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動蕩的中報季，終于迎來了一記“王炸”。
8月16日，“股王”騰訊控股（00700.HK）公布了第二季度及中報業(yè)績。
公開資料顯示，二季度，騰訊控股營收達到1492.08億元，同比增長11%，環(huán)比下降1%；凈利潤375.48億元，同比增長33%。
宏觀來看，這已經是騰訊連續(xù)第二個季度實現(xiàn)營收增長，也是凈利潤增速超過營收的連續(xù)第四個季度，從財報數(shù)據來看，正如馬化騰所說的那樣，這家一舉一動都被關注的公司，正在“繼續(xù)穩(wěn)步前行”。
而翻閱今年H2財報，除去游戲業(yè)務和數(shù)實經濟貢獻的穩(wěn)定營收，最大的驚喜或許來自于廣告業(yè)務的增長。
數(shù)據顯示，今年二季度，騰訊廣告業(yè)務收入同比快速增長34%至250億元，增速超過了整體行業(yè)水平，市占率在多個廣告行業(yè)進一步提高。
在這基礎上，另一個問題也隨之而來：
在二季度整體消費需求疲軟的背景下，騰訊的廣告業(yè)務為什么能反向增長？
對此，騰訊在財報電話會議中給出的解釋是：
廣告業(yè)務增收，源于“消費趨勢”、“技術提升”和“視頻號變現(xiàn)”的驅動。
其中，視頻號變現(xiàn)，無疑是反映在賬面上最直觀的成果。
對比一季度的廣告收入總額209.64億元，過去的三個月里，騰訊在廣告業(yè)務這一塊相比過去，多掙了40個億，而這40個億中，僅視頻號廣告營收的差值，就接近20個億。
早在去年12月15日的內部員工大會上，馬化騰就曾定調稱：“視頻號已成為了最亮眼的業(yè)務，承載著全公司的希望。”
這背后的邏輯有兩層：一是視頻號具備支撐增長的底蘊，另一點則是視頻號的內容生態(tài)符合廣告市場當前的需求。
這種底蘊，從數(shù)據端就可以直接體現(xiàn)，早在22年6月，視頻號的MAU就已超8億，使用時長更是已經超過朋友圈的80%，具備如此龐大流量的生態(tài)，一旦接入信息流廣告，所帶來的變現(xiàn)空間無疑是驚人的。
此前，外界普遍認為，騰訊還不想那么快追求視頻號的變現(xiàn)，普遍預測的時間是，視頻號將于2023年底開啟全面商業(yè)化進程。
但事實上，視頻號的首輪信息流廣告，早在7月便已上線。
這種超乎行業(yè)預期的速度背后，一方面體現(xiàn)著騰訊內部對于視頻號的重視和高預期，另一方面也印證著市場的需求，相較于抖音、快手“人滿為患”的公域流量池，越來越多中小商家正在希望找到新的“掘金之地”。
今年以來，大批中小商家涌入視頻號，尤其是3月視頻號公布第一批產業(yè)帶服務商之后，產業(yè)帶商家持續(xù)被撬動入局。
而這些商家多是源頭工廠、供應鏈商家，而從他們的反饋來看，視頻號不僅起號更快，所帶來的效果也更為直接：
“很多‘人民幣玩家’還沒注意到這里，現(xiàn)在只要投了，就會有收獲。”
相比于視頻號業(yè)務的“意外之喜”，真正支撐騰訊廣告業(yè)務基本盤的，則是宏觀的消費趨勢。
需要說明的是，盡管上半年社會消費品零售總額的增速不及預期，但消費品市場并非鐵板一塊，具體到各個細分行業(yè)，機遇仍然存在。
公開統(tǒng)計數(shù)據顯示，2023年上半年，體育娛樂用品、金銀珠寶、服飾、食品、飲料等行業(yè)，就分別實現(xiàn)了9.2%、7.8%、6.9%、5.4%和3.6%的增長，由此釋放的更強勁的廣告需求，也為騰訊的相關業(yè)務營收增色不少。
與此同時，增長的行業(yè)需要更多的廣告，但零售額整體衰退的行業(yè)，也并不意味著廣告需求的減少。
一個顯著的案例就是汽車行業(yè)。
統(tǒng)計數(shù)據顯示，6月汽車類零售4526億元，同比下降1.1%。
熟悉汽車行業(yè)的人知道，這一下降趨勢的背后，并非是行業(yè)本身的需求出現(xiàn)了問題，而是各家在猛打價格戰(zhàn)，最終影響了產品零售總額。
而在這一過程中，伴隨著價格戰(zhàn)的升級，市場對于廣告?zhèn)鞑サ男枨?，反而是在不斷增加?mdash;—今年7月，騰訊視頻號首次上線的3條信息流廣告中，就有一條被寶馬競得。
同樣有著類似情況的，還有電商行業(yè)。
伴隨著當前，互聯(lián)網巨頭生態(tài)墻的逐步瓦解，和電商整體競爭的白熱化，各大電商平臺都將增長的目光從自身挪開，投向了外部。
