在7月，接連釋放兩大動作，讓微信視頻號重回輿論中心后，視頻號又在近期發(fā)起了面向各類服務(wù)商的招商，再次向外界展現(xiàn)了視頻號想要打好直播帶貨這場仗的決心。

※ 視頻號服務(wù)商分類

7月18日，微信視頻號宣布正式接入信息流廣告。自此以后，用戶在推薦列表中刷到的視頻，有可能是來自品牌方的廣告，一個有意思的現(xiàn)象：如果用戶對所看見的廣告點了贊，那么這條視頻也會出現(xiàn)在“朋友”流中，獲得從公域到私域的推薦；

3天后的7月21日，視頻號又上線了“視頻號小店”，視頻號小店上線后，所有的視頻號帶貨都必須通過視頻號小店進行，而原有的“微信小商店（小程序）”則會在11月份底被小店替代。

這兩個動作，對于想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商家/個體商戶來說，實際上釋放了一個極大的利好信息，信息流廣告的上線，意味著商家有望告別不確定性增長，在公域流量的加持下獲得相對確定的增長空間。而視頻號小店的上線，看似只是微信內(nèi)部的一個組織架構(gòu)調(diào)整，讓“貨品”的審核管理權(quán)從原有的小程序團隊回歸到視頻號團隊手中，但在卡思看來，它實際上是一個里程碑式的事件——代表著視頻號電商真正進入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時代，不僅抬高了商家入駐的門檻，有利于強化視頻號對于商家的監(jiān)管，也從“源頭”保障了用戶的購物體驗，讓這門生意變得可持續(xù)。

卡思認為，以“視頻號小店”為起點，視頻號也將逐漸建立自有電商閉環(huán)，甚至不排除像抖音商城一樣，在視頻號體系里“生”出一個類商城購物的入口。

入局近2年，視頻號電商走到哪了？

自上線到現(xiàn)在，視頻號已走過了2年多時間。

2年時間里，視頻號但凡有點“風(fēng)吹草動”就能吸引行業(yè)的高度關(guān)注和討論。個中原因不難理解：

首先，視頻號并非一個獨立的產(chǎn)品，而是被微信定義為 “最原子化內(nèi)容組件”，作為微信視頻能力的呈現(xiàn)方式，它像毛細血管一下滲透到了整個微信生態(tài)。因此，視頻號的月活躍用戶幾乎可等于微信這個國民級產(chǎn)品的月活用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊二季度財報，視頻號的使用時長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%；

其次，視頻號的運作機制——基于熟人、半熟人的傳播和裂變鏈路，以及在微商、小程序時代就已展露的商業(yè)價值，也令人無法拒絕。

雖然說，視頻號已被多個媒體詬病為“立人設(shè)”的平臺，大家愿意點贊、互動的內(nèi)容多是的新聞、財經(jīng)或是正能量內(nèi)容，但并不妨礙人們會主動點開 “點贊”的小紅點，去了解身邊人的互動動態(tài)，更不能減少“社交+算法”的流量分發(fā)機制，對于商家、達人產(chǎn)生的吸引力；

最后，視頻號里，還有很多尚未被開掘的人群，他們可能不是抖音、快手等新新流量平臺的?？?，但卻是微信的高頻使用者，這些差異化、高凈值人群的存在（如注重品質(zhì)的中老年人），也進一步抬高了視頻號的商業(yè)想象想象。

但在視頻號的諸多變現(xiàn)模式等，已被多平臺驗證成功，且已經(jīng)在視頻號里跑了近2年的直播帶貨，在現(xiàn)階段關(guān)注度最高。

早在2020年10月，視頻號就上線直播功能，并開通購物車和小店，主播可以將微信小商店里面的商品鏈接放進購物車里，觀眾點開購物車后可無需跳轉(zhuǎn)即可下單；到2021年，視頻號直播被放在了與朋友圈同等重要的位置上，并與公眾號打通，實現(xiàn)了互動引流，同年年底，企業(yè)微信也與視頻號打通。

一系列的動作之后，在今年年初的公開課上，微信終于亮出了其在直播帶貨領(lǐng)域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個信號，一，視頻號直播帶貨已經(jīng)進入到快速增長期，還沒有入場的品牌/商家可以放心入場了；二，視頻號將繼續(xù)加碼直播帶貨，為商家、（帶貨）創(chuàng)作者提供更多確定性助力，而前述提到的兩個動作就是表征。

據(jù)了解，視頻號信息流廣告與朋友圈廣告一樣，都支持彈出品牌小程序、原生廣告頁和H5等，且彈出的廣告落地頁也支持以半屏顯示，并不會影響用戶的視頻播放體驗，且支持直達品牌商城完成一鍵購買。

