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來源| 港股研究社
微博的商業(yè)想象空間正在逐步打開。
近日，微博披露了2023年三季度財報，營收4.422億美元，同比下跌3%；調(diào)整后凈利潤1.366億美元，同比增長17%。但若剔除匯率因素影響，微博的整體業(yè)績?nèi)匀槐３衷谡蛟鲩L軌道。
聯(lián)系行業(yè)來看，微博的發(fā)展韌性其實在持續(xù)凸顯。具體而言，三季度一直是廣告行業(yè)的淡季，在這一時期，主營廣告業(yè)務(wù)的微博能夠維穩(wěn)業(yè)績，展現(xiàn)了其發(fā)展根基較為穩(wěn)健。與此同時，為了進(jìn)一步俘獲更多的廣告主，微博持續(xù)加快拓展垂直內(nèi)容。
考慮到未來有不少重磅消費(fèi)節(jié)點，隨著廣告主投放需求更大程度釋放，微博堅定前行或?qū)⒌竭_(dá)一個新里程碑。
與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，時至今日，廣告業(yè)務(wù)依然是微博重要的營收支柱。財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，占總營收的比重為88.04%。此前幾年，微博廣告業(yè)務(wù)的營收占比均超80%。
廣告業(yè)務(wù)營收占比過高，在一定程度上也決定了，微博的業(yè)績與廣告行業(yè)繁榮與否息息相關(guān)。
2023年上半年，隨著消費(fèi)需求持續(xù)釋放，廣告市場開始回暖。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1462.2億元，同比增長2.3%；Q2為1682億元，同比增長14.1%。
在此背景下，微博的廣告業(yè)務(wù)也逐漸穩(wěn)住發(fā)展陣腳。財報顯示，2023年Q2，微博廣告及營銷營收3.857億美元，剔除匯率因素同比增長7%。
不過到了第三季度，由于缺少購物節(jié)、假日經(jīng)濟(jì)等利好因素，廣告行業(yè)的發(fā)展又開始疲軟。QuestMobile披露的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，三季度我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增速僅為3.6%。
市場利好因素不多的背景下，諸多投放效率更高的媒介平臺內(nèi)卷化競爭仍在加劇，比如，抖音正加緊布局本地生活業(yè)務(wù)，吸引商家投放廣告，這很難不分流微博的影響力。
基于此，財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，同比下降1%。剔除來自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告及營銷收入為3.676億美元，同比下降3%。但依據(jù)固定匯率計算，微博廣告業(yè)務(wù)營收同比增長3%，始終處于穩(wěn)定狀態(tài)，一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的韌勁。
再從利潤端來看，外部環(huán)境的波動也并未對微博的利潤水平產(chǎn)生顯著影響。財報顯示，2023年Q1-Q3，微博調(diào)整后凈利潤分別為1.005億美元、1.264億美元、1.366億美元，同比增速均為雙位數(shù)。
這主要得益于公司對“降本增效”戰(zhàn)略的堅守。2023年Q3，微博的成本和支出總額為3.082億美元，同比下跌7%，主要系“不利外匯對呈報數(shù)字的影響以及人員相關(guān)成本減少所致”。據(jù)了解，2022年以來，微博一直在大力裁員。曾有微博員工透露，2022末，“微博裁員整體比例或為20%”。
值得注意的是，微博并不是被動、孤立地削減成本，而是在控制成本的基礎(chǔ)上，執(zhí)行了嚴(yán)格的ROI（投資回報率）要求。也就是說，微博在運(yùn)營業(yè)務(wù)時，更注重單位成本所產(chǎn)生的凈值，而不是先定下一個目標(biāo)，再大水漫灌式地投入海量資金。
因此，可以看到，微博最大程度上發(fā)揮出有限成本的效用，如將投入重點應(yīng)用于打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容方面，以穩(wěn)固流量基本盤。財報顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到6.05億，同比凈增約2100萬。這也是微博廣告業(yè)務(wù)能夠維穩(wěn)的一大原因。
其實，通過觀察微博近幾年來的業(yè)績趨勢，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展波動性較為突出。比如，2020-2022年，微博營收分別為16.90億美元、22.6億美元、18.4億美元，似乎沒有描繪出持續(xù)增長的曲線。
這主要是因為微博主營的廣告業(yè)務(wù)受到外部環(huán)境較大影響，而如今加碼打造垂直內(nèi)容，也意味著微博正在更大程度剝離外部因素影響，以實現(xiàn)業(yè)績的確定性增長。那么，究竟能否達(dá)成理想成效？
整體來看，廣告業(yè)務(wù)能成為微博發(fā)展基本盤，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)。
