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數(shù)字藏品為市場帶來了什么?
2022-12-23 16:10:42
品牌入局數(shù)字藏品,有機(jī)遇也有風(fēng)險,如何在波動性市場中尋得穩(wěn)定?「閑話數(shù)藏」第三期,我們請到了數(shù)字藏品的“背后玩家”——區(qū)塊鏈企業(yè)趣鏈科技法務(wù)總監(jiān)史李寅,共同探討數(shù)藏營銷與合規(guī)的過去與未來。

01.技術(shù)先行,意識為核

Q:能否簡單介紹一下數(shù)字藏品的發(fā)展歷程?
 
史李寅:談這個話題之前,我們需要先厘清NFT和數(shù)字藏品兩個概念。NFT是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的協(xié)議和規(guī)范,非同質(zhì)化特征的事物都可以通過NFT來表達(dá),所以說“萬物皆可NFT”,NFT是以唯一的方式來標(biāo)識非同質(zhì)化事物及其權(quán)屬關(guān)系的數(shù)字憑證。數(shù)字藏品是NFT在國內(nèi)市場的一種應(yīng)用實(shí)踐,其指向的內(nèi)容大多是版權(quán)作品,比如說文物形象、畫作、設(shè)計作品,音頻,視頻等,數(shù)字藏品可實(shí)現(xiàn)數(shù)字作品的版權(quán)確權(quán)與流轉(zhuǎn),保護(hù)創(chuàng)作者的內(nèi)容,促進(jìn)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時,因為其與作品內(nèi)容強(qiáng)結(jié)合,所以可以成為數(shù)字時代的IP品牌營銷利器。
 
我可以大致介紹一下國外NFT和國內(nèi)數(shù)字藏品發(fā)展的節(jié)點(diǎn)性事件。2017年左右,虛擬像素頭像在國外率先誕生;2019年,NBA推出了Topshot NFT,這可以看做發(fā)展初期的兩個重要事件;2021年3月,國外數(shù)字藝術(shù)家Beeple連續(xù)5000天創(chuàng)作的作品《everyday》以6900萬美金成交價成功拍賣;推特CEO發(fā)布一條推特,并拍賣得290萬美金,這兩件事從營銷角度推動了NFT在世界范圍內(nèi)出圈。在國內(nèi),2021年5月4日,畫家宋婷的作品《信息科技穿透了我》在佳士得拍賣出67萬的高價,這也是國內(nèi)數(shù)字藏品發(fā)展的標(biāo)志性事件。隨著這件事火爆出圈后,數(shù)字藏品迅速在中國市場獲得了大量關(guān)注。
 

專訪趣鏈科技:數(shù)字藏品為市場帶來了什么?

加密貓 Cryptokitties NFT

專訪趣鏈科技:數(shù)字藏品為市場帶來了什么?

宋婷《牡丹亭 Rêve 之標(biāo)目蝶戀花——信息科技穿透了“我”》

Q:市場發(fā)展?fàn)顩r如何?
 
史李寅:數(shù)字藏品基于區(qū)塊鏈技術(shù)在短時間內(nèi)快速萌芽崛起,但是技術(shù)的穩(wěn)定發(fā)展不代表市場意識的成熟,新事物在初期肯定會有一個混亂的階段,數(shù)字藏品也不例外,依托數(shù)藏概念牟利的平臺不在少數(shù),也引發(fā)了一些亂象。今年六七月,相關(guān)協(xié)會出臺了部分監(jiān)管規(guī)范政策,明確禁止金融炒作,有一部分平臺應(yīng)聲倒下了;從用戶的角度看,對數(shù)字藏品的未來也表示出了擔(dān)憂和懷疑,市場預(yù)期也開始有所轉(zhuǎn)變。
 
不過我認(rèn)為,行業(yè)洗牌是好事,亂不意味著壞,任何新事物的發(fā)展都是通過在混亂中摸索,逐步走向成熟的。而且騰訊幻核的關(guān)閉,我認(rèn)為是基于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)選擇,并不是在傳達(dá)負(fù)面信息, “因為部分平臺關(guān)閉就判斷市場是有問題的”這個觀點(diǎn)其實(shí)有失偏頗。國內(nèi)由于更加重視產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈的發(fā)展,導(dǎo)致區(qū)塊鏈及其衍生生態(tài)體系發(fā)展相對緩慢,數(shù)字藏品的持續(xù)發(fā)展也會促進(jìn)區(qū)塊鏈生態(tài)的完善。

02.聚集Z世代圈層,塑造身份認(rèn)同

Q:數(shù)字藏品目前主要的購買群體是誰?
 