※ 小編在視頻號上刷到的來自于歐萊雅、雅詩蘭黛廣告，通常在第4刷出現(xiàn)

卡思相信，按照視頻號現(xiàn)有的速度，不久的將來，視頻號就將上線專門服務(wù)于電商商家的、類巨量千川一樣的投流系統(tǒng)，從公域?qū)用婕铀偕碳业乃接蚍e累；而視頻號小店的上線，則完全可以對標“抖音小店”，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號直播的權(quán)重，關(guān)聯(lián)的DSR體驗分還有可能影響商家平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。

當(dāng)然，近期，視頻號發(fā)起的面向服務(wù)商的招募，則可以看做是其“廣邀賢士，做大流量/GMV基本盤”的又一積極舉措。

據(jù)卡思了解，服務(wù)商分為：招商、代運營、培訓(xùn)和賬號孵化4個類別，且不同類別的服務(wù)商都可在完成指標后獲得流量激勵，單個服務(wù)商可獲得的流量獎勵上限為180萬UV（注：直播間人數(shù)）。

視頻號帶貨，表現(xiàn)優(yōu)異的商家都有誰？

“今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，在千億級別，這與淘、抖、快已經(jīng)在去年創(chuàng)下的2萬億規(guī)模還有較大距離”，火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩表示，但是視頻號直播帶貨的增速會非?？?，對于那些已經(jīng)在私域上有沉淀但尚未開啟視頻號直播的品牌，建議將直播帶貨常態(tài)化，“先把存量盤活起來，再去搏一個萬億市場的爆發(fā)。

那具體到直播帶貨上，到底又有哪些商家吃到了螃蟹？卡思梳理了第三方數(shù)據(jù)平臺（含：友望、百準、新視等）提供的視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各平臺統(tǒng)計輸出的直播帶貨銷售額榜結(jié)論存在明顯不同，因此無法輸出準確的榜單數(shù)據(jù)。

但整體而言，卡思發(fā)現(xiàn)，能頻繁出現(xiàn)在預(yù)估銷售額榜上的，大抵存在以下三類：

第一類：珠寶玉石類；

在各數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的帶貨榜里，珠寶玉石商家均排名靠前，在各平臺公布的TOP20賣貨榜里占比的席位也更多（當(dāng)然不排除統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在誤差，統(tǒng)計的是下單口徑而非支付口徑數(shù)據(jù)）。

其中，最具代表性的直播間為@采石翁珠寶，采石翁來自于廣東四會，在視頻號上保持著日播節(jié)奏，通過主播（代表粉絲）與貨主砍價直播的模式，均場觀看人數(shù)過萬。據(jù)卡思手動整理，整個7月，@采石翁珠寶的預(yù)估銷售額達到1500萬左右；又如@恒實琥珀，來自于云南瑞麗，采取的是商家自播的方式，過去30日里，@恒實琥珀 的預(yù)估銷售額超750萬?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)：這兩個賬號都已經(jīng)建立起了成熟的矩陣，并在視頻號上開啟了常態(tài)直播。如@采石翁珠寶相關(guān)聯(lián)的賬號還有@采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。

※ 恒實琥珀直播截圖

第二類：美妝護膚類；

頻刷視頻號的彩妝護膚直播間，會發(fā)現(xiàn) “微商”轉(zhuǎn)“視商”的特征非常明顯，那些曾經(jīng)在微信上創(chuàng)造了銷售奇跡，并通過自行實驗證實了微信存在無可比擬的商業(yè)價值的微商品牌們，也以新的姿態(tài)悉數(shù)入場了視頻號帶貨。

憑借視頻號組件喚醒在微商時代就已沉淀的私域和對下沉市場用戶護膚彩妝偏好的“精準”拿捏，曾經(jīng)的微商品牌幾乎霸榜了當(dāng)下視頻號直播帶貨的垂類榜單。

從入場的方式來看，有的會通過專家團的打造以及在視頻、直播里分享美妝護膚干貨來吸引用戶關(guān)注，并通過“提供全程免費護膚跟蹤”“關(guān)注領(lǐng)福利”等作為鉤子來帶動用戶轉(zhuǎn)化，如@禾葡蘭美膚專家團；有的會強化創(chuàng)始人IP打造，通過創(chuàng)始人直播、創(chuàng)始人故事分享來激發(fā)用戶共情，如@卡米爾國際大牌護膚、@珀倫姿高端護膚依娜、@伊思芙國際護膚等；有的則會強化供應(yīng)鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚、@文騰-520護膚工廠等。

