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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
@京東金融,你鼓吹借錢撐面子的樣子,真難看!
2020-12-19 12:10:34

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)

這兩天有個(gè)讀者在后臺(tái)留言,聊聊京東金融的廣告吧。相信最近大家都被京東金融一則毀三觀的借貸短視頻刷屏了,京東還就此事道歉。


京東這個(gè)廣告究竟犯了什么錯(cuò),我們一起來倒放一下:

京東金融廣告翻車
不專業(yè)、沒邏輯、毀三觀!


農(nóng)民工和他母親一起乘坐飛機(jī),母親坐不習(xí)慣飛機(jī)想吐,農(nóng)民工問空姐能否開窗。


一旁打扮光鮮的女士和戴金鏈條的男士,投來異樣的眼光,鄙視農(nóng)民工沒坐過飛機(jī)。



空姐建議他們升艙,但農(nóng)民工打開微信看了一眼余額之后,發(fā)現(xiàn)承擔(dān)不起1000多塊的升艙費(fèi)用,決定放棄了。

坐在他后面的大哥說升艙費(fèi)由他出。畫風(fēng)一轉(zhuǎn),這位大哥突然給農(nóng)民工安利起京東金融,幫他成功拿到十幾萬貸款額度,還表示不想被人笑話瞧不起,可以上京東金融借錢........


相信不少人看完廣告之后,一大串黑人問號(hào)在腦海中產(chǎn)生:

出街廣告居然有錯(cuò)字?
沒坐過飛機(jī)就應(yīng)該被鄙視?
 說好請客買單卻不愿掏錢?
未經(jīng)允許就自己拿主意幫人借貸?
坐飛機(jī)還能拿手機(jī)上網(wǎng)?
升艙之后就能開窗?
鼓勵(lì)用借來的錢撐面子?
......
不專業(yè)、沒邏輯、毀三觀!

毫無意外,這支三觀盡毀的借貸廣告上線之后,引發(fā)了較大的爭議,招致一片罵聲。

有人說“看不起窮人、沒有社會(huì)責(zé)任”、還有的表示“看吐了”。當(dāng)然更多人質(zhì)疑的點(diǎn)是,為什么這樣的廣告也能審核通過順利出街。


不可否認(rèn),京東金融把廣告鏡頭對準(zhǔn)農(nóng)民工,背后的營銷立意顯而易見,可能是希望主攻三四線城市,以幫助品牌開拓下沉市場。

但最后網(wǎng)友的反響也印證了一點(diǎn),京東金融這波吃相真的太難看。

首先借貸就應(yīng)該根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況選擇,不能盲目進(jìn)行超過承受能力的消費(fèi)。但京東金融卻刻畫了一個(gè)遭受白眼的窮人形象,用一句“急用錢的時(shí)候隨用隨取”安利產(chǎn)品,這是變相鼓勵(lì)、誘導(dǎo)用戶隨便借貸。

這也導(dǎo)致廣告被無數(shù)用戶詬病,輸了輿論、輸了口碑、更輸了人心。事發(fā)之后,京東也做了兩波回應(yīng)。


京東金融最后的回應(yīng)核心表達(dá)了三點(diǎn):

1、道歉,承認(rèn)操作團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀是有問題。 
2、已經(jīng)成立調(diào)查小組,將會(huì)處理相關(guān)責(zé)任人。
3、承諾整改,杜絕類似事情發(fā)生。


不過,從目前網(wǎng)上的輿論來看,有的網(wǎng)友對道歉并不買賬。網(wǎng)友站在道德層面給予批評(píng),有他們自認(rèn)為正確的道理。

其實(shí)就廣告法角度來說,京東金融同樣脫離社會(huì)責(zé)任,違背了廣告法“真實(shí)、合法,健康表現(xiàn)內(nèi)容”的相關(guān)規(guī)定。

這些毀三觀的廣告

扭曲社會(huì)價(jià)值觀


回顧這幾年的廣告,不得不承認(rèn),“毀三觀”的廣告是越來越多了。

還記得新氧一支“整整整”的廣告,我對其中的文案印象深刻——“新氧醫(yī)美,整整整;新氧醫(yī)美,整整整整”。


盡管女性因愛美而選擇整容是個(gè)人選擇,但廣告卻傳遞了“不整就不美”的片面信息,甚至是以洗腦的方式鼓吹“女人要整才完整?!?/section>

可以說,廣告處處充斥著對女性的不尊重,一味地將女性物化成花瓶,簡直是扭曲了女性的審美觀。

除此之外,之前優(yōu)思明避孕藥借勢《乘風(fēng)破浪的姐姐》投放的一則插播廣告,同樣引起了激烈的爭議。


優(yōu)思明的廣告營造了一個(gè)正室與小三撕逼的場景,優(yōu)思明把手機(jī)具化為一位虛擬的女友,這位女性表明“我能給他講段子、我能給他聊新聞、我還能陪他打游戲?!?/section>


這時(shí)候正式女友突然丟出一盒避孕藥,對“小三”喊道“這個(gè),你能嗎?”,最后的落版文案是:有效避孕,親密無間......


