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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
張小龍的視頻號,無法翻盤
2021-01-22 08:00:00

1月19日,張小龍?jiān)谖⑿殴_課的演講受到了廣泛關(guān)注。作為一個(gè)總是喜歡把簡單的事情說復(fù)雜的人(這種人一般水平不太行),我不經(jīng)感嘆,拋棄那些高深的競爭戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念,仍然可以把產(chǎn)品洞察、需求決策講得很有邏輯、有很產(chǎn)品力,這是龍叔一向樸素的產(chǎn)品哲學(xué)。

很多人都會討論,視頻號作為微信的頭號工程,它對未來的短視頻領(lǐng)域的競爭會產(chǎn)生什么樣的影響?畢竟微信有10億+日活用戶,并且這些用戶幾乎不可能離開微信平臺,而抖快的用戶卻有很多選擇,可以隨時(shí)離開平臺。

所以這場競爭,微信有絕對優(yōu)勢嗎?能降維打擊嗎?

我們展開聊一聊。



不是流量這么簡單

理解短視頻產(chǎn)品,我們要從內(nèi)容供需的角度做一些基本分析。

第一個(gè)問題是:“短視頻平臺的成敗,到底是內(nèi)容生產(chǎn)者決定的,還是內(nèi)容消費(fèi)者決定的?”

假設(shè)是內(nèi)容消費(fèi)者決定,那視頻號打敗抖快的底層邏輯就是通的,因?yàn)橛脩袅坑薪^對的優(yōu)勢。但實(shí)際上并不是這樣,不論是長視頻、短視頻,內(nèi)容消費(fèi)者能夠留存下來的根本原因,還是內(nèi)容本身。沒有用戶喜愛的內(nèi)容,DAU就無法持續(xù)下去,優(yōu)酷是最好的例子。

圖:長視頻平臺月活躍用戶數(shù)(MAU), QuestMobile,中金公司研究部

既然內(nèi)容生產(chǎn)者如此的重要,那站在他的角度,我們討論一下形式、成本、商業(yè)化」:

首先,內(nèi)容的形式?jīng)Q定了信息量的大小。視頻相比圖文,單位時(shí)間的能夠傳遞給內(nèi)容消費(fèi)者的信息量會大很多。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息越來越爆炸,但每天的總時(shí)長卻是不變的24小時(shí),這倒逼了內(nèi)容向信息量更大的形態(tài)遷移(圖文→視頻),當(dāng)整個(gè)世界都在更大的信息量下運(yùn)轉(zhuǎn),全局就有了增量的空間,這已經(jīng)是不可逆的趨勢。

圖:內(nèi)容生產(chǎn)者在不同內(nèi)容形式下的生產(chǎn)成本

其次,關(guān)系鏈決定了內(nèi)容的生產(chǎn)成本,關(guān)系鏈越強(qiáng)的平臺,內(nèi)容生產(chǎn)成本越低。我在《流量的時(shí)代變遷》就有提過:“為什么朋友圈的內(nèi)容相比抖音并不專業(yè),很多時(shí)候也談不上精致,但卻是中國最重要的內(nèi)容消費(fèi)平臺?”這就是關(guān)系鏈的價(jià)值,它為內(nèi)容附加大量「隱喻信息」。這種隱喻信息可以是“共同經(jīng)歷”、“共同愛好”或者“利益驅(qū)動(dòng)”,「隱喻信息」大幅降低了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。

這也解釋了,為什么抖音需要依靠大量專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)為其輸出PGC內(nèi)容(因?yàn)殛P(guān)系鏈弱,屬于內(nèi)容媒體平臺),相比快手、朋友圈里重私域的內(nèi)容,PGC的傳播半徑會大很多,更適合在公域分發(fā),也有更大的想象空間。而重關(guān)系鏈的內(nèi)容,一旦脫離關(guān)系鏈和「隱喻信息」,就很難再獲得共情與認(rèn)可了,這也是快手破圈的難點(diǎn)所在。

內(nèi)容數(shù)據(jù)將是一座巨大的金礦。在抖音,每天有超過4500萬條視頻,其中有大量優(yōu)質(zhì)的美食探店、旅行游記、知識講座,這都為其未來將業(yè)務(wù)延伸到相關(guān)領(lǐng)域提供了強(qiáng)大的內(nèi)容基礎(chǔ)。