盡管相較抖音、快手等平臺視頻算法的內(nèi)容形式，微博圖文關(guān)注式的業(yè)務(wù)模式在廣告展出效率上優(yōu)勢并不突出，但作為我國頭部的基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體平臺，微博仍具有“放大熱點”的稀缺能力，可以吸引諸多流量，因而在廣告主眼中有獨(dú)特的價值。
QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，微博月人均使用次數(shù)超10次，超40%的用戶單日使用時長超30分鐘；9月，微博覆蓋用戶規(guī)模為4.85億，在典型內(nèi)容平臺中排名第三，高于快手和B站，廣告價值在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居于中上游水平。
反映到市場，隨著廣告需求增長，微博也越發(fā)成為廣告主投放需求的首要戰(zhàn)地。比如，2023年11月以來，微博開屏、首頁和熱搜榜，經(jīng)?？梢运⒌教熵?、京東等平臺投放的雙十一廣告。
不過若僅希望借助于消費(fèi)市場的階段性火熱，廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營將受到外部環(huán)境較大牽制，企業(yè)發(fā)展也一定程度處于被動狀態(tài)。基于此，為了取得更加可持續(xù)的增長、把握主動權(quán)，微博正在持續(xù)增強(qiáng)自家廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)生增長力。
早在2023年Q1，微博就對外宣稱，將運(yùn)營重點轉(zhuǎn)向?qū)蕵贰⒚缞y、美食等垂直領(lǐng)域流量的盤活，以及用戶心智的強(qiáng)化。
事實證明，隨著消費(fèi)市場復(fù)蘇，垂類互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實正展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模大于1000萬的細(xì)分行業(yè)，均取得超30%的同比增長率。
在此背景下，諸多內(nèi)容平臺也愈發(fā)重視垂直內(nèi)容拓展，以搶奪相關(guān)行業(yè)的廣告紅利，并增強(qiáng)平臺的內(nèi)容活力以及輻射到更多的客群。B站就是一個典型案例。
成立初期，B站是二次元文化愛好者的專屬聚集地，而上市以來，為了覆蓋更多用戶群體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，B站朝“包羅萬象”的方向不斷進(jìn)化，目前平臺已經(jīng)形成了200萬個文化標(biāo)簽、7000個核心文化圈層，成為年輕用戶重要的文化交流社區(qū)，用戶粘性頗高。
報告顯示，2023年第二季度，B站日均活躍用戶達(dá)到9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶達(dá)到3.24億；用戶日均使用時長創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到94分鐘，促進(jìn)社區(qū)總使用時長同比增長22%。
回歸到微博身上，其垂直內(nèi)容戰(zhàn)略實施也取得亮眼成果。財報顯示，2023年Q3，微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超20%。今年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%，流量同比增長12%。
對此，中信建投發(fā)布研報稱，微博目前已經(jīng)在快消、汽車、奢侈品等多個領(lǐng)域擁有較高占比的品牌廣告預(yù)算，為商業(yè)化奠定堅實基礎(chǔ)。
而為了進(jìn)一步提升自家垂直內(nèi)容對廣告主的吸引力，微博還在采取一系列激勵措施。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬元補(bǔ)貼扶持，今年9月至12月期間，相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。同步還推出了諸多新的技術(shù)。比如，今年9月，微博超級粉絲通新版本上線，基于OpenAI能力及廣告主投放內(nèi)容，實現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，可減輕廣告主的投放成本。
由于這些策略剛剛落實，廣告主和創(chuàng)作者還在適應(yīng)當(dāng)中，微博三季度的廣告業(yè)務(wù)僅僅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一長假、雙十一購物節(jié)、汽車黃金促銷期等多重利好因素，廣告主的投放需求將顯著高于上個季度，而微博的垂直內(nèi)容庫正逐漸充足，由此來看，微博或?qū)崿F(xiàn)更加強(qiáng)有力的增長，有望真正邁入上行階段。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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