財(cái)報(bào)季又至，昨日網(wǎng)易有道也交出了今年二季度成績(jī)單，其中亮點(diǎn)不少：

二季度公司凈收入達(dá)13.2億元，同比增長(zhǎng)9.5%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.5億元，同比增長(zhǎng)88.2%，經(jīng)營(yíng)虧損同比大幅收窄74.9%。

今年上半年，網(wǎng)易有道已實(shí)現(xiàn)凈收入27.1億元，同比增長(zhǎng)14.5%。在保持營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流等主要財(cái)務(wù)指標(biāo)同比也均顯著改善，公司整體盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

整體業(yè)績(jī)向好的背景下，網(wǎng)易有道的廣告業(yè)務(wù)也很引人注目。二季度其在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到5.11億，刷新歷史記錄；收入同比增速達(dá)到68.4%，而這已連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了超50%的同比增長(zhǎng)。

這一增速在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域并不多見(jiàn)。今年廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)正常，但大多數(shù)公司的增速都在25%左右。相較之下，網(wǎng)易有道連續(xù)幾個(gè)季度的廣告收入增速都顯著高于其他大廠。

而放眼于教育領(lǐng)域，盡管頭部玩家都在進(jìn)行各自的轉(zhuǎn)型嘗試，但在廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)上取得快速增長(zhǎng)的公司，也只有網(wǎng)易有道一家。其業(yè)務(wù)布局和發(fā)展思路，與其他頭部教育公司相比也顯得格外不同。

財(cái)報(bào)發(fā)布之際，正是一個(gè)適合重新審視、重估價(jià)值的時(shí)刻。一家以教育為主業(yè)的公司，為什么會(huì)去做廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)？又是如何做到如此高的增長(zhǎng)的？有什么獨(dú)特的差異化發(fā)展策略？我們?cè)噲D深入分析其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略去解答這些問(wèn)題，更好理解網(wǎng)易有道在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的狀態(tài)和潛力。

01 增長(zhǎng)背后，是業(yè)務(wù)演進(jìn)與市場(chǎng)適應(yīng)

網(wǎng)易有道并非是廣告領(lǐng)域的新手玩家。公司以做搜索引擎起家，其廣告業(yè)務(wù)也是從搜索廣告起步。在詞典產(chǎn)品成功后，網(wǎng)易有道又借此開辟了原生廣告的新路。等到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司還建立了廣告聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了品牌、效果等多元化廣告的投放。2016年，網(wǎng)易有道面向海外推出U-Dictionary，其出海營(yíng)銷業(yè)務(wù)也隨之展開。直至現(xiàn)在，網(wǎng)易有道已經(jīng)做了18年廣告業(yè)務(wù)。

這一路走的并不容易。在國(guó)內(nèi)，搜索廣告占主導(dǎo)的時(shí)代，百度的強(qiáng)勢(shì)地位幾乎壟斷了全網(wǎng)流量入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交內(nèi)容平臺(tái)改變廣告業(yè)格局，短視頻平臺(tái)迅速成為廣告主新寵。電商廣告因?yàn)殡x交易更近，一直是營(yíng)銷的重中之重，電商平臺(tái)也始終在廣告領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而出海做廣告同樣充滿挑戰(zhàn)，不僅國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然在場(chǎng)，同時(shí)還有海外巨頭和眾多數(shù)字營(yíng)銷公司在同臺(tái)競(jìng)技。

盡管如此，網(wǎng)易有道延續(xù)網(wǎng)易的長(zhǎng)期主義思路，跟隨著行業(yè)變遷持續(xù)布局，這使其在各個(gè)發(fā)展階段都持續(xù)積累了一定量的客戶和渠道資源。

從最初聚集起的英語(yǔ)學(xué)習(xí)類客戶，到后來(lái)隨著流量池的擴(kuò)大和廣告聯(lián)盟的建立，網(wǎng)易有道逐步吸引了多個(gè)行業(yè)及品牌。在2018年和2019年，網(wǎng)易有道還拓展了電商廣告渠道，涉足汽車、奢侈品、游戲、AI工具軟件、快消、美妝等領(lǐng)域，并建立了有道優(yōu)選和有道智選兩大平臺(tái)，與百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。