來源:中信證券研究部

公域分發(fā)流量的模式下,抖音掙到流量費(fèi)(DOU+、信息流廣告)、MCN機(jī)構(gòu)賺到廣告費(fèi)(星圖廣告)、平臺內(nèi)容質(zhì)量被機(jī)構(gòu)間的激烈競爭推高>>內(nèi)容消費(fèi)者體驗(yàn)更好、廣告主也有更多優(yōu)質(zhì)的KOL可以合作>>發(fā)聲、種草、帶貨。

簡直四全其美。
表:《中信證券:抖音、快手:如何看待短視頻巨頭的成長之路》

那問題來了,微信視頻號能夠降維打擊嗎?
聽起來,貌似只要內(nèi)容足夠多+算法精準(zhǔn),加上海量的內(nèi)容消費(fèi)者,視頻號必勝無疑。但實(shí)際上,我認(rèn)為不可能降維打擊,甚至都分不走太多抖音的用戶。因?yàn)楫a(chǎn)品和人一樣,它并不是抽象的,行為都被基因限制著。

張小龍?jiān)诠_課上提到了一個(gè)觀點(diǎn):
剛開始我們?nèi)パ堃恍┟餍沁M(jìn)來,明星會說有沒有簽約費(fèi)。我們的回答是,我們希望你進(jìn)來,因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營自己的粉絲,最終你會實(shí)現(xiàn)盈利,但不會平臺出面來購買內(nèi)容。

所以視頻號這里,我們沒有花一分錢去購買內(nèi)容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢,而是,當(dāng)我們不花錢買內(nèi)容的時(shí)候,創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來,才說明創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報(bào),才說明我們建立了一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)。同時(shí),我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的,相反,購買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人。

微信的歷史上,我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營,也是這個(gè)原因。系統(tǒng)和規(guī)則會比運(yùn)營的效率高太多了。
——《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》

這樣的定位,意味著視頻號仍然會走一種去中心化的產(chǎn)品模式,與公眾號如出一轍。這種自治式、弱運(yùn)營的產(chǎn)品體系,面對極致商業(yè)化、極強(qiáng)運(yùn)營能力的字節(jié)跳動(dòng),不太可能給到創(chuàng)作者更高的收益,廣告主的諸多甲方訴求也不可能排在微信產(chǎn)品需求的高優(yōu)先級。創(chuàng)作者、廣告主都不買單,視頻號很可能成為MCN的一個(gè)分發(fā)平臺,但不會是核心的創(chuàng)作平臺。

當(dāng)然,微信除了基因問題,它的產(chǎn)品架構(gòu)也存在一些天然的限制。我們在第二部分展開聊一下。



簡潔是生命力,也是微信的邊界所在

我分享一組數(shù)據(jù)吧,到今天,每天——
有10.9億用戶打開微信,3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話;
有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈,1.2億用戶發(fā)表朋友圈;
有3.6億用戶讀公眾號文章,4億用戶使用小程序;
還有很多,包括微信支付,企業(yè)微信,微信讀書,搜索等,就不一一說了。如微信支付,它就像你以前的錢包一樣,已經(jīng)變成了生活常用品。而微信,也真的成為了“一個(gè)生活方式”。
——《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》


從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,微信的產(chǎn)品矩陣證明了「微信,就是一種生活方式」。但事實(shí)上,微信必須面對的問題是:“不斷豐富的功能架構(gòu)之下,核心體驗(yàn)?zāi)芊窭^續(xù)保持簡潔性?”想象一下,如果微信的產(chǎn)品架構(gòu)像QQ那樣冗余復(fù)雜、信息過載,它很可能無法成為一款日活用戶10億+的產(chǎn)品。


然而,當(dāng)下的超級APP都很垂直化,業(yè)務(wù)邏輯也更復(fù)雜。以美團(tuán)這樣的綜合服務(wù)平臺為代表,囊括了:團(tuán)購、打車、外賣、跑腿、酒旅等業(yè)務(wù),外賣業(yè)務(wù)還有單獨(dú)的會員體系。盡管微信九宮格也提供了相關(guān)的功能,但用戶心智決定了他們會傾向選擇體驗(yàn)最好的那個(gè)(原生APP),微信將作為重要的流量渠道存在。

作為一款I(lǐng)M產(chǎn)品,核心追求的是溝通效率,不宜耦合過多、過深的產(chǎn)品功能,干擾用戶。

我其實(shí)一直很不喜歡浮窗。因?yàn)樗拖窆菲じ嗨帯_@也是PC時(shí)代大部分網(wǎng)頁瀏覽的體驗(yàn)都不好的一個(gè)原因。
——《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》