史李寅:從我個人的觀察來看,我所見到的大多數(shù)受眾是Z世代年輕群體。至于為什么,我覺得這個受不同時代營銷方式變化的影響。像80后的營銷多通過傳統(tǒng)媒體,90后的營銷通過移動端,那么針對Z世代的營銷,則天然帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因,同時Z世代也多被稱之為“數(shù)字原生一代”,其對于純粹數(shù)字的內(nèi)容及區(qū)塊鏈所帶來的數(shù)字世界中數(shù)據(jù)所有權(quán)的定義更加容易接受。由于時代不同,消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化,數(shù)字藏品才有了相匹配的營銷場景和用戶受眾。
 
Q:它是基于什么爆火的?
 
史李寅:我認(rèn)為有三點(diǎn)。第一是90后、00后成為消費(fèi)人群主力,他們更少為生存發(fā)愁,因此在消費(fèi)上就更偏向于滿足情感和精神的需要以及尋求身份認(rèn)同;第二是在全球疫情的大環(huán)境下,很多事情需要通過線上來解決,也相應(yīng)推動了數(shù)字化環(huán)境的形成和發(fā)展,那么能夠流通于線上的數(shù)字化營銷工具也就應(yīng)運(yùn)而生了。其實(shí)數(shù)字藏品并不是2021年才有的,但是基于這兩個大背景,它在2021年成為了一種現(xiàn)象。第三是元宇宙概念的爆發(fā)導(dǎo)致了數(shù)字藏品(NFT)這樣一個元宇宙經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)受到了廣泛的關(guān)注,進(jìn)而誕生了一批價格極高的NFT博得了市場的廣泛關(guān)注。
 
Q:按照您剛才說的,數(shù)字藏品其實(shí)滿足的更多是社交性需求而非功能性需求嗎?
史李寅:在我看來,數(shù)字藏品其實(shí)具有多重價值。第一層是功能性價值,這個價值指的是能夠使數(shù)據(jù)確權(quán),也就是幫助用戶實(shí)現(xiàn)其購買的虛擬商品有明確的權(quán)利歸屬,實(shí)現(xiàn)“這個數(shù)據(jù)屬于我”;第二層是交換價值,也就是說把數(shù)字藏品本身當(dāng)成一種交易的媒介;第三層是基于身份彰顯的符號價值-“我是誰”。從這方面來說,數(shù)字藏品滿足的更多是熱愛社交、尋找認(rèn)同感的Z時代需求。
 
就像我們小時候愛吃方便面集浣熊卡,今天收集數(shù)字藏品無非是渠道從線下變成了線上,它通過確權(quán)的形式明確了藏品歸屬,也讓各自擁有同類數(shù)據(jù)的用戶之間產(chǎn)生了相互認(rèn)同感。
 
Q:這種認(rèn)同感對品牌營銷有什么作用嗎?
 
史李寅:從數(shù)字營銷的角度講,營銷的本質(zhì)就是為了讓足夠多的消費(fèi)者選擇某個商品。以前,品牌營銷的目的可能指向大眾生存需要;那么現(xiàn)在說起營銷,更多指向的是通過購買產(chǎn)品,你能夠成為什么人,這是一種價值觀營銷。品牌利用數(shù)字藏品營銷,通過確權(quán)、促進(jìn)流轉(zhuǎn)交易、聚集用戶,進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)積累流量池,用戶轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
 
另外,營銷策略在講私域流量、公域流量以外,開始討論全域流量的概念與營銷模式,而給予Web3的營銷方式所構(gòu)建的以區(qū)塊鏈地址為核心的用戶身份體系,將會在未來對品牌營銷造成極大的影響,目前我們已經(jīng)看到了一些品牌開始進(jìn)行Web3營銷方面的嘗試如國內(nèi)的奈雪的茶、奧利奧、保時捷、麥當(dāng)勞等,相信在不久的將來會有越來越多的品牌運(yùn)用Web3與數(shù)字藏品所帶來的新敘事模式去嘗試拓展自己的營銷科技“工具箱”。
 
Q:如何獲得用戶的認(rèn)同感?
 
史李寅:這個問題實(shí)際上也是在問品牌如何做營銷。我們知道數(shù)字藏品本質(zhì)上是一種工具,在這個基礎(chǔ)上企業(yè)要想辦法讓受眾認(rèn)可其通過數(shù)字藏品營銷的商品,大概還是要回歸營銷最本質(zhì)的內(nèi)容:首先企業(yè)需要明確產(chǎn)品的受眾是誰?它們在哪里?產(chǎn)品具有哪些契合用戶的需求點(diǎn)?產(chǎn)品的競爭力和客戶價值到底是什么?當(dāng)這些基本問題明晰之后,再去考慮品牌效應(yīng),如果產(chǎn)品具有強(qiáng)IP,那么它通過數(shù)字藏品做營銷是具有天然優(yōu)勢的。

03.把握「IP」,用好「工具」

Q:品牌做數(shù)字藏品營銷和傳統(tǒng)營銷有什么不同?
 
