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©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
10月28日，雙十一全球狂歡節(jié)預(yù)熱啟動(dòng)，10月31日晚8點(diǎn)迎來(lái)現(xiàn)貨售賣。從第一波搶先購(gòu)已經(jīng)出爐的品牌成績(jī)和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，用好“阿里媽媽”產(chǎn)品，是決定商家大促效果的重中之重。
雙11開啟前，阿里媽媽宣布推出多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動(dòng)、付免聯(lián)動(dòng)等三大紅利，并以此為基礎(chǔ)推出“全站品效推”產(chǎn)品資源、全站推廣「雙11爆品招募計(jì)劃」貨品扶持等諸多營(yíng)銷資源。在第一波搶先購(gòu)階段，商家積極選擇重磅營(yíng)銷資源，回報(bào)也頗為亮眼。
在搶先購(gòu)首日，“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購(gòu)近300萬(wàn)次、千位商家淘內(nèi)首頁(yè)關(guān)鍵點(diǎn)位曝光超2億、300多個(gè)商家使用專屬權(quán)益周期ROI破雙位數(shù)；「全站推廣」幫助超27萬(wàn)商家、超140萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，活躍商品成交日環(huán)比增長(zhǎng)超500%；「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」幫助近15萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)同比去年翻倍。
商家側(cè)，海爾波輪洗衣機(jī)借助「全站推廣」全面提升流量分配效率，選擇后GMV提升了42%；專注家清產(chǎn)品的老管家則通過(guò)選擇「全站推廣」，實(shí)現(xiàn)主推品“除濕桶”在搶先購(gòu)售賣當(dāng)天成交額環(huán)比前7天日均增長(zhǎng)突破10倍，iReader在全站品效推資源助力下GMV從預(yù)售至今持續(xù)在電紙書類目排行第一。
可以看出，平臺(tái)和商家都在探索新的增長(zhǎng)實(shí)踐，迭代和應(yīng)用新的營(yíng)銷產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們可以看到：大促規(guī)劃、品效一體、付免聯(lián)動(dòng)、種拔一體等思路得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。品牌和商家執(zhí)行新策略，應(yīng)用「全站品效推」、「全站推廣」、「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」，增長(zhǎng)能力也被放大。
到了雙十一全球狂歡節(jié)，所有「被驗(yàn)證的思路」和「被放大的結(jié)果」會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。在方向明確的基礎(chǔ)上，考慮到淘系電商用戶和商家的回歸、高價(jià)值消費(fèi)者的增長(zhǎng)以及“互聯(lián)互通”大趨勢(shì)，商家更需要在新的策略中全情投入，用最有確定性的方式拿結(jié)果。
具體到雙十一全球狂歡節(jié)售賣階段，我們可以進(jìn)一步分析最后階段的特點(diǎn)和行業(yè)的投入方向，找到“贏到最后”的關(guān)鍵思路。
眾所周知，如今的雙11是多階段大促活動(dòng)。不同階段有不同的投入重點(diǎn)。雙十一全球狂歡節(jié)（10月31日-11月11日）沖刺階段的投入重點(diǎn)是：強(qiáng)化消費(fèi)者（尤其是猶豫人群/價(jià)格敏感型消費(fèi)者）的購(gòu)買意愿、打爆貨品、加熱內(nèi)容推進(jìn)轉(zhuǎn)化，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都要為最后的沖刺服務(wù)。
明確的營(yíng)銷目標(biāo)，必須搭配清晰的營(yíng)銷產(chǎn)品組合。從阿里媽媽發(fā)布的《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》來(lái)看，商家側(cè)對(duì)于該投入哪些資源，都有著
《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》顯示，「全站品效推」、「全站推廣」、「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」、「營(yíng)銷托管」等產(chǎn)品得到了最多關(guān)注。能否理解并執(zhí)行這些產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的“關(guān)鍵思路”，將決定著商家能否在本屆雙11贏到最后。
關(guān)鍵思路一：借勢(shì)增長(zhǎng)，不錯(cuò)過(guò)每一分增長(zhǎng)勢(shì)能
雙11時(shí)段有多重屬性，它既是大促，也是換季節(jié)點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)北方城市已有大范圍飄雪，南方地區(qū)也進(jìn)入快速降溫節(jié)奏。對(duì)于服飾、消電等行業(yè)商家來(lái)說(shuō)，一年中沒(méi)有比此時(shí)更明確的銷售節(jié)點(diǎn)。而用好平臺(tái)提供的資源，可以讓“冷空氣”高效變成“熱生意”。