令人贊嘆的是,長達(dá)十年的時(shí)間里,微信在業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張的情況下,仍然保持著簡潔的產(chǎn)品架構(gòu),做互聯(lián)網(wǎng)的人都能明白,這是非常非常難的事情。其生態(tài)下的產(chǎn)品集合,業(yè)務(wù)復(fù)雜度也普遍不高。


堅(jiān)持十年,是真正的戰(zhàn)略定力。

十年來,微信加了很多功能。我很慶幸的是,現(xiàn)在的微信,還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能,但這些功能,都已經(jīng)是用的最簡單的辦法了,所以增加的復(fù)雜度會小。

簡單才會好用。特別是一個(gè)產(chǎn)品有十億人在用的時(shí)候。
——《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》


然而,微信在不斷向操作系統(tǒng)延伸的過程中,已經(jīng)可以替代掉很多輕量的APP了,比如:共享單車APP。但遺憾的是,由于騰訊在很長一段時(shí)間內(nèi)**微視,導(dǎo)致視頻號發(fā)力期較晚。當(dāng)下的抖音、快手,內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者的基本盤已經(jīng)非常穩(wěn)固了,抖快都在向著更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)衍化。

不論是「電商業(yè)務(wù)」大舉躍進(jìn),還是抖音在「本地生活」的嘗試,都預(yù)示著加速快“流量閉環(huán)”時(shí)不我待。


抖音部分本地生活服務(wù)的內(nèi)容,承載了抖音的營銷推廣+預(yù)收傭金的功能,簡直是大眾點(diǎn)評的翻版。用戶點(diǎn)擊視頻鏈接進(jìn)入到商家主界面后,可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營業(yè)時(shí)間以及人均消費(fèi)金額,與大眾點(diǎn)評的功能極其相似。
——燃財(cái)經(jīng),《抖音刺痛美團(tuán)》


圖:抖音的全聚德餐廳頁面

再以電商業(yè)務(wù)為例,2020年10月抖音切斷淘寶、京東的第三方鏈接,將直播帶貨閉環(huán)在抖音內(nèi),意味著:

① 電商業(yè)務(wù)將為抖音商業(yè)化體系提供更廣闊的需求場景,大幅提高商業(yè)化的天花板。要知道,2019年阿里廣告總營收為1745.74億元,在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第一,比二三名的騰訊、百度加起來都多。短視頻電商、直播帶貨的興起,推動(dòng)了大量的電商商家向抖音交流量費(fèi),購買公域流量(類似淘寶直通車)。

② 電商業(yè)務(wù)豐富了抖音的數(shù)據(jù)維度,對單個(gè)用戶的畫像評估更加全面了,這進(jìn)一步提升了單用戶的變現(xiàn)效率。包括:平臺推薦廣告、商品、內(nèi)容的準(zhǔn)確性,能夠更好地在變現(xiàn)的同時(shí)控制用戶觀看時(shí)長的損失等等。

來源:阿里媽媽萬堂書院

③ 電商業(yè)務(wù)閉環(huán),幫助機(jī)構(gòu)/創(chuàng)作者更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),提升其對平臺的依賴度。2020年11月3日,無憂傳媒的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播11小時(shí),預(yù)估銷售額7268萬元。爆款商品包括蘋果11共2470萬元,衛(wèi)生紙1002萬元,洗衣凝珠539萬元。

來源:新抖數(shù)據(jù)

綜上,視頻號更可能會成為視頻版的「企業(yè)微信」,從體量上看是不可忽視的一款產(chǎn)品,但終究無法領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

而對于那些依靠微信生態(tài)做私域社群的自媒體人、創(chuàng)業(yè)者,視頻號無疑是必須All in的平臺,通過視頻號,可以向私域用戶更高頻、更大信息量地傳遞信息,搭配10000人的好友上限,體驗(yàn)更佳。

感謝龍叔,讓每一個(gè)普普通通的個(gè)體,都有了發(fā)聲的權(quán)利。

一只特立獨(dú)行的Eric
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一只特立獨(dú)行的Eric
一只特立獨(dú)行的Eric
發(fā)表文章38
想活在非舒適區(qū)的雙子座
確認(rèn)要消耗 羽毛購買
張小龍的視頻號,無法翻盤嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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