其中有道優(yōu)選主要負(fù)責(zé)品牌廣告投放，讓品牌硬廣可以覆蓋網(wǎng)易有道旗下六大旗艦產(chǎn)品，以多種廣告形式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；幫助品牌匹配資源，做更系統(tǒng)、整合的內(nèi)容營(yíng)銷，提升品牌聲量。有道智選則主要承擔(dān)起了效果廣告投放，其優(yōu)勢(shì)在于以網(wǎng)易獨(dú)家資源和有道媒體矩陣為核心，有豐富的流量資源，同時(shí)還基于AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)幫品牌做更精準(zhǔn)、透明、高效的一站式投放。兩個(gè)平臺(tái)各司其職，能力相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

得益于教育產(chǎn)品矩陣的完善，網(wǎng)易有道積累了13億用戶，特別是18至35歲的年輕群體，包括超3000萬(wàn)大學(xué)生、5000萬(wàn)職場(chǎng)人士和2500萬(wàn)親子家庭。這些年輕用戶是消費(fèi)主力軍，也是游戲、美妝、快消品等各大品類品牌都期望觸達(dá)的目標(biāo)人群。這些人群形成了網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)壁壘，不僅使品牌在線上可充分觸達(dá)，還在線下活動(dòng)如"2024百場(chǎng)校園行計(jì)劃"，成功進(jìn)入50多所學(xué)校，為三星、今麥郎等品牌拓展了校園營(yíng)銷機(jī)會(huì)，網(wǎng)易有道也由此成為了品牌營(yíng)銷的重要合作伙伴。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。就比如誰(shuí)都清楚當(dāng)下正是個(gè)去中心化的社媒傳播時(shí)代，圍繞KOL資源的爭(zhēng)奪也很激烈，不論國(guó)內(nèi)海外都有眾多MCN機(jī)構(gòu)簽約紅人，內(nèi)容平臺(tái)也是通過(guò)各種扶持計(jì)劃、完善內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)海量KOL活躍在平臺(tái)上。

網(wǎng)易有道花了很多年時(shí)間，積累起了全球化的KOL資源，并使其成為了自己的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前公司在海外建立了1000萬(wàn)+海外網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有1000+獨(dú)家簽約達(dá)人，以及20萬(wàn)+海外合約達(dá)人。

僅擁有KOL資源是不夠的，還需要了解各大社交內(nèi)容平臺(tái)上的“游戲規(guī)則”。網(wǎng)易有道這些年來(lái)也與海外各大媒體及社交媒體平臺(tái)展開緊密合作，積累投放經(jīng)驗(yàn)。目前網(wǎng)易有道已是TIKTOK的高階認(rèn)證服務(wù)商和Google、Meta等平臺(tái)的官方合作伙伴。這進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)易有道在廣告投放領(lǐng)域的專業(yè)性和影響力，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榫珳?zhǔn)和有效的營(yíng)銷解決方案。

網(wǎng)易有道18年的堅(jiān)持，終是贏得了周期的饋贈(zèng)。作為公司多樣化業(yè)務(wù)架構(gòu)的一部分，廣告業(yè)務(wù)有效地分散了特定市場(chǎng)及在線教育行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少了公司對(duì)單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的依賴。這種多元化策略的實(shí)施，正是近三年來(lái)網(wǎng)易有道能夠保持營(yíng)收穩(wěn)定、避免大幅波動(dòng)的關(guān)鍵因素。

而廣告作為公司的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，不僅提供了穩(wěn)定收入來(lái)源，在行業(yè)出現(xiàn)新機(jī)遇時(shí)，也為網(wǎng)易有道快速響應(yīng)和抓住新紅利埋下了伏筆。

02 利用“時(shí)間窗口”優(yōu)勢(shì)，把握兩大行業(yè)機(jī)遇

在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速普遍在25%左右時(shí)，網(wǎng)易有道能夠以超過(guò)50%的廣告增速脫穎而出，正是得益于對(duì)兩大機(jī)遇的把握。