看完大家也明白了,這是側(cè)面?zhèn)鬟f女性服用避孕藥,可以讓男性不戴套套,更好地討好他們的歡心,這是把女性擺在取悅男性位置。


優(yōu)思明被吐槽也在情理之中,品牌不僅把廣告做低俗了,還一下子拉低了品牌的檔次。

回過頭來看這些“毀三觀”的廣告,之所以陷入“翻車”“被罵”的涼涼局面,背后的原因都存在一些共通之處:

歧視和貶低社會(huì)的某一群體,比如女性和農(nóng)民工群體,扭曲了價(jià)值觀,讓受眾感到深深的惡意。

營銷的分寸就是做人的尺度
社會(huì)議題營銷需謹(jǐn)慎


隨著消費(fèi)者對于商業(yè)/品牌廣告產(chǎn)生審美疲勞,營銷內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,不少品牌開始嘗試站在社會(huì)的角度出發(fā),介入某一個(gè)熟悉又有共鳴的社會(huì)議題。

比如選擇關(guān)注某一類弱勢/特殊群體/社會(huì)群像,或者切入一個(gè)社會(huì)問題痛點(diǎn)進(jìn)行溝通。

具體來說,這些議題往往涉及這幾大方面:女性、職業(yè)、種族、人權(quán)、審美、貧富話題等,自帶爭議體質(zhì)。

社會(huì)議題就像月經(jīng)貼,每隔一段時(shí)間就會(huì)被拎出來討論,可以說是經(jīng)久不衰。再加上不少品牌也都信奉一點(diǎn),營銷越有爭議,品牌越有話題性。

畢竟廣告不僅是一個(gè)關(guān)乎商業(yè)信息傳遞的問題,還關(guān)系到一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀塑造的問題。但商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值觀并不是一次零和博弈,我們要考慮如何創(chuàng)造兩者的雙贏實(shí)現(xiàn)良好平衡。

就像知名品牌策劃人楊不壞所說,“商業(yè)品牌,正在重塑大眾文化與價(jià)值取向。商業(yè)不止是商業(yè),廣告不止是廣告?!?/strong>

所以說,社會(huì)議題的廣告立意比一般的商業(yè)廣告要高,比如新氧在討論“女性美”,還有京東金融本是想關(guān)注貧富城鄉(xiāng)差距問題。

不可否認(rèn),有些品牌利用社會(huì)議題營銷,是期望刻意制造爭議性話題,達(dá)到“出位”和“博眼球”的效果,引起大眾和自來水的討論。


這樣的廣告固然能夠?yàn)槠放苹虍a(chǎn)品制造噱頭,在短期內(nèi)為品牌贏得一波關(guān)注度,甚至還可以省下不少的營銷費(fèi)用。

但這些品牌卻忽略一個(gè)問題:營銷的分寸, 就是做人的尺度。

當(dāng)一個(gè)品牌廣告介入社會(huì)話題的過程中,如果沒有立好一把尺偏離了道德準(zhǔn)線,就可能反而激化矛盾引起消費(fèi)者的不適,最終就容易像優(yōu)思明、京東金融等一樣讓人惡心。


所以說,談?wù)撁艿纳鐣?huì)議題、社會(huì)價(jià)值觀的廣告,本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn),對于那些自帶敏感體質(zhì)的品牌尤其如此,需要考慮受眾的接受底線,因此品牌一定要謹(jǐn)慎選擇三思而后行。

否則一旦造成負(fù)面影響,再透過社交媒體放大,輿論只會(huì)愈演愈烈,引起用戶的強(qiáng)烈反感。對于品牌來說,最后不僅無法收獲正面的效果,還傷害了消費(fèi)者和品牌。

如果為了流量熱度而放任低俗惡搞,就會(huì)與社會(huì)的正道背道而馳,更違背了品牌營銷建立好感度的初衷。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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