作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）廣告向來被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在疫情肆虐、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，今年廣告業(yè)也遭受重創(chuàng)。
據(jù)Warc全球廣告趨勢(shì)報(bào)告顯示，2020全球廣告支出因疫情驟降630億美元。前不久，老牌廣告公司“好耶”受疫情影響，業(yè)務(wù)萎縮，宣布停工停產(chǎn)。不過盡管如此，今年仍然有不少品牌在營銷上踩坑翻車，淪為眾矢之的。在此，筆者盤點(diǎn)了2020年十大營銷翻車案例，希望能為品牌營銷提供避坑指南，千萬牢記：道路千萬條，安全第一條。
4月30日，豐巢推出了會(huì)員服務(wù)：“普通用戶可以為其免費(fèi)保管包裹12小時(shí)，超時(shí)后，每12小時(shí)收取0.5元，3元封頂?！?/strong>從免費(fèi)保管到快遞員和消費(fèi)者雙向收費(fèi)，豐巢“吃相難看”的強(qiáng)制措施，引發(fā)用戶不滿。多地小區(qū)棄用豐巢智能快遞柜，一場(chǎng)“封巢”抵制怒火被點(diǎn)燃。
在這場(chǎng)抵制風(fēng)波中，牽涉了普通消費(fèi)者、快遞員、各路的媒體記者以及監(jiān)管部門的介入。豐巢用5毛錢，掀起了一系列關(guān)于快遞行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和豐巢公司與小區(qū)物業(yè)之間的矛盾討論，一石激起千層浪。盡管最后以豐巢讓步，延長免收費(fèi)時(shí)間安撫了輿論，但與之造成的品牌好感下跌，用戶大量流失局面已經(jīng)于事無補(bǔ)。
上半年，小米一則海外廣告創(chuàng)意視頻引發(fā)爭議。為了宣傳Redmi Note9系列的快充性能，小米用一些敏感的元素，被日本網(wǎng)友認(rèn)為是在影射日本被投**的歷史。 多處明顯的指代細(xì)節(jié)，觸犯了民族紅線，引起日本網(wǎng)民的抵制。無獨(dú)有偶，今年小米還頻頻因高管的不正當(dāng)言論被推上輿論風(fēng)口，用窺探男生褲襠和女生宿舍宣傳長焦鏡頭，把粉絲變“屌絲”，小米翻車不斷的背后，是品牌企業(yè)文化建設(shè)的問題所在。
一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏全網(wǎng)，引起大眾對(duì)外賣軟件、騎手矛盾的關(guān)注。為了不超時(shí)送達(dá)，騎手“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”成為常態(tài)。面對(duì)輿論危機(jī)，餓了么抓住黃金時(shí)間率先站出來回應(yīng)，可惜弄巧成拙。9月8日，餓了么宣布推出“多等5分鐘”的功能按鈕，將選擇權(quán)交給用戶。
這一舉措，轉(zhuǎn)移了外賣平臺(tái)的責(zé)任，大打人情牌綁架消費(fèi)者，引發(fā)大眾反感，被上海消保委稱餓了么圣母邏輯上存在問題。從消費(fèi)者角度看，用善意解決問題，犧牲了個(gè)人利益；從騎手角度看，平臺(tái)沒有推出更完善的系統(tǒng)算法或者制定更人性化的規(guī)定，利益仍沒有得到保障。餓了么讓用戶多等5分鐘，只是隔靴撓癢的負(fù)分危機(jī)公關(guān)。
作為快時(shí)尚的巨頭之一，優(yōu)衣庫一直因?yàn)槠涫孢m、簡約、物美價(jià)廉備受消費(fèi)者喜愛。與KWAS的聯(lián)名款遭瘋搶，更是創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。不過，優(yōu)衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使，大眾卻不買單了。本是稀松平常的的代言人更換，卻引來網(wǎng)友群嘲。雷佳音面露憨厚笑容，凝視遠(yuǎn)方，和藹親切的形象，與有格調(diào)、有品味的紳士定位不符，拍出了老年感，被網(wǎng)友認(rèn)為爹味十足，喜提海瀾之家的“野生代言人”稱號(hào)。
最后，優(yōu)衣庫悄悄刪掉代言微博，下架宣傳物料。優(yōu)衣庫更換代言人翻車，也告誡著品牌，在選擇代言人策略上，要契合品牌定位，滿足品牌的目標(biāo)市場(chǎng)受眾需求。反之，可能會(huì)將多年苦心經(jīng)營的品牌形象付之一炬。