史李寅:其實(shí)數(shù)字藏品營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別無非在于工具,只不過它們與企業(yè)營銷的契合點(diǎn)有所不同,選擇怎樣的工具還是要看品牌具體的需求。除此之外,數(shù)字藏品還具有兩個比較獨(dú)特的優(yōu)勢,一個是個性化、具有新鮮感;另一個是具有線上社交屬性,通過數(shù)字藏品這一媒介,具有相同興趣愛好的用戶圈子就能很容易被打通,之前天貓選擇數(shù)字藏品做集卡營銷就是這個道理。
 
另一個方面則是用戶的行為、數(shù)據(jù)以及所有權(quán)的變化,在Web3世界中用戶是區(qū)塊鏈上的一段地址,用戶的行為與鏈上數(shù)據(jù)本質(zhì)都是公開透明的,NFT也將完全屬于用戶自己,那么這就與傳統(tǒng)Web2環(huán)境下的各種營銷方式產(chǎn)生極大的變化,比如可以通過POAP(簽到/參會證明)對用戶的忠誠度進(jìn)行分析等。
 
Q:您覺得數(shù)字藏品跟哪些類型的品牌或者行業(yè)領(lǐng)域有更強(qiáng)的契合性?
 
史李寅:數(shù)字藏品目前還處于發(fā)展早期階段,市場還沒有發(fā)展到能夠明確判斷哪些行業(yè)是否契合的階段,這些都需要嘗試;另外我認(rèn)為既然數(shù)字藏品只是一種工具,那么營銷效果如何與企業(yè)屬于哪個類型可能并不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。如非要說其中一種的話,奢侈品領(lǐng)域也許是最早也最深入探索數(shù)字藏品營銷的領(lǐng)域。
Q:那么為什么當(dāng)下市場運(yùn)動品牌或奢侈品牌入局比較頻繁呢?
 
史李寅:這關(guān)乎品牌長久的歷史積淀,也就是我剛才說的IP化。像奢侈品行業(yè)它們品牌本身就是一種標(biāo)識,天然有利于與數(shù)字藏品做結(jié)合,在這方面的優(yōu)勢比較突出。如果是傳統(tǒng)制造業(yè)的話,中間轉(zhuǎn)化的鏈路就會比較長。
 
Q:國內(nèi)的數(shù)字藏品營銷還面臨哪些困難或者挑戰(zhàn)?
 
史李寅數(shù)字藏品的合規(guī)運(yùn)營算是重要的挑戰(zhàn)之一,企業(yè)運(yùn)營數(shù)字藏品,要明確現(xiàn)階段哪些能做,哪些不能做。其實(shí)真正經(jīng)營企業(yè)的好平臺,是不怕監(jiān)管的,良好的監(jiān)管是和企業(yè)長久發(fā)展相輔相成的,對企業(yè)的挑戰(zhàn)是不可預(yù)知的監(jiān)管?,F(xiàn)階段品牌需要對監(jiān)管的大方向和容忍底線有清晰的認(rèn)知,深刻理解監(jiān)管導(dǎo)向,目前來說內(nèi)地監(jiān)管最明確的就是禁止代幣化、禁止金融化。其實(shí)營銷中有時也包含炒作的手段,但二者本質(zhì)的區(qū)別就在于,營銷的目的是銷售商品,最終還是服務(wù)消費(fèi)者,而單純的炒作就是哄抬價格尋找接盤俠,也就是經(jīng)常說的“龐氏騙局”。關(guān)于最終服務(wù)的是誰,品牌一定要搞清楚。另外就是品牌需要明確自身適不適合運(yùn)用數(shù)字藏品來營銷,這是需要摸索和分析的。
 
Q:在技術(shù)上會有什么阻礙嗎?
 
史李寅:區(qū)塊鏈技術(shù)基本是穩(wěn)定向前發(fā)展的,但是要謹(jǐn)防數(shù)字藏品平臺“掛羊頭買狗肉”的情形,到底有沒有使用區(qū)塊鏈技術(shù)是需要品牌方自行甄別的。品牌在選擇合作平臺的時候,首先要看數(shù)藏平臺是否在合規(guī)運(yùn)營,其次要看平臺運(yùn)營和品牌的營銷目標(biāo)是否匹配,最后要謹(jǐn)慎選擇技術(shù)成熟的公司合作,做好完善的背調(diào)。
 
Q:您覺得在未來各平臺的區(qū)塊鏈之間是否有可能被打通?
 
史李寅:我認(rèn)為大趨勢還是會被打通的。因為從技術(shù)上看,我國已經(jīng)具備很成熟的跨鏈技術(shù),未來只是要看以什么形式讓這些鏈與鏈之間交互起來;從商業(yè)理念上看,我們今天提出元宇宙,Web3,其實(shí)就是讓個體真正成為個人數(shù)據(jù)的主人,這是對現(xiàn)有中心化平臺商業(yè)邏輯的沖擊,也是下一個分布式新時代的開啟。所以我覺得當(dāng)商業(yè)意識轉(zhuǎn)變成分布式的非中心化的模式后,鏈與鏈之間也是會實(shí)現(xiàn)跨鏈鏈接的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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