第一大機(jī)遇是出海。

如今國(guó)內(nèi)企業(yè)出海已走到了更深化、專業(yè)、有難度的階段。工銀國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)在采訪中也曾提到，出海面對(duì)的是一個(gè)多元且復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，需要更多專業(yè)角色來(lái)“打輔助”，包括市場(chǎng)洞察、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及品牌營(yíng)銷策略的制定等等。

這就為出海營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)階段出海服務(wù)已形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包含品牌策略、DTC、海外媒介采購(gòu)、推廣、數(shù)字化、BI數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)對(duì)接等諸多細(xì)分賽道。在這一生態(tài)中，不同規(guī)模的參與者都能找到自己的位置。

圖源：36氪研究院《2023-2024年中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展研究報(bào)告》

這其中，網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)，在于其自身就有多年的出海經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又在出海營(yíng)銷方面有持續(xù)探索，以此公司更自然而然贏得國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的信任，進(jìn)而推動(dòng)了網(wǎng)易有道廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。據(jù)網(wǎng)易有道官方數(shù)據(jù)顯示，公司已與860+出海企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。作為最早幫助游戲出海的服務(wù)商之一，網(wǎng)易有道長(zhǎng)年合作中國(guó)手游出海TOP30中70% 游戲廠商，并為社交文娛客戶提供廣告代投；同時(shí)也為眾多品牌電商及DTC客戶提供全案營(yíng)銷服務(wù)，涉足3C、家電、服飾、快消、汽車、儲(chǔ)能以及線下門店等多行業(yè)領(lǐng)域。

網(wǎng)易有道營(yíng)銷客戶

此外，今年網(wǎng)易有道還推出了一站式出海營(yíng)銷平臺(tái)，可以為品牌提供從KOL/KOC資源、輿情監(jiān)測(cè)到素材制作、精準(zhǔn)投放和數(shù)據(jù)追蹤、自動(dòng)化復(fù)盤的全面營(yíng)銷解決方案，網(wǎng)易有道的整合營(yíng)銷能力更具體化地體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。而目前這一平臺(tái)還在持續(xù)升級(jí)中，比如以AI升級(jí)推廣產(chǎn)品與網(wǎng)紅的自動(dòng)化匹配，新增“評(píng)論分析”功能深入挖掘用戶喜好，指導(dǎo)KOL創(chuàng)作，增強(qiáng)內(nèi)容傳播力，有效解決了出海品牌在數(shù)據(jù)整合、渠道管理、創(chuàng)意生成等方面的挑戰(zhàn)，這也持續(xù)在吸引更多品牌商家和紅人加入。

第二大機(jī)遇則是AI浪潮。

自2023年起，AI以不可阻擋之勢(shì)席卷全球，各行業(yè)都在嘗試“用AI重做一遍”。廣告營(yíng)銷行業(yè)首當(dāng)其沖，成為AI技術(shù)快速應(yīng)用的前沿陣地。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容生成是AI大模型在營(yíng)銷領(lǐng)域最先落地的環(huán)節(jié)。海外巨頭如谷歌、Meta都在積極投身于AIGC廣告素材的生成，國(guó)際4A公司W(wǎng)PP也和英偉達(dá)合作做了AI內(nèi)容引擎。而國(guó)內(nèi)，阿里巴巴、騰訊、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)大廠也都紛紛推出了各自的AI創(chuàng)意產(chǎn)品，為廣告主和優(yōu)化師所用。

谷歌以AI編輯圖片素材

圖源：谷歌黑板報(bào)

網(wǎng)易有道也沒(méi)有掉隊(duì)。自2022年起，網(wǎng)易有道開始加強(qiáng)AI在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，現(xiàn)在已可以實(shí)現(xiàn)全域AI數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意，包括創(chuàng)作廣告內(nèi)容素材、進(jìn)行AI直播、KOL營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析等等。公司已實(shí)現(xiàn)500+視頻素材日產(chǎn)量、400+真人素材周產(chǎn)量，有20%的內(nèi)容被生成式AI所創(chuàng)建，這一數(shù)字其實(shí)也能夠說(shuō)明AI對(duì)有道廣告業(yè)務(wù)的滲透率還有很大的提升空間。除了廣告創(chuàng)意，在廣告投放環(huán)節(jié)，AI一方面可以做定向精準(zhǔn)度提升，深度理解廣告主業(yè)務(wù)和用戶需求，從而做更高效地匹配；另一方面則可以去優(yōu)化投放流程，由系統(tǒng)智能化調(diào)控，實(shí)現(xiàn)降本增效，