近幾年，土味營銷盛行，不少品牌都以沙雕土味為武器，俘獲年輕人的芳心。但巴黎世家卻用實(shí)力打破了土到極致就是潮的真理。七夕之際，巴黎世家推出七夕限定包包，上線五彩斑斕的宣傳海報(bào)，帶有濃厚的90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部的攝影樓風(fēng)格，被網(wǎng)友調(diào)侃為中老年人表情包，與巴黎世家一向高端時(shí)尚的品牌調(diào)性格格不入。
巴黎世家翻車出圈，背后也折射出海外品牌本土化營銷的亂象，唯有真正地深入了解本土文化，才能贏得消費(fèi)者的青睞。
翻車原因：營銷操之過急，引發(fā)粉絲大戰(zhàn)今年夏天女團(tuán)選秀節(jié)目《青春有你2》霸占屏幕，熱度甚囂塵上。在迎來勝負(fù)分曉的總決賽當(dāng)晚，多芬在微博上提前“劇透”了劉雨昕C位出道的消息，讓人不禁對(duì)總決賽的投票過程遐想翩翩。雖然多芬及時(shí)刪除了微博，忙發(fā)聲澄清致歉，但仍然阻止不了選秀粉絲之間的爭論大戰(zhàn)，以及對(duì)《青春有你2》節(jié)目組的質(zhì)疑聲起。多芬營銷操之過急，給各方都帶來了負(fù)面影響，堪稱翻車慘案。
翻車原因：鼓吹消費(fèi)主義，引導(dǎo)不良價(jià)值觀作為借貸軟件，花唄提倡的超前消費(fèi)觀念一直伴隨著爭議。今年花唄在地鐵投放的一組廣告因被網(wǎng)友投訴而撤下。在一組海報(bào)中，父親“用花唄給女兒過生日”，被網(wǎng)友認(rèn)為濫用親情營銷消費(fèi)大眾的同情心，利用底層勞動(dòng)工作者群體的心酸吸引眼球，傳遞出了鼓勵(lì)用花唄為愛消費(fèi)的錯(cuò)誤價(jià)值觀，違背了量入為出，適度消費(fèi)，理性消費(fèi)的主流價(jià)值觀，負(fù)面影響深遠(yuǎn)。
今年“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”公開招生，招聘條件一欄赫然出現(xiàn)，“承諾以房產(chǎn)作抵押，離開‘椰樹’以房產(chǎn)償還”的字句。另外，“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”“終身在“椰樹”服務(wù)”的說辭也令人不適，被網(wǎng)友質(zhì)疑為現(xiàn)代版的“賣身契”，激起打工人憤慨。
隨后集團(tuán)官方發(fā)表道歉聲明，但是老字號(hào)企業(yè)的椰樹椰汁品牌形象已然坍塌，留下了一手王牌被打爛的唏噓。
翻車原因：用詞不當(dāng)，擺弄高姿態(tài)“打工人”?；鸨槿W(wǎng)，各大品牌紛紛借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行營銷布局。寶馬也加入了跟風(fēng)玩梗隊(duì)列，官博配文“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人。”，不料引來評(píng)論區(qū)罵聲一片。在事態(tài)發(fā)酵前，寶馬及時(shí)編輯文案，刪去了“打工人”一詞。
打工人原是上班族自嘲自娛的一種無奈調(diào)侃，是“喪文化”流行下的一種黑色幽默。當(dāng)象征著尊貴身份的寶馬也用打工人的口吻對(duì)話消費(fèi)者時(shí)，難免會(huì)給人一種高高在上、充滿優(yōu)越感的姿態(tài)，令人產(chǎn)生歧義。
大潤發(fā)女裝尺碼建議表
大潤發(fā)超市一則海報(bào)文案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。海報(bào)上展示的是一張女裝尺碼建議表，針對(duì)不同身高體重的人群推薦對(duì)應(yīng)的尺碼，S對(duì)應(yīng)瘦，M對(duì)應(yīng)美，L對(duì)應(yīng)“爛”，XL對(duì)應(yīng)“稀爛”，XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”。在“女裝尺碼建議表”下方還標(biāo)注了“僅限18-35歲女生”。
這番惡意營銷博取眼球的操作，販賣了女性身材和年齡焦慮，刷新了人們的底線和認(rèn)知，引起女性群體的抵制。隨后大潤發(fā)就女裝尺碼建議表致歉，承認(rèn)措辭不當(dāng)，議論聲才得以休止。
自媒體時(shí)代，掌聲與質(zhì)疑聲齊飛，品牌成也營銷，敗也營銷。從以上十個(gè)案例可以看出，品牌翻車不管是無心之過，還是有心之失，所造成的后果都不可小覷。把握好營銷的尺度和底線，才是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的至勝法則。
本文系作者：
頂尖廣告
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)