表現(xiàn)。
在這種情況下，營(yíng)銷公司也往往很被動(dòng)，既和消費(fèi)者市場(chǎng)脫節(jié)，也與產(chǎn)品研發(fā)部門脫節(jié)，只能“拍腦袋”去想廣告，這個(gè)過(guò)程中就容易出現(xiàn)“虛假宣傳”，或者只能靠“拼預(yù)算”去做大傳播效果。
第二種模式，也是今天更典型的模式是：產(chǎn)品研發(fā)部門+市場(chǎng)部—4A公司視覺定位—Social種草。
在這一階段，優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品研發(fā)部和市場(chǎng)部緊密結(jié)合，市場(chǎng)部鏈接的是消費(fèi)者端，所以往往會(huì)推出更符合用戶需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的“押寶”幾率變高，擺脫產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)的困境。
但劣勢(shì)在于，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還追求一個(gè)字“快”。
由于美妝市場(chǎng)部的產(chǎn)品洞察力很可能是第三方公司給到的，這個(gè)過(guò)程就會(huì)消耗一定時(shí)間；再?gòu)氖袌?chǎng)部到產(chǎn)品部的確定，最后到產(chǎn)品落地，又會(huì)折損一段時(shí)間。我們都知道，現(xiàn)在美妝市場(chǎng)的變化很快，整個(gè)產(chǎn)品推新的節(jié)奏都在加快，這種時(shí)間上的滯后性，讓產(chǎn)品面臨的可能是比你動(dòng)作更快的競(jìng)品。
接著進(jìn)一步的劣勢(shì)是：產(chǎn)品的差異化還是要靠營(yíng)銷來(lái)做，但在這個(gè)階段，營(yíng)銷公司與產(chǎn)品部門始終還是脫節(jié)的現(xiàn)象，無(wú)法快速找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，仍過(guò)度依賴“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”。
這里不得不植入一個(gè)時(shí)趣和某知名美妝公司的合作模式，我們認(rèn)為，這是打破美妝行業(yè)推新“準(zhǔn)確度”和“速度”的關(guān)鍵所在，更是未來(lái)所有美妝企業(yè)都需要學(xué)習(xí)的一種合作模式。
在時(shí)趣與該美妝品牌的合作方式中，新品的上市邏輯是：產(chǎn)品研發(fā)部+市場(chǎng)部+AI營(yíng)銷代理公司，三者始終緊密結(jié)合。
在這種模式下，品牌會(huì)有自我的產(chǎn)品認(rèn)知，但還需要第三方公司，憑借自己的數(shù)據(jù)能力，能夠帶著自己的「消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)」+「競(jìng)品品牌數(shù)據(jù)」+「營(yíng)銷數(shù)據(jù)」直接參與到整個(gè)新品前端研發(fā)+上市推廣的流程中。
這正是以真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)做營(yíng)銷，去幫助品牌論證前端的產(chǎn)品定位，輔助前端的產(chǎn)品研發(fā)，并主導(dǎo)中端產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理，確定產(chǎn)品的功效，最后指導(dǎo)后端的營(yíng)銷創(chuàng)意落地。
在這種全新的合作模式下，美妝市場(chǎng)中的“高手下棋”，拼的就不再是“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”，而是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的“速度”和“精準(zhǔn)度”。讓新品誕生到上市的路徑縮短，市場(chǎng)響應(yīng)速度更快，精準(zhǔn)度提高，產(chǎn)品會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，營(yíng)銷的速度與精準(zhǔn)度也相應(yīng)提高了，更容易幫助美妝企業(yè)打造爆款。
針對(duì)香奈兒事件，這個(gè)事件的本質(zhì)其實(shí)是：營(yíng)銷公司的賣點(diǎn)提煉與產(chǎn)品成分的挖掘在“拍腦袋”，還處在傳統(tǒng)的代理商服務(wù)中。
這種模式下，一般是代理公司接到客戶需求，然后根據(jù)“研究市場(chǎng)推薦成分”+“研究產(chǎn)品”，去挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)；緊接著依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)+競(jìng)品分析，尋找產(chǎn)品傳播差異化；最終產(chǎn)出一套產(chǎn)品昵稱、功效賣點(diǎn)、Slogan等創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的代理商解決方案
但在今天這樣的傳播環(huán)境下，“最好”這種感性命題，可以被“最有效”這種理性命題所代替。“廣告主要的其實(shí)不是最好的創(chuàng)意，而是要最有效果的創(chuàng)意”，為此時(shí)趣與上文提到的美妝品牌，給到的解決方案是：
一張圖看懂時(shí)趣的解決方案
1.從接Brief開始，時(shí)趣營(yíng)銷專家與數(shù)據(jù)部門co-work，通過(guò)自研的「時(shí)趣洞察引擎」進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析，建立含數(shù)據(jù)分析的方案框架。
2.然后從消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)品等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，深挖產(chǎn)品的成分優(yōu)勢(shì)，為客戶推薦更符合市場(chǎng)趨勢(shì)的成分。
3.緊接著以數(shù)據(jù)賦能的成分，鎖定TA的護(hù)膚痛點(diǎn)、場(chǎng)景、市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究TA喜好和語(yǔ)言習(xí)慣，支撐賣點(diǎn)包裝。
4.在傳播層面，結(jié)合眾多競(jìng)品case study，分析競(jìng)品戰(zhàn)役、輿論分析，找到差異化優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。
5.最后在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行賣點(diǎn)包裝的創(chuàng)意發(fā)掘，產(chǎn)出多套不同維度的賣點(diǎn)挖掘。
可以看到，在這個(gè)案例中營(yíng)銷公司是以數(shù)據(jù)賦能，從用戶端、市場(chǎng)趨勢(shì)去反推產(chǎn)品力，與研發(fā)部、品牌部共同探討，幫助品牌節(jié)省產(chǎn)品定位、定價(jià)、渠道等過(guò)程成本，讓消費(fèi)者、競(jìng)品等營(yíng)銷視角的數(shù)據(jù)，貫穿每一個(gè)關(guān)鍵決策。
美妝營(yíng)銷需要科學(xué)化。
從過(guò)去的調(diào)研公司負(fù)責(zé)前端數(shù)據(jù)，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)中后端數(shù)據(jù)，進(jìn)化到讓營(yíng)銷公司以自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，深度參與到前端的產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)梳理中去，產(chǎn)出符合市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)、更理性、高效且有效的產(chǎn)品上市傳播方案。
而面對(duì)數(shù)據(jù)汪洋，品牌深度利用AI營(yíng)銷公司的數(shù)據(jù)能力，采取更緊密的合作模式，這不僅是美妝，更是整個(gè)快消行業(yè)都可學(xué)習(xí)、可復(fù)制的算法邏輯。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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