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來源 | 港股研究社
作者丨無字
騰訊的“功勞簿”又添上了幾筆。
日前，騰訊披露了2023年四季度及全年財報。報告顯示，2023年，騰訊營收6090.15億元，同比增長10%；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）1576.88億元，同比增長36%。
對比2022年營收、凈利潤雙降的情況，2023年騰訊顯然回歸增長軌道。基于業(yè)績表現(xiàn)良好，以及騰訊計劃2024年股份回購規(guī)模至少翻倍至超1000億港元，公司股價也有所回調(diào)。財報發(fā)布翌日，騰訊股價一度漲超3%。
不過，數(shù)據(jù)向好趨勢能否保持仍是一個問題。可以看到，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸流失，社交平臺流量規(guī)模難以持續(xù)擴大，“不能躺在功勞簿上、不進則退”，或許是騰訊后續(xù)發(fā)展需遵從的信條。
眾所周知，作為一家社交巨頭，騰訊的立足之本，主要是以微信、QQ為代表的國民級社交軟件。此前幾年，這些社交軟件通過俘獲新生代流量，源源不斷地為騰訊的廣告、游戲等業(yè)務(wù)“輸血”。
然而，隨著智能手機完成下沉觸達，我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已擴大到一定程度。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，2023年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)總規(guī)模為12.27億，全年增速僅為2.0%左右。
在此背景下，微信、QQ等社交軟件其實較難獲量。財報顯示，截至2023年末，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億，同比增長 2%；QQ移動終端月活賬戶數(shù)5.54億，同比下滑3%。
這也影響到相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，比如，騰訊的廣告業(yè)務(wù)與曝光量有直接聯(lián)系，隨著流量基本盤發(fā)展想象力減弱，2022年該業(yè)務(wù)營收827.29億元，同比下跌6.7%。
但給市場信心的是這一態(tài)勢并未持續(xù)，2023年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長軌道。財報顯示，2023年，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收1014.82億元，同比增長23%。
誠然，2023年，隨著消費復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤逐步回暖。中關(guān)村互動營銷實驗室披露的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模為6750億元，同比增長9.76%；廣告市場規(guī)模為5732億元，同比增長12.66%。
在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都有不錯的表現(xiàn)。以百度為例，2023年，其在線營銷收入751億元，同比增長8.06%。
不過，無論是對比行業(yè)還是同級別互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊廣告業(yè)務(wù)的營收增速均更為亮眼。這也從側(cè)面說明，騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動力在持續(xù)加強。
財報中，談及廣告業(yè)務(wù)為何強勢增長，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“廣告AI模型的改進顯著提升了精準投放的效果。”據(jù)了解，2023年，騰訊借助混元大模型，升級廣告技術(shù)平臺，有效提高廣告主生產(chǎn)及投放效率，從而擴大了營收規(guī)模。
由此也可以看出，騰訊此前對AI的投入已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為成果。財報顯示，騰訊2023年研發(fā)投入達到640.78億元。自2018年以來，騰訊累計研發(fā)投入超過2696.54億元。通過不斷加碼研發(fā)，騰訊已經(jīng)掌握混元大模型為代表的“業(yè)務(wù)倍增器”。
而這一“業(yè)務(wù)倍增器”的價值還未充分釋放。據(jù)了解，2024年初，騰訊更進一步推出了“騰訊廣告妙思”，其是以混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，可以為廣告主提供文生圖、圖生圖等不同場景的創(chuàng)意工具，從而進一步提升廣告投放效果?？梢灶A(yù)見，2024年，廣告業(yè)務(wù)對于騰訊的重要性或更加突出。
實際上，2023年，在騰訊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)的增長最為亮眼，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長15%，而包括游戲業(yè)務(wù)的增值服務(wù)營收僅同比增長3.76%。具體到游戲業(yè)務(wù)上，財報顯示，2023年Q4，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)營收270億元，同比下跌3%，國際游戲業(yè)務(wù)營收139 億元，排除匯率波動后同比下降1%。
