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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
流量向左,內(nèi)容向右:媒體平臺的商業(yè)法則
2020-12-13 10:00:00

你知道嗎?最近三十年來,人類生產(chǎn)的信息量已超過了過去5000年信息生產(chǎn)的總和。在巨量信息的包裹之下,供給天平嚴(yán)重失衡,人的時(shí)間,不夠用了。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華談到,“用戶愛看什么,就把什么送足喂飽,讓人停留在舒適圈,看似瀏覽了很多信息,實(shí)則信息非常單一,無法拓展知識面?!边@就是“信息繭房”。于是我們看到企業(yè)與產(chǎn)品的競爭,從爭奪增量的用戶規(guī)模,進(jìn)擊為爭奪存量的用戶時(shí)間。大量的產(chǎn)品用信息繭房裹挾用戶,希望用戶沉溺在自己的領(lǐng)地里“kill time”,因?yàn)闀r(shí)間意味著注意力的庫存,意味著更多的廣告資源,以及更多的商業(yè)化變現(xiàn)。

但這似乎背離了互聯(lián)網(wǎng)的初衷——提高效率、信息透明。

在這個(gè)信息碎片化甚至粉末化的時(shí)代,能真正站在用戶角度,讓用戶可以放松警惕,完全信任的內(nèi)容已經(jīng)不多了;能給用戶帶來愉悅的內(nèi)容審美體驗(yàn),讓其每一秒時(shí)間有意義的內(nèi)容也不多了;能抵住流量誘惑,真的沉下去著眼于社會(huì)甚至全人類的長遠(yuǎn)發(fā)展,真正讓用戶跳出繭房,打開眼界的內(nèi)容更是不多了。

這也讓人不禁發(fā)問:滔天而來的內(nèi)容信息浪潮里,什么樣的內(nèi)容值得人們把時(shí)間交付出去?什么樣的內(nèi)容才是真正價(jià)值所在?

對新聞媒體來說,如何實(shí)現(xiàn)破繭躍遷,讓用戶不再困守在信息繭房中,從“批量推送”到“投其所好”,再到“開拓視野”,讓信息主動(dòng)去找到“對的人”,已迫在眉睫。

一、內(nèi)容的更高境界

都說內(nèi)容是非標(biāo)品,叫好又叫座的爆款可遇不可求,我們很難用量化的標(biāo)準(zhǔn)去考核內(nèi)容的價(jià)值,也很難用固定的套路去復(fù)制爆款。

盡管內(nèi)容的元素千變?nèi)f化,但內(nèi)容的根基卻是不變的——是否為用戶帶來長久的信任感。

HBO的管理層曾告訴「深響」,HBO成功的要訣在于用戶每月付費(fèi),他們并非為某部特定的作品買單,而是相信HBO一定能給出超預(yù)期的內(nèi)容。

同樣道理,內(nèi)容如此之多,每一篇圖文、每一條視頻都是單體的,只有通過內(nèi)容認(rèn)可形成信任,才能取得真正的用戶忠誠和粘性。

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那要如何建立這種長期的信任呢?

讓每一次的信息傳遞都準(zhǔn)確、可靠、權(quán)威、及時(shí)。

以騰訊新聞為例,今年疫情期間,通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息的規(guī)?;瘋鞑ズ透咝?quán)威動(dòng)態(tài)的智能化辟謠,凈化網(wǎng)絡(luò)信息。比如,騰訊新聞旗下的較真辟謠平臺,保持對“新型冠狀病毒肺炎”專題的高強(qiáng)度和高質(zhì)量運(yùn)營,累計(jì)覆蓋3.5億人次,辟謠服務(wù)多達(dá)10億次,這也更加印證了新聞資訊永遠(yuǎn)是強(qiáng)需求,引發(fā)公眾刷屏的內(nèi)容,往往是深刻內(nèi)容或是民生新聞。

在騰訊PCG內(nèi)容出品部總經(jīng)理賀國帥看來,信息安全感只是第一步,內(nèi)容的更高境界,更要給用戶帶來審美愉悅感和價(jià)值成就感。他認(rèn)為,提供有價(jià)值的有審美訴求的,能引發(fā)共鳴的差異化的內(nèi)容,才能為用戶帶來審美的愉悅感。

比如《十三邀》,不同于傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度,它以“帶著偏見看世界”為出發(fā)點(diǎn),拋棄了簡單粗暴的娛樂內(nèi)核,在娛樂至死的大環(huán)境中脫穎而出,成為深度訪談欄目精品——總播放量超5億,第四季豆瓣評分8.9。

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而價(jià)值成就感則是放大到了更為長遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值上。賀國帥表示,希望讓內(nèi)容產(chǎn)生美好,深挖對社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展具有建設(shè)性的內(nèi)容,為用戶帶來價(jià)值成就感。