網(wǎng)易有道亦有不少實(shí)踐。近幾個(gè)季度以來(lái)，網(wǎng)易有道都將廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因之一歸結(jié)為RTA。這是種通過(guò)發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數(shù)據(jù)、模型能力，實(shí)現(xiàn)人群篩選個(gè)性化，流量?jī)?yōu)選實(shí)時(shí)化的技術(shù)產(chǎn)品，在有AI大模型加持后，其產(chǎn)品能力再次得到提升。

出海營(yíng)銷領(lǐng)域，大大小小的公司有不少。而網(wǎng)易有道憑借自身經(jīng)驗(yàn)，以及在AI技術(shù)上的持續(xù)投入和創(chuàng)新應(yīng)用，形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速?gòu)?fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為網(wǎng)易有道創(chuàng)造了一種獨(dú)特的“時(shí)間窗口”優(yōu)勢(shì)，使其在短期內(nèi)難以被其他玩家追上。

03 AI+教育，雙輪驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐

其實(shí)單看廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)易有道的收入量級(jí)相比阿里巴巴、騰訊等巨頭還小得多；單看教育業(yè)務(wù)，網(wǎng)易有道也不是領(lǐng)頭羊，畢竟還有新東方、好未來(lái)在前面領(lǐng)跑。

但這幾年資本市場(chǎng)更看重一家公司的實(shí)際賺錢能力、而不是講多么精彩絕倫的故事。網(wǎng)易有道經(jīng)歷教育行業(yè)變化后，依舊連續(xù)三年保持營(yíng)收穩(wěn)定，反而呈現(xiàn)出了難得的穩(wěn)健性。

所謂行穩(wěn)致遠(yuǎn)，憑借AI+教育的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，網(wǎng)易有道跑出了一條獨(dú)具特色的路。

AI技術(shù)是驅(qū)動(dòng)這一模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的核心。網(wǎng)易有道較早就趕上了AI浪潮，在去年7月正式發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)教育大模型“子曰”，成為首批獲得中國(guó)信息通信研究院教育大型模式評(píng)估認(rèn)證的公司之一，這意味著其AI技術(shù)底座已穩(wěn)固。

曾有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)各大廠和技術(shù)公司都在比拼大模型的大，但時(shí)至今日比拼的是“落地為王”，只有真正用起來(lái)，才能以商業(yè)化推動(dòng)技術(shù)升級(jí)迭代，以及為公司整體發(fā)展找到更多往前走的確定性。

網(wǎng)易有道CEO周楓曾說(shuō)“模型即應(yīng)用”，網(wǎng)易有道是教育公司，自然也就是將這個(gè)主業(yè)作為了AI應(yīng)用的練兵場(chǎng)。而AI與教育場(chǎng)景本身是天然契合的，新技術(shù)可以為個(gè)性化學(xué)習(xí)提供的強(qiáng)大支持，通過(guò)智能分析和適應(yīng)性教學(xué)，滿足不同學(xué)生的學(xué)習(xí)需求；還可以為教育決策提供精準(zhǔn)的洞察，優(yōu)化教學(xué)資源配置等等。

所以能看到網(wǎng)易有道用AI技術(shù)串聯(lián)起了教育業(yè)務(wù)的各個(gè)部分——

一是推出或是升級(jí)能解決用戶痛點(diǎn)的原生應(yīng)用。

比如全學(xué)科AI導(dǎo)師應(yīng)用有道小P，涵蓋了全科答疑、AI查詞、AI翻譯等功能。有道詞典也在升級(jí)諸多功能項(xiàng)，比如AI翻譯的使用次數(shù)就已超過(guò)3000萬(wàn)次。有道詞典還與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出了音樂(lè)例句功能，為用戶在音樂(lè)享受中學(xué)習(xí)詞匯。AI口語(yǔ)練習(xí)應(yīng)用Hi Echo引入了兒童模式，幫助孩子們提升英語(yǔ)水平。

