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來源：錦緞
5月23日，B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布了今年的一季報，財務指標全面向好：總營收56.6億元，同比增長12%，實現毛利16億元，同比大幅增長45%。
如果高度精煉的話，我們認為可以用12個字歸納這份超預期的一季報：廣告高增、毛利提升、邁向盈利。
廣告高增：B站其實早已不是那個只能依賴游戲收入的公司了，現在廣告、直播和VAS、游戲已呈三足鼎立之勢。近期公司最大的動能，也是我們認為最大的驚喜，是廣告業(yè)務，1Q24同比增長31%至16.7億元，占公司營收比重已達到30%。
毛利提升：得益于更為聚焦的增長策略，公司毛利率實現連續(xù)7個季度提升，已經到了28.3%。
邁向盈利：在日趨強調盈利的互聯網板塊，B站正在大跨步前進，一季度公司調整后運營虧損同比大幅收窄52%，并連續(xù)3個季度實現正向經營現金流。而且在業(yè)績會上，公司表示 Non-GAAP 營業(yè)利潤預計于 3Q24 轉正。
邁向盈利，不僅僅是公司的預判，更是市場在高質量時代對互聯網企業(yè)新的期待。
B站是互聯網的后起之秀，作為沒有競品的社區(qū)平臺，市場在喜歡它的稀缺性的同時，也總是擔憂其商業(yè)化變現能力。在邁向盈利的前夕，高增的廣告收入正是對這一質疑最有力的回應。
在流量見頂，廣告市場競爭已經刺刀見紅的今天，B站的廣告業(yè)務在一片不被看好的聲浪中，卻連續(xù)高增，1Q24公司廣告收入已經達到16.7億元，過去6年的CAGR更是高達69%。
更為深刻的內涵是，廣告業(yè)務的高增力證了B站商業(yè)閉環(huán)已經跑通。所以我們說，廣告業(yè)務是理解B站商業(yè)模型最好的切面，一季報就是最近距離的觀察點。
供給端：優(yōu)化內容、升級產品、提升效率，B站幫所有參與者做減法，讓流程更高效簡潔。
需求端：老品類持續(xù)強勢，新品類快速擴容……B站的加法，使得交易生態(tài)愈發(fā)繁榮。
做減法，進階的產品能力
存量市場不可怕，可怕的是存量思維。B站廣告業(yè)務逆市場趨勢高增的重要原因之一，是其持續(xù)進階的產品能力，體現在：1）產品本身的優(yōu)化；2）投放效率的提升。
高質量內容出身的B站，也在不斷打磨優(yōu)化廣告產品，強化廣告基建，比如一季度：
升級效果投放平臺“必火”及“三連”，并優(yōu)化花火平臺的投放功能，開放直播、動態(tài)商單，降低投放門檻的同時實現智能化投放。
上線創(chuàng)意中心，在AIGC的應用和支持下，讓廣告素材可以實現批量化處理和制作。
酒香也怕巷子深，投放效率則是客戶另外核心關注的指標。B站在這方面也做了諸多努力，比如：
基于自然跟商業(yè)流量的混排，使優(yōu)質的廣告內容可以獲得更多的流量。
提升了算法的效率，深化各種商業(yè)標簽，提供給廣告主更全鏈路的數據指引。
鏈接跳轉模式，幫助客戶高效完成消費者對接。B站在影響用戶心智后充當導流平臺，最后通過鏈接跳轉模式將目標客戶導流至電商平臺。由于可以直觀的確認商品轉化率，據稱，拼多多對于B站的這種模式非常滿意，計劃增加投放預算。
最終實現了一季度廣告業(yè)務的高增長。B站廣告收入分為品牌廣告、效果廣告和花火廣告三類，其中1Q24 效果廣告收入同比增速超過 50%；另外，公司在業(yè)績會上還提到，“618”電商節(jié)整體廣告投放同比增加 30%，公司的廣告高增趨勢顯然將持續(xù)下去。
做加法，共榮的交易生態(tài)
B站作為社區(qū)平臺，基于高質量內容，鏈接起了廣告主、UP主和用戶，隨著交易生態(tài)越來越完善，商業(yè)的飛輪呈加速趨勢。
對于傳統大品類，B站不會缺席，游戲、科技、家電等傳統優(yōu)勢品類廣告收入持續(xù)增長。
隨著B站用戶的成長，新品類也在蓬勃發(fā)展，例如家居家裝、出行、健身、時尚、親子等品類日漸火爆。還有比如最近大火的AI，B站早已經成為AI內容心智最強的社區(qū)之一（B站AI相關內容日均播放量同比增長超80%，相關日活UP主同比增長超60%），以及占據流量半壁江山的新能源汽車，B站是其核心討論場域。在女性服飾品類，今年來B站的帶貨交易額已超過去年全年，打破了市場認為B站以男性用戶為主的印象。
同時在大開環(huán)戰(zhàn)略指引下，B站深入合作的朋友圈不斷擴容：淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、得物、閑魚…通過結合流量跟內容價值的玩法，將從純流量型合作升級成合作流量與內容，B站的品牌硬廣同比增長了40%。
一個好的交易生態(tài)，不僅僅是廣告主開心，最終應該是所有人都受益的。在Q1，在B站觀看交易類的內容的用戶達到3720萬，同比增長接近100%；另外，通過帶貨獲得收入的UP主同比增長也超過100%。
眾所周知，B 站是以 PUGV 為核心的內容社區(qū)，與其他視頻平臺形成了錯位競爭。
優(yōu)質內容創(chuàng)作生態(tài)又持續(xù)吸引了高粘性的用戶，在1Q24，公司的DAU和MAU分別達到1億人/3.4億人，用戶日均使用時長105分鐘，均創(chuàng)歷史新高，這些數據在陷入停滯泥沼的互聯網行業(yè)中，顯得相當另類。
所有的一切，都基于對優(yōu)質內容的追求，這也構成了B站商業(yè)模式最堅實基礎：優(yōu)質內容使得用戶和UP主之間形成緊密的信任關系，最終沉淀為平臺的商業(yè)價值。而所謂的商業(yè)化變現，無非是選擇什么時候開墾這一金礦而已。
正是基于此，廣告主為占領年輕用戶心智，將B站作為必投渠道之一，而與此同時B站在供需兩端發(fā)力打造了優(yōu)秀的生態(tài)，讓內容能夠有效地影響用戶消費決策。比如，9成的用戶在購車前會刷B站的深度內容，在所有主要平臺中滲透率第一。
理解了這一底層邏輯，那么就會明白B站廣告收入的高增是有原因的。以B站廣告業(yè)務為切面，我們將不難推演其商業(yè)化變現的內生邏輯和未來前景。
在流量增長乏力的今天，粘性流量的價值更加珍貴；在信息泛濫的時代，深度硬核的內容更加稀缺。優(yōu)質社區(qū)流量轉化為高質量盈利，B站已經先下一城。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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