而在平臺間互聯(lián)互通的合作逐漸擴大下，具備高用戶價值的微信渠道，也隨之成為綜合電商平臺的線上買量首選。
除了和京東一如既往的戰(zhàn)略合作，今年618，一個轟動互聯(lián)網行業(yè)的大事，便是騰訊和阿里之間的“拆墻”。
相較于過去的搭梯子購物，今年的騰訊不僅開放了朋友圈，實現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP站，更是與阿里媽媽Uni Desk首次實現(xiàn)雙邊聯(lián)合補貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長，與此同時，騰訊方面還開放了視頻號信息流資源，幫助商家實現(xiàn)一站式種草轉化。
從這個角度來說，專注細分賽道的機會，和互聯(lián)網巨頭抱團取暖，同樣也是騰訊廣告業(yè)務保持逆勢增長的秘訣。
而對于騰訊的管理層來說，廣告業(yè)務端的表現(xiàn)也并不是一種偶然現(xiàn)象，而是同預期相吻合的增長。
不僅如此，他們還相信，騰訊有機會在年內繼續(xù)使廣告增速領先于行業(yè)，并孕育出廣告收入翻倍的機會。
騰訊廣告業(yè)務的未來真的值得樂觀嗎？
對此，財經無忌認為，這取決于騰訊能否把握行業(yè)接下來的三個“內卷方向”。
首先在營銷理念層面，從廣告主的投放力度而言，中國品牌的營銷理念正在卷向精細化與理性化。
據CTR數(shù)據，2023年上半年廣告市場頭部榜單里，飲料、食品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，化妝品、娛樂及休閑行業(yè)也重現(xiàn)正增長，但整體來看，投放態(tài)度已經日趨理性與審慎。
這一點，和騰訊視頻號中，投流積極的品類也形成了對應。
背后的原因在于，從過去的大水漫灌式到如今強調精細化的人群與貨品運營，越來越多的廣告主逐步意識到，隨著宣傳周期的前置、投放觸點與玩法的多元化，過去“品牌自己做廣告，廣告平臺只提供展示位”的時代已經過去了。
這也是為什么，過去的一年里，大廠們一直在跟隨廣告主的投放需求，改變原有的策略，優(yōu)化與升級經營工具保證經營的可控性與確定性。
如阿里媽媽在不久前將“直引萬”刪繁就簡為一站式營銷平臺——萬相臺無界版，幫助品牌提升達成率。無獨有偶，騰訊廣告同樣在去年，針對廣告投放的優(yōu)化目標（optimization goal）進行了全面升級，還新建了每次付費、激活七留雙出價、關鍵行為等等深度出價工具。
其次是卷向技術，AIGC將成為改變行業(yè)的關鍵一極。在海外，包括Meta、Google也都在加速生成式AI與廣告業(yè)務的融合。
相較于傳統(tǒng)的廣告模式，AIGC有兩點優(yōu)勢：
這也是為什么，以廣告為主要營收業(yè)務的百度，董事長兼CEO李彥宏卻在此前的財報電話會議上，花了一大半的篇幅來聊AI的前景。
另一邊，騰訊高層同樣在財報會議中提到，騰訊廣告實現(xiàn)34%的增長，主要是利用大模型對廣告技術平臺進行的改進，大大提高了廣告的投資回報率：
“我們看到AI在效率、質量、目標定向、內容生產等多方面的優(yōu)勢，也已經在應用AI模型來提升效率和競爭力。”
而對于騰訊來說，支撐他們下半年廣告收入翻倍的夢想的關鍵，恐怕也還是AI。
最后一道關則是，越發(fā)內卷的市場格局。
以往“線上+線下”的渠道組合就能戳中用戶，但現(xiàn)在“貼近交易”成為了大多數(shù)品牌主的共識。這一過程中，單靠純粹的內容，靠算法放大流量效率，卻缺乏交易環(huán)節(jié)的內容沉淀，平臺注定無法在越發(fā)激烈的競爭中存活。
換句話說，要想靠廣告掙錢，就不能只靠廣告掙錢。
對于這一點，騰訊內部的共識也非常清晰，與其依靠別的電商平臺上不穩(wěn)定的客戶單子，不如自己做電商，培育穩(wěn)固的廣告客戶群。
這也是為什么，騰訊高管在財報電話會議中表示，未來，將充分利用現(xiàn)有的小程序等基礎設施，“在視頻號發(fā)展電子商務”。
于騰訊來說，擺在眼前的這三關，不僅是市場的新趨勢，同樣也是橫亙在廣告營收翻倍目標前的挑戰(zhàn)，而對于這一系列挑戰(zhàn)的最終結果，市場也將在兩個季度后的新戰(zhàn)報中，得到想要的答案。
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