這些應(yīng)用推動(dòng)了網(wǎng)易有道AI訂閱服務(wù)的快速增長(zhǎng)。二季度，AI訂閱服務(wù)也保持了快速增長(zhǎng)，總銷售額超過(guò)6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近200%，這也是該業(yè)務(wù)連續(xù)第六個(gè)季度同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

二是在用AI賦能數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

數(shù)字內(nèi)容服務(wù)本質(zhì)上就是內(nèi)容，AI可以更高效去洞察把握目標(biāo)人群的需求、豐富內(nèi)容以及改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)等等。所以能看到在產(chǎn)品方面，有道領(lǐng)世今年推出了個(gè)性化的AI升學(xué)規(guī)劃師服務(wù)，在二季度系統(tǒng)頁(yè)面瀏覽量接近300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%，用戶留存率也達(dá)到70%以上，同比提升超10%。有道博聞通過(guò)AI寫作精煉服務(wù)，在第二季度提供了近4萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其用戶留存率也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)約10個(gè)百分點(diǎn)。

這直接帶動(dòng)二季度網(wǎng)易有道的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)保持健康增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)凈收入4.03億元，同比增長(zhǎng)6.8%。并且該項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入超過(guò)2億元，這也是學(xué)習(xí)服務(wù)部門現(xiàn)金流入的主要來(lái)源。

三是將AI功能、原生應(yīng)用內(nèi)置在教育硬件中，借此對(duì)硬件全線產(chǎn)品進(jìn)行改造。

有道詞典筆X7不僅內(nèi)置了AI攝像頭，實(shí)現(xiàn)了拍照講題及翻譯、作文批改、語(yǔ)音問(wèn)答等能力，同時(shí)還搭載了AI全科家庭教師小P老師與虛擬人口語(yǔ)私教Hi Echo，小P老師首次集成到有道詞典筆中很快就獲得了用戶積極反饋。數(shù)據(jù)顯示，X7上市首月，小P老師的全科答疑功能使用次數(shù)接近200萬(wàn)次，成為僅次于查詞翻譯的第二大常用功能。

最近，有道又推出了詞典筆X7系列的高端升級(jí)款X7 Pro。X7 Pro配備了4.1英寸的超大高清護(hù)眼屏幕，以及新升級(jí)的800萬(wàn)像素內(nèi)置AI攝像頭。此外，X7 Pro還擁有覆蓋大中小考試詞匯的7800萬(wàn)詞庫(kù)，以及獨(dú)家引入的高考原音等功能。這些升級(jí)吸引了許多為新學(xué)期做準(zhǔn)備的學(xué)生和家長(zhǎng)。

智能硬件是AI落地教育的一個(gè)理想載體。短期內(nèi)，AI技術(shù)能讓硬件產(chǎn)品更具吸引力，內(nèi)置AI功能、應(yīng)用會(huì)有稀缺性，在行業(yè)競(jìng)逐AI新增量的大背景下，使硬件在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，突破產(chǎn)品同質(zhì)化局限，形成優(yōu)勢(shì)壁壘。所以能看到在618購(gòu)物節(jié)期間，有道詞典筆連續(xù)第五年拿到了京東天貓618詞典筆類目銷售額冠軍，其他多款產(chǎn)品也成功領(lǐng)跑市場(chǎng)。二季度，網(wǎng)易有道的智能硬件業(yè)務(wù)也成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比收窄20%以上。

AI技術(shù)將網(wǎng)易有道的教育內(nèi)容服務(wù)、應(yīng)用和硬件緊密串聯(lián)，并相互賦能，展現(xiàn)了網(wǎng)易有道AI+教育戰(zhàn)略的正確性和有效性。

近期，教育行業(yè)也呈現(xiàn)出了顯著的回暖跡象，新東方、好未來(lái)等行業(yè)頭部的股價(jià)最高漲幅達(dá)10%以上。行業(yè)回暖，既有修復(fù)性質(zhì)，也有成長(zhǎng)性質(zhì)，相比此前資本催化熱潮，目前教育公司的增長(zhǎng)更多是需求驅(qū)動(dòng)，增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)更加明確，值得長(zhǎng)線關(guān)注。在這一積極向好的大背景下，通過(guò)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、積累，網(wǎng)易有道也已走出了一條新路。