谷雨工作室出品的非虛構(gòu)報(bào)道《一個(gè)名字叫喂的女人》講述了時(shí)間跨度35年的一個(gè)個(gè)人悲情故事,同時(shí)也引發(fā)了諸多對當(dāng)下社會(huì)及時(shí)代問題的探討?!巴ㄟ^這些普通人你可以更好的還原今天整個(gè)中國的一個(gè)當(dāng)下的狀態(tài),無論是精神狀態(tài)、物質(zhì)狀態(tài)?!彬v訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示。

好的內(nèi)容,從來都是有重量的,信息安全感、審美愉悅感與價(jià)值成就感這三種感覺交融,并進(jìn)一步加深了用戶與平臺的情感連接與信任。

二、看見、信任、記住

《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告2020-2021》顯示,41.3%的用戶認(rèn)為,廣告出現(xiàn)在新聞熱點(diǎn)、深度報(bào)道和高質(zhì)量的欄目里讓它最具有信任感。有些太過生硬的商業(yè)訴求會(huì)在用戶眼里會(huì)變得很“尷尬”,反而失去信任感。

正因如此,同時(shí)具備上述三種價(jià)值的內(nèi)容非常稀缺,能真正讓用戶信賴的內(nèi)容平臺更是鳳毛麟角。因此,這樣的陣地,更凸顯出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

或許很多人會(huì)覺得,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌的商業(yè)化訴求是有一定沖突的。但實(shí)際上,這是融合度的問題。

只要內(nèi)容與品牌能共創(chuàng)協(xié)同,就會(huì)凸顯出巨大的內(nèi)容張力。內(nèi)容能融合用戶對內(nèi)容的信任感、讓用戶移情到對品牌的信任感上。簡而言之,內(nèi)容即品牌,內(nèi)容品位即品牌調(diào)性。

賀國帥表示,好內(nèi)容和好營銷是可以相輔相成、自然結(jié)合的。商業(yè)信息本身就是海量信息的一部分,將商業(yè)內(nèi)容化,帶給用戶審美價(jià)值是內(nèi)容商業(yè)化的更高級形式。騰訊新聞平臺要做的不止是讓用戶認(rèn)識到品牌,還要讓品牌被熟知、被信任、被用戶主動(dòng)傳播。這都是好內(nèi)容給品牌帶來的價(jià)值賦能。

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《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告2020-2021》


我們不妨再看一些案例:

《財(cái)約你》是一檔泛財(cái)經(jīng)政商領(lǐng)袖的視頻訪談欄目,騰訊網(wǎng)副總編輯馬騰告訴「深響」,“《財(cái)約你》不會(huì)為了獲得更多的點(diǎn)擊量而降低內(nèi)容維度。我們在內(nèi)容上不妥協(xié),堅(jiān)持做引領(lǐng)者,但在傳播上會(huì)嘗試用各種手段去觸達(dá)更多用戶?!?/strong>

但事實(shí)上,這檔嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)節(jié)目,在2019年騰訊平臺的總播放量超3.2億,期均播放量達(dá)2000多萬,最高一期達(dá)到4900多萬。

《知遇之城》則是以音樂人的視角,走近每一座城市,和素人一起探尋生活的煙火氣,創(chuàng)作音樂。用戶在素人的故事中可以看到自己的影子,這種高度共情被觸碰、被慰藉、被連接所帶來的獲得感和幸福感是人們最基本的心理需求。騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示:“不要小看素人的故事。小人物的光輝讓人回味,他們只是需要金手指去挖掘打造?!?/p>

這樣有內(nèi)容厚度的節(jié)目自然能承載更多的創(chuàng)意營銷玩法——比如在城市投入故事膠囊,讓普通人講故事。以此方式打通線上線下營銷,讓品牌有更多和用戶接觸的場景。

這種內(nèi)容IP的張力,是普通流量型內(nèi)容不可望其項(xiàng)背的。

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騰訊新聞《知遇之城》


這樣的品質(zhì)內(nèi)容也不是誰都能完成,內(nèi)容的“質(zhì)感”難以量化,因而更加可貴。

在比拼流量和聲量的時(shí)代,選擇內(nèi)容意味著內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺更應(yīng)該時(shí)刻保持價(jià)值思考,讓用戶有獲取資訊的安全感。選擇內(nèi)容也意味著要有耐心和勇氣,不止?jié)M足用戶眼前的興趣,也為用戶發(fā)現(xiàn)更多精彩,敢于為他們提供不那么“開心”的內(nèi)容,讓他們得到新知的獲得感,真正“打開眼界”。

而在這樣的環(huán)境下,用戶來到這里才能真正地看見內(nèi)容、信任內(nèi)容、記住內(nèi)容,也讓內(nèi)容在用戶心中煥發(fā)出更多的光芒。

在用戶存量的時(shí)代下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在構(gòu)建更有競爭力的“引力場”。在這個(gè)引力場之下,內(nèi)容吸引用戶,留住用戶,在此基礎(chǔ)上與品牌共創(chuàng)共生,幫助品牌深度觸達(dá)用戶,傳遞商業(yè)理念,為商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造更多可能。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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