雙11周期內(nèi)，阿里媽媽持續(xù)針對(duì)「降溫專屬計(jì)劃」推出返點(diǎn)計(jì)劃。商家在「降溫專屬計(jì)劃」中投入越多，返點(diǎn)越高。這樣的激勵(lì)吸引了大量商家投入。在搶先購(gòu)首日，超15萬(wàn)商家報(bào)名「雙11返點(diǎn)狂歡計(jì)劃」，42%降溫品類商家搶贏降溫大流量。
除了返點(diǎn)激勵(lì)，銷量確定性增長(zhǎng)也在驗(yàn)證「降溫專屬計(jì)劃」的價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，在搶先購(gòu)首日開賣首小時(shí)，3754個(gè)服飾品牌成交同比去年開賣首小時(shí)翻倍，尤其羽絨服成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，Moncler、高梵首小時(shí)成交超去年全天。
據(jù)了解，在雙11沖刺階段，阿里媽媽會(huì)繼續(xù)推進(jìn)返點(diǎn)計(jì)劃。乘著銷售高峰參與「降溫專屬計(jì)劃」，是服飾、消電等行業(yè)商家鎖定大促勝局的必要舉措。
關(guān)鍵思路二：品牌+效果，雙輪驅(qū)動(dòng)放大雙十一全球狂歡節(jié)沖刺拿結(jié)果
電商和營(yíng)銷行業(yè)過(guò)去總在爭(zhēng)論，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷哪個(gè)更重要。后來(lái)，行業(yè)漸漸形成了共識(shí)，增長(zhǎng)必須“兩手抓”，向品效合一要效率。這兩者是相輔相成的。好的品牌曝光能促成更好的效果轉(zhuǎn)化，讓效果更有持續(xù)性。而好的效果則會(huì)反哺品牌曝光，讓品牌能更加扎實(shí)地深入人心。
阿里媽媽的「全站品效推」是這一思路的落地成果。自推出以來(lái)，「全站品效推」有效帶動(dòng)了商家在搜索點(diǎn)擊量、進(jìn)店P(guān)V、關(guān)鍵點(diǎn)位曝光、商品加購(gòu)等維度的增長(zhǎng)。
從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，「全站品效推」適用于快消、食品、服飾、消費(fèi)、電子、汽車等多個(gè)品類——利用「品牌專區(qū)」，超1000個(gè)商家在搶先購(gòu)開賣首日的搜索點(diǎn)擊量環(huán)比提升超40%；「UD品牌」幫助超100個(gè)商家實(shí)現(xiàn)整體進(jìn)店P(guān)V同比提升60%；「手淘開屏Topshow」幫助蘭蔻、海爾、喜臨門等商家搶占開售首日黃金點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)商品加購(gòu)超300萬(wàn)次。包括美的、TCL、babycare、佳能在內(nèi)的千位商家，利用「品牌特秀」在淘內(nèi)首頁(yè)關(guān)鍵點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)了億級(jí)曝光。
以上結(jié)果和成交直接相關(guān)。案例說(shuō)明的是，在大促?zèng)_刺階段加力投入「全站品效推」，是商家放大結(jié)果的必經(jīng)之路。
具體而言，在產(chǎn)品層面，「全站品效推」下的「UD品牌-超級(jí)爆款」能幫助商家沖刺高峰，商家只要有商品ID+商品白底圖即可投放；「手淘開屏Topshow」可以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌互動(dòng)和高價(jià)值人群，引導(dǎo)用戶加購(gòu)和瀏覽；「品牌特秀+ShowMAX」提供了一鍵加購(gòu)、一鍵關(guān)注等多功能模版；「品牌專區(qū)」則能配合商家的店鋪運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升搜索結(jié)果頁(yè)展現(xiàn)形式豐富性，提升進(jìn)店率。
關(guān)鍵思路三：聚集能量，把好貨推爆
電商的核心是“賣貨”。在周期越來(lái)越長(zhǎng)的雙11大促，商家前期做了大量的蓄水和種草，目的都是為了最后的“賣貨”。因此，在大促?zèng)_刺階段，商家必須把營(yíng)銷能量聚集在具體的貨品上，用效率最高的手段促成交易。而「全站推廣」，提供了打爆貨品的最佳抓手。
阿里媽媽的「全站推廣」產(chǎn)品以具體貨品為核心，它的存在價(jià)值對(duì)應(yīng)的就是“打爆貨品”。今年8月，阿里媽媽還對(duì)「全站推廣」產(chǎn)品在交付、拿量、調(diào)優(yōu)方面進(jìn)行升級(jí)。升級(jí)背后的選品大模型、自動(dòng)賠付保障和雙重?cái)?shù)據(jù)功能，都能讓打爆貨品變得更有確定性。
從已有的數(shù)據(jù)中，我們可以看到“聚焦”和“確定性”對(duì)商家貨品銷量的帶動(dòng)。更重要的是，不同的經(jīng)營(yíng)策略，都能和「全站推廣」產(chǎn)品結(jié)合。
例如，南極人在今年雙11利用「全站推廣」產(chǎn)品，以付免聯(lián)動(dòng)持續(xù)優(yōu)化雙11前期人群資產(chǎn)積累，解決了渠道規(guī)劃難題，成功鏈接圈層撬動(dòng)成交，在拉高主推品銷量的同時(shí)，也帶動(dòng)了全店成交增長(zhǎng)。這樣“以點(diǎn)帶面”的效果，顯然也適用于大促?zèng)_刺階段。