除此以外，還有少部分已經(jīng)在其他平臺表現(xiàn)突出，且建立起了成熟主播矩陣的白牌商家，也以開始視頻號直播賣貨，最具代表性的當(dāng)屬@貓七七黛萊茜，已成為抖音、快手、視頻號三大平臺垂類帶貨榜上的“常客”。

但相比于其他平臺，卡思發(fā)現(xiàn)：無論以何種身份、背景的美妝護膚商家，都會強調(diào)三個信息點：一，賬號名稱會頻繁出現(xiàn) “大牌”“國際”“高端”“院線”等詞眼，為的是快速斬獲用戶信任；二，姐姐們、阿姨們、家人們是主播對粉絲的常見稱呼，也從側(cè)面印證了視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）等，圈子固定、粘性高、擴散力強；三，功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎(chǔ)保濕、護膚，成為商家們想要攻克的主戰(zhàn)場，分析認為，這類戰(zhàn)場下沉市場用戶需求旺盛，且客單價整體偏高，對于商家而言，利潤點更高，且更容易在直播間里通過“對比”實驗來轉(zhuǎn)化用戶。

第三類：服飾內(nèi)衣類；

這個在淘、抖、快直播都占據(jù)絕大比重的垂類，如今也成為了視頻號上增速最快的垂類。從入場者身份來看，集中可分為三類：一，消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@七朵絲綢、@鄂爾多斯市羊絨工廠；二，聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的女裝品牌，如：哥弟、歌莉婭、詩篇PSALTER等；三，產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州、邢臺等地的商家，也大量在視頻號開播。

以廣州產(chǎn)業(yè)帶為例，女裝直播間更愛打出“HK”“輕奢”“高定”等旗號來獲取用戶信任，代表如：@HK蒂芙尼奢品買手店、@紅橙高奢女裝、@Coco女裝米蘭店。此外，公眾號時代的時尚博主入局視頻號直播，也有表現(xiàn)可圈可點的，代表如@大洪洪穿搭日記，但像抖音那樣，擁有原創(chuàng)品牌，主打主理人直播的直播間在視頻號還相對少見，代表如@莫妮卡卡。

除了以上提到的3個品類外，知識教育類博主繼續(xù)直播帶貨上表現(xiàn)出較強吸金能力，典型如：@常爸-黃任、@樊登讀書、@老狼聊育兒、@尹建莉父母學(xué)堂；此外、生活日用、農(nóng)林牧漁、茶藝/茶具等直播間，也深受視頻號用戶歡迎，代表有：@居里HOME、@蜂小二養(yǎng)蜂場、@大壯家土雞、@順子說茶、@珀思嵐茶具等。

視頻號直播：現(xiàn)狀與建議

從各平臺截取的直播帶貨日榜看，視頻號直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商家進場視頻號直播，現(xiàn)階段目標可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對于視頻號的內(nèi)容建設(shè)這塊，不是非常走心和重視。

在連續(xù)兩周圍觀了各頭部直播間的直播后，卡思得出了兩點相對感性的認知。

一，視頻號與微信各組件的關(guān)聯(lián)比較密切，因此無論是復(fù)購還是裂變表現(xiàn)都會更好，但正因為此，商家更應(yīng)該從源頭做好品控、服務(wù)，否則帶來的負面影響可能更大；

二，視頻號直播間里的用戶消費力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音；

三，視頻號直播當(dāng)下的入口還非常深，用戶觀看視頻號的習(xí)慣也沒有養(yǎng)成，因此，對于微信平臺來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。曾幾何時，私域流量與公域流量的比值曾經(jīng)為1:1，即，引入多少私域流量進入直播間，系統(tǒng)就會推薦相應(yīng)的公域流量。

私域?qū)τ谥辈サ闹匾裕矝Q定著品牌/商家相比于抖音、快手，更應(yīng)該注重私域的喚醒和引流——無論是社群、朋友圈還是公眾號的內(nèi)容打造，都要付出更多的用心，這對于沒有私域運營經(jīng)驗的品牌來說，意味著更高的進入成本，但對于已經(jīng)在深耕私域的品牌/商家，則是先發(fā)優(yōu)勢所在。

“我個人始終保有一個觀點，就是從長期商業(yè)價值沉淀看，微信仍是優(yōu)于其他平臺。”李浩進一步表示，但對于現(xiàn)階段入場的商家，李浩還是建議大家降低心理預(yù)期，初期不要過于關(guān)注數(shù)據(jù)，而應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準自己的優(yōu)勢和定位，找到品牌在視頻號用戶中的真實需求，并不斷優(yōu)化內(nèi)容與貨盤設(shè)計，這樣才能加速冷啟動的完成。