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過(guò)去三年，面對(duì)著不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和各類(lèi)經(jīng)營(yíng)難題，品牌商家圍繞著“降本增效”和“尋找經(jīng)營(yíng)確定性”對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了諸多調(diào)整。2023年，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)回暖，“如何抓住新周期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”又成為了當(dāng)下品牌商家的新需求。
在此背景下，近日，阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)
2023經(jīng)營(yíng)力趨勢(shì)指南：一站式科學(xué)經(jīng)營(yíng)，全周期遞進(jìn)增長(zhǎng)》白皮書(shū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），釋放2023年三大前沿趨勢(shì)及對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)指南，助力品牌商家獲得確定性增長(zhǎng)。
第一個(gè)趨勢(shì)關(guān)于消費(fèi)回暖。2023年消費(fèi)行業(yè)的回暖呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：
1、高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人群消費(fèi)意愿強(qiáng)勁，成為經(jīng)濟(jì)回暖的主力。不同年齡段、不同收入水平的消費(fèi)者展現(xiàn)出的消費(fèi)增加意愿不同。其中30歲以上的消費(fèi)者是復(fù)蘇的主力，且隨著收入越高，消費(fèi)意愿也越強(qiáng)烈。
2、不同細(xì)分領(lǐng)域的回暖速度各異，“小眾賽道”變成“頂流”帶來(lái)更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)機(jī)會(huì)。比如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、外在個(gè)人形象管理、運(yùn)動(dòng)健身、高端商品等品類(lèi)釋放出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能，其中，類(lèi)似戶(hù)外露營(yíng)等小眾品類(lèi)尤為亮眼。
3、復(fù)購(gòu)持續(xù)提升，助推行業(yè)復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，大小家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、母嬰等相關(guān)品類(lèi)成交復(fù)購(gòu)的價(jià)值貢獻(xiàn)增大。
白皮書(shū)將以上洞察總結(jié)得出趨勢(shì)一：消費(fèi)在理性中回歸，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化、消費(fèi)品類(lèi)拓寬，消費(fèi)人群規(guī)模擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)關(guān)系深度轉(zhuǎn)化迎來(lái)新機(jī)會(huì)。
在阿里媽媽的DEEPLINK人群方法論中，看似復(fù)雜無(wú)序的消費(fèi)路徑被歸類(lèi)為三大核心場(chǎng)景：種草、首購(gòu)和復(fù)購(gòu)。其中種草可分為長(zhǎng)鏈種草和短鏈種草；首購(gòu)可分為直接首購(gòu)、即時(shí)首購(gòu)和滲透式首購(gòu)。
三大場(chǎng)景下呈現(xiàn)出的人群行為特征傾向不同：種草場(chǎng)景以“年輕悅活、享樂(lè)追潮的高質(zhì)女性”為主，內(nèi)容形式偏好形式為直播、帖子和短視頻，核心購(gòu)買(mǎi)因素是大促導(dǎo)向及品質(zhì)導(dǎo)向；首購(gòu)場(chǎng)景中以“成熟愛(ài)買(mǎi)的家庭決策者”為主，內(nèi)容形式偏好形式為家庭型購(gòu)買(mǎi)和直播，核心購(gòu)買(mǎi)因素是大促導(dǎo)向、顏值導(dǎo)向及沖動(dòng)型消費(fèi)；復(fù)購(gòu)場(chǎng)景以“實(shí)用主義的理想消費(fèi)者”為主，內(nèi)容形式偏好形式為單品、短視頻和帖子，核心購(gòu)買(mǎi)因素是低價(jià)導(dǎo)向和時(shí)尚導(dǎo)向。
不同行業(yè)在三大場(chǎng)景下的擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和深度轉(zhuǎn)化路徑也不同。比如食品生鮮行業(yè)，由于是即時(shí)剛需型消費(fèi)和品質(zhì)導(dǎo)向，因此基本盤(pán)源于即時(shí)首購(gòu)和老客復(fù)購(gòu)，但消費(fèi)升級(jí)和獵奇心理，讓長(zhǎng)鏈種草成為了增長(zhǎng)盤(pán)。
以此類(lèi)推，服飾風(fēng)尚行業(yè)的基本盤(pán)是即時(shí)首購(gòu)和老客復(fù)購(gòu)，增長(zhǎng)盤(pán)是長(zhǎng)鏈種草；美妝個(gè)護(hù)的基本盤(pán)是長(zhǎng)鏈種草和老客復(fù)購(gòu)，增長(zhǎng)盤(pán)是短鏈種草；消費(fèi)電子行業(yè)的基本盤(pán)是長(zhǎng)鏈種草和短鏈種草，并且增長(zhǎng)盤(pán)也是長(zhǎng)鏈種草；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的基本盤(pán)是短鏈種草和老客復(fù)購(gòu)，增長(zhǎng)盤(pán)是長(zhǎng)鏈種草。