本次雙11，「全站推廣」幫助茵倩實(shí)現(xiàn)純自然成交到付費(fèi)流量帶來(lái)成交升級(jí)，在預(yù)售期快速啟動(dòng)商品搶占首波流量紅利。
選擇「全站推廣」后，店鋪主推品養(yǎng)發(fā)賦活霜在搶先購(gòu)首日撬動(dòng)環(huán)比超3倍 ，成交額環(huán)比前7天日均增長(zhǎng)超110%，GMV對(duì)比投前增長(zhǎng)約1.5倍。
關(guān)鍵思路四：加熱推手，速通“最后一公里”
當(dāng)大促進(jìn)行到最后階段，我們要把握那些尚在搖擺的消費(fèi)者，要借大促高潮再次嘗試拓展?jié)撛谙M(fèi)者。只有在風(fēng)力最強(qiáng)勁的時(shí)候出航，才有可能抵擋原本抵擋不了的地方。因此，圍繞短視頻、直播以及高效運(yùn)營(yíng)的發(fā)力仍然重要。
在策略上，商家應(yīng)該有效率、有層次地強(qiáng)化推力，合理利用產(chǎn)品加熱營(yíng)銷（如直播加熱、種草追投、拓線索場(chǎng)景等），進(jìn)一步拉高種收效率。在實(shí)際操作中，我們可以投入「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」多場(chǎng)景產(chǎn)品、「營(yíng)銷托管」等產(chǎn)品，輕盈高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」多場(chǎng)景產(chǎn)品旨在幫助商家在人、貨、詞、直播全場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，眾多商家通過(guò)「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」引導(dǎo)成交破億。搶先購(gòu)首日，「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」助力近15萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)同比去年翻倍，近18萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)50%。
具體到廣大內(nèi)容型商家關(guān)心的營(yíng)銷和成交話題上，我們可以應(yīng)用阿里媽媽的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品，如用「超級(jí)直播」引爆直播間生意爆發(fā)，用「商品打爆」聚焦新品/趨勢(shì)品/潛力爆款，讓優(yōu)質(zhì)流量渠道助成交爆發(fā)；或采購(gòu)「超級(jí)短視頻」：讓淘內(nèi)回搜用戶高效引流。阿里媽媽雙11福利重磅加碼，至高流量補(bǔ)貼70萬(wàn)，助商家全力沖刺大促。「短直聯(lián)動(dòng)」則可以大幅提升直播間新客觀看占比，全新上線多周期自定義分配預(yù)算，全面提效，是商家直播短視頻投流必備。
搶先購(gòu)首日，源氏木語(yǔ)、美的、李佳琦等多品牌及直播間，通過(guò)阿里媽媽引導(dǎo)成交即破億！使用「超級(jí)直播」實(shí)現(xiàn)成交飛躍的商家超過(guò)2000家，付費(fèi)引導(dǎo)的店鋪GMV同比增長(zhǎng)近2.5倍，總成交金額相比去年提升達(dá)200%！
總的來(lái)講，以上的「關(guān)鍵思路」，契合的是電商行業(yè)的增長(zhǎng)新邏輯。也只有在最后階段把「關(guān)鍵思路」執(zhí)行到位，增長(zhǎng)新邏輯的價(jià)值才能得到完全釋放。
根據(jù)我們的觀察，平臺(tái)側(cè)也希望幫助更多商家拿到結(jié)果，引導(dǎo)商家擁抱新邏輯。為此，阿里媽媽推出了眾多權(quán)益和全周期精細(xì)化對(duì)客服務(wù)：
「全站品效推」貨品運(yùn)營(yíng)專屬權(quán)益：在資源包中采買的商家，可開通「品類擊穿-品效推貨品保障權(quán)益包」，實(shí)時(shí)追投品牌推廣曝光人群，在投前就預(yù)估成交筆數(shù)，讓選擇更有確定性保障。
「全站推廣」的「智能補(bǔ)貼券」加碼活動(dòng)：在10月25日至11月2日期間，使用「全站推廣」全店消耗達(dá)成目標(biāo)值的商家，可以獲得消耗增量的10%的智能補(bǔ)貼券獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，「全站推廣」的「爆品招募計(jì)劃」覆蓋了服飾、快消、家具等超20個(gè)行業(yè)，包含千萬(wàn)級(jí)資源助力和最高40%的流量補(bǔ)貼。相應(yīng)的扶持和返利正處于限時(shí)沖刺狀態(tài)。
經(jīng)過(guò)平臺(tái)和商家的共同探索，新的思路和新的實(shí)踐都已成型。本次雙11將進(jìn)一步見證新思路的深化和新實(shí)踐的落地，增長(zhǎng)屬于那些及時(shí)把握機(jī)遇、并全情投入的商家。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為“關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)陣地”，淘系電商的定位沒(méi)有改變。投資阿里媽媽產(chǎn)品和的資源，換來(lái)的不只是雙11的結(jié)果，也有利于后續(xù)商家在淘系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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