這一定程度上也反映了游戲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。《2023年中國游戲出海研究報告》顯示，2023年，全球游戲市場規(guī)模為11773.79億元，雖然同比增長6%，但不及2021年的峰值11938.72億元。另外，根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024 年移動游戲市場報告》，2023 年全球移動游戲用戶支出同比下降2%至 1073 億美元。
相比之下，在一定時期內(nèi)，廣告市場具備更強的發(fā)展活力，騰訊后續(xù)在這一市場不斷挖掘，或能探尋到更大增量。
2024年1月29日舉辦的年會上，馬化騰談及騰訊接下來的發(fā)展重點時表示：“騰訊今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
據(jù)了解，2020年1月，微信正式推出短視頻產(chǎn)品視頻號。得益于微信數(shù)以十億計的流量，過去幾年，視頻號強勢崛起。QuestMobile披露數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，視頻號月活達8.13億，超過抖音的6.8億。2023年財報顯示，“視頻號的總用戶使用時長翻番”。
事實上，2023年騰訊廣告營收增長，視頻號起到了很大的推動作用。2023年Q2財報顯示，騰訊視頻號廣告營收超30億元，占廣告總營收的12%。2023年Q4，騰訊并未披露視頻號廣告具體營收數(shù)據(jù)，但卻表示，整體廣告營收增長，主要“得益于視頻號的廣告需求以及廣告平臺的持續(xù)升級”。
值得注意的是，目前騰訊視頻號的商業(yè)化剛剛啟航，參照快手、抖音等短視頻平臺的經(jīng)驗，視頻號廣告業(yè)務(wù)還有十分高遠的成長空間。
與大部分社交媒體平臺類似，快手、抖音等短視頻平臺創(chuàng)立之初，也僅僅聚焦外部廣告業(yè)務(wù)。不過，經(jīng)過多年探索，快手、抖音發(fā)現(xiàn)電商高度匹配視頻內(nèi)容，廣告業(yè)務(wù)還有另一片商業(yè)天地。
以快手為例。據(jù)了解，通過圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)等提升平臺競爭力，基于“川流計劃”打通達人與商家底層生態(tài)等，近年來快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
財報顯示，2023年，快手總營收1134.7億元，同比增長20.5%，其中以電商為代表的其他業(yè)務(wù)營收141億元，同比大增44.7%。2023年Q4，快手電商業(yè)務(wù)GMV達4039億元，同比增長29.3%，帶動全年GMV規(guī)模超1.18萬億。
而電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，吸引的商家變多，除了可以給企業(yè)帶來直接的傭金收入，還將誘使商家投放“內(nèi)循環(huán)廣告”，進而推動企業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)更上一層樓。
快手財報顯示，2023年Q4，商家通過“全站推廣”產(chǎn)品進行營銷投放的消耗環(huán)比提升超200%；商家通過直播托管進行營銷投放的消耗環(huán)比增長超150%，這也促使快手當季廣告業(yè)務(wù)營收同比增長20.6%至182億元，占總收入的比例達到歷史新高的55.9%。
考慮到視頻號已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)有利位置，接下來騰訊借力電商，進一步擴大視頻號的發(fā)展空間，或能賦能廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)更大跨越。
據(jù)悉，繼2022年推出視頻號小店、信息流廣告等業(yè)務(wù)后，2023年，騰訊已經(jīng)進一步給視頻號搭建了電商體系。2024微信公開課PRO上，騰訊披露，2023年，視頻號GMV增長近3倍，視頻號訂單數(shù)量增長超244％，商品供給數(shù)量增長約300%。
與此同時，與快手類似，隨著電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，“泛內(nèi)循環(huán)廣告”也愈發(fā)成為騰訊廣告業(yè)務(wù)成長的有力推手。2023年Q3，騰訊首次在財報中提出了微信生態(tài)“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”概念，相關(guān)收入同比增長超30%，并貢獻超過一半的微信廣告收入。
展望未來，直播電商行業(yè)仍將飛速成長，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2029年，我國直播電商交易規(guī)模將達19萬億元，年均復(fù)合增長率為30%。
在此背景下，隨著騰訊視頻號電商業(yè)務(wù)起飛，內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)也將逐步駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)。
基于上述邏輯，2024年初，國海證券披露的研報顯示，目前視頻號的廣告加載率較為克制，未來還有很大的提升空間，“測算視頻號廣告長線空間有望達500億元以上”，因而給予騰訊“買入”評級，對應(yīng)目標價412港元/股。
按此測算，騰訊股價還有30%左右的上漲空間。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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