對(duì)應(yīng)趨勢(shì)一，白皮書(shū)給出的第一個(gè)經(jīng)營(yíng)指南為：品牌商家應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點(diǎn)，有重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)三大人群場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的基本盤(pán)。
咖啡品牌隅田川，近兩年憑借高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，迅速建立起品牌傳播廣度。但通過(guò)對(duì)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，隅田川發(fā)現(xiàn)，雖然對(duì)自身品牌有初步認(rèn)知的人群（D人群）遠(yuǎn)超行業(yè)均值，但真正被種草的目標(biāo)受眾（EEP人群）濃度依然偏低，急需通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升流量轉(zhuǎn)化率。
結(jié)合白皮書(shū)中所示的食品行業(yè)的基本盤(pán)和增長(zhǎng)盤(pán)鏈路，以及目標(biāo)受眾偏好的內(nèi)容形式和核心購(gòu)買(mǎi)因素，隅田川通過(guò)內(nèi)容種草和貨品梯度優(yōu)化，高效完成了從曝光-種草-拉新轉(zhuǎn)化的層層遞進(jìn)和長(zhǎng)期未購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的精準(zhǔn)召回，實(shí)現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)總量新增1000萬(wàn)+，首購(gòu)轉(zhuǎn)化率提升10%+，核心品類(lèi)成交提升70%+。
2022年，阿里媽媽提出“平蓄促收”的經(jīng)營(yíng)新節(jié)奏，主張品牌商家在日銷(xiāo)期注重蓄水拓寬人群規(guī)模，在大促期進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，機(jī)會(huì)人群觸達(dá)占比的波峰在日銷(xiāo)期，與成交額波峰構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系，這也就意味著促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆發(fā)表現(xiàn)，促前蓄水更多，則促中爆發(fā)更強(qiáng)。
白皮書(shū)總結(jié)出的第二個(gè)趨勢(shì)是：越來(lái)越多的品牌商家經(jīng)營(yíng)投入重視日銷(xiāo)期人群的蓄水，平蓄促收已成為品牌經(jīng)營(yíng)效率最高的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，是品牌長(zhǎng)效遞進(jìn)式增長(zhǎng)的最優(yōu)解。
智能家電新銳品牌追覓，與阿里媽媽合作了全年的新品上新打爆計(jì)劃——在日銷(xiāo)期發(fā)布新品并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行機(jī)會(huì)人群蓄水，在大促期打爆。
2022年3月追覓攜手天貓小黑盒推出掃地機(jī)器人新品W10 Pro、4月洗地機(jī)新品H12入選天貓?jiān)露劝駟巍?月掃地機(jī)器人新品合作天貓“寶藏新品牌”并官宣張若昀成為品牌代言人。日銷(xiāo)期的有效蓄水讓追覓在去年618實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量同比10倍以上的增長(zhǎng)。雙11采用同樣的策略，追覓取得了開(kāi)售3分鐘全網(wǎng)銷(xiāo)售破億的好成績(jī)。
對(duì)合作的成功案例進(jìn)行分析后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，高效的平蓄促收需要品牌以大促為終點(diǎn)建立營(yíng)銷(xiāo)周期，聯(lián)動(dòng)淘寶天貓的各類(lèi)工具和IP，排期甚至需要精細(xì)到以“日”為單位。因此白皮書(shū)給出的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)指南是：品牌應(yīng)精細(xì)化布局經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與頻次，建立周期性平蓄促收，引領(lǐng)生意全周期遞進(jìn)式增長(zhǎng)。
當(dāng)然，不同行業(yè)大促投放頻次布局的最優(yōu)解各有不同：比如家電行業(yè)，品牌廣告渠道在蓄水期、預(yù)售期2期投放7、8次，且兩期均勻分布，轉(zhuǎn)化率更高、轉(zhuǎn)化成本更低，投放效果最優(yōu)；美妝行業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏布局上重視蓄水期和預(yù)售期的前置曝光，經(jīng)營(yíng)效率最優(yōu)，蓄水、預(yù)售、爆發(fā)全周期觸達(dá)則能提高客單價(jià)。
2023年，觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景和路徑重回多元化和碎片化，各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)都成為了左右消費(fèi)者決策的因子。根據(jù)阿里媽媽的統(tǒng)計(jì)，淘系消費(fèi)者在成交前1天平均會(huì)產(chǎn)生60次的交互行為，成交前15天平均產(chǎn)生8次營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊，萬(wàn)相臺(tái)投放效果中多渠道助攻占比高達(dá)40%。
基于此觀察，白皮書(shū)指出的趨勢(shì)三為，當(dāng)下消費(fèi)路徑復(fù)雜多樣，消費(fèi)決策由多觸點(diǎn)助攻產(chǎn)生，因此只有做到多渠道的科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實(shí)時(shí)可控，才能真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。
阿里媽媽對(duì)商家真實(shí)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析比較后發(fā)現(xiàn)：全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，淘?xún)?nèi)外品效追投能顯著提升轉(zhuǎn)化效率，并且淘?xún)?nèi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下，站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道正相互促進(jìn)。
因此對(duì)應(yīng)趨勢(shì)三，白皮書(shū)給出的第三個(gè)指南為，品牌應(yīng)通過(guò)全域聯(lián)投，并結(jié)合序列化投放方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)確定增長(zhǎng)。
2022年，巴黎歐萊雅主推了一款新品——第二代“紫熨斗”淡紋眼霜。阿里媽媽與巴黎歐萊雅聚焦產(chǎn)品使用場(chǎng)景和消費(fèi)者需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)聚類(lèi)，為“紫熨斗”提煉出了更具說(shuō)服力的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行種草。同時(shí)，利用阿里媽媽MTA，巴黎歐萊雅對(duì)多趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了評(píng)估，總結(jié)出用4-5個(gè)渠道疊加進(jìn)行投放，做到淘?xún)?nèi)外全域同頻共振，最終實(shí)現(xiàn)ROI提升30%。
在巴黎歐萊雅看來(lái)，品牌想穿越周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，需要具備精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)力、產(chǎn)品科技力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，而阿里媽媽通過(guò)DEEPLINK人群方法論、新品和大促等場(chǎng)景，以及MTA、萬(wàn)相臺(tái)、ACE等各類(lèi)工具，幫助巴黎歐萊雅完善了三大核心能力的建設(shè)。
作為消費(fèi)觸底反彈的轉(zhuǎn)折之年，浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授王小毅將2023年定位成“經(jīng)營(yíng)時(shí)代”的回歸。他認(rèn)為，數(shù)智化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)需要通過(guò)提升全域經(jīng)營(yíng)能力和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。只有真正重視系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)科學(xué)的企業(yè)，才能擁抱新—輪的商業(yè)變革與挑戰(zhàn)。
去年9月，阿里媽媽完成了“經(jīng)營(yíng)”角色的升級(jí)，由“經(jīng)營(yíng)”升級(jí)為“科學(xué)的經(jīng)營(yíng)”，致力于通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方法論、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和科學(xué)的解決方案幫助商家獲得確定的增長(zhǎng)，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。
總結(jié)來(lái)看，阿里媽媽升級(jí)科學(xué)經(jīng)營(yíng)后，倡導(dǎo)更多品牌商家以全域全周期全局的思路來(lái)看待消費(fèi)需求的滿(mǎn)足和貨品力的建設(shè)，白皮書(shū)的發(fā)布為品牌商家在2023年實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的方法論支持。做好“人群規(guī)模的擴(kuò)容和人群關(guān)系的確定轉(zhuǎn)化”“平蓄促收”以及“全域聯(lián)投”，品牌在消費(fèi)回暖的大勢(shì)下將有極大的機(jī)會(huì)獲得生意的加速增長(zhǎng)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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