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文｜王亞琪

編輯｜斯問

春夏交際，歷來是服飾行業(yè)一年之中最重要的上新季。

對(duì)于服飾行業(yè)的商家而言，如何讓“旺季”發(fā)揮出更強(qiáng)的爆發(fā)力，很多時(shí)候取決于當(dāng)季新品在市場上的表現(xiàn)。把握潮流、研發(fā)新款、捕捉趨勢，不少商家一開春就開始為618做準(zhǔn)備——為此，大量新款往往提前上市，通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，周期性的種草可以強(qiáng)化消費(fèi)心智。

新品上市，如何讓新品快速成長為爆品？新品需要更多的曝光，讓消費(fèi)者更好地熟悉它們。通過全域的內(nèi)容化展示，能讓新品快速被催熱。但是在過去，“內(nèi)容種草—生意增長”的路徑并不是那么絲滑，消費(fèi)者在不同渠道被觸達(dá)，內(nèi)容種草效果很難被量化，商家也就難以針對(duì)性地做出策略調(diào)整。種草和成交，在很長一段時(shí)間內(nèi)，都處在一個(gè)相對(duì)割裂的狀態(tài)。

但相較于標(biāo)品，服飾行業(yè)消費(fèi)者的決策因素更為復(fù)雜，品牌的經(jīng)營需要兼顧內(nèi)容風(fēng)格的展示，就像不同人群會(huì)有不同的穿著喜好，服飾本就是彰顯個(gè)性和生活方式的重要組成部分。相應(yīng)地，服飾商家為了推廣新品，在投放時(shí)也常會(huì)同時(shí)有品牌、效果、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度上的目標(biāo)——這并不是完全基于GMV視角的投放，還需要放大新品種草力和新品拉新力。

5月26日，2023年淘寶天貓618將正式開始預(yù)售。這是一個(gè)可預(yù)見的流量爆發(fā)場，也是新品搶奪曝光、快速成長的好機(jī)會(huì)。今年618前，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合天貓服飾時(shí)尚行業(yè)，推出品牌上新服飾定制經(jīng)營計(jì)劃“超級(jí)櫥窗”，它將圍繞“上新”場景，結(jié)合服飾行業(yè)特色，通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播新品，給品牌提供“品效銷”三合一的經(jīng)營解決方案。

01、結(jié)合行業(yè)特色的上新計(jì)劃

服飾是一個(gè)有豐富供給的典型產(chǎn)業(yè)。上新，是這個(gè)行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，今年3—4月，天貓服飾上新超過700萬款，同比增長24.5%。但和其他行業(yè)不同之處在于，頻繁上新的背后，服飾行業(yè)的新品成長及成熟，尤其依賴于貨品全周期在消費(fèi)側(cè)的內(nèi)容種草——通過站內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)傳播，服飾新品能通過各式搭配更快地完成蓄水。

時(shí)裝品牌“致知 ZHIZHI”（以下簡稱致知）每月常規(guī)上新2—3次，每次上新30款左右，但對(duì)于致知而言，每年3個(gè)重磅系列新品的推出，花費(fèi)的籌備時(shí)間和精力無疑更多。

在致知電商負(fù)責(zé)人王晴看來，和日常上新不同，通過系列化的上新，首先是為了和消費(fèi)者保持持續(xù)的溝通，致知會(huì)關(guān)注整個(gè)系列給消費(fèi)者帶來的體感，以及更前置從研發(fā)維度和消費(fèi)者進(jìn)行交流。“我們品牌的Slogan是‘致東方、知浪漫’，品牌的消費(fèi)者畫像是以20—39歲，年輕并注重生活體驗(yàn)感的女性為主，重磅系列的上新，通過全域內(nèi)容的輸出和傳遞，其實(shí)也是因?yàn)槲覀兿Ｍ椭轮南M(fèi)者，有更深層次的精神層面共振，讓粉絲更了解和認(rèn)可致知這個(gè)品牌本身。”

今年2月，致知和阿里媽媽開始商討今年的合作計(jì)劃。彼時(shí)，正是致知“格物”重磅系列的上新籌備期。過往，致知基本是通過直播間上新疊加效果投放廣告的方式，幫助新品快速冷啟動(dòng)。但這樣的上新，顯然更側(cè)重于成交維度，很難符合致知希望對(duì)品牌整體理念進(jìn)行輸出的訴求。“也是在這樣的情況下，我們了解到‘超級(jí)櫥窗’IP，并最終選定了它。”王晴透露，讓致知眼前一亮的，是超級(jí)櫥窗在內(nèi)容和媒介能力上的支持，和致知的需求非常相符。

“我們留意到第一期的超級(jí)櫥窗包含了一項(xiàng)資源，是有關(guān)數(shù)字營銷方面的方案，我們的重磅系列也正需要有一些這樣特色化、創(chuàng)新性的展示。”最終，通過超級(jí)櫥窗，致知和數(shù)字人MUSE達(dá)成合作，共同演繹了“格物”系列的數(shù)字人時(shí)尚片，相關(guān)的微博話題曝光量突破1億。與此同時(shí)，配合達(dá)摩盤的貨品view方法論，致知通過超級(jí)櫥窗實(shí)現(xiàn)全域高曝光，通過人群回流再投讓新品加速成長，活動(dòng)周期內(nèi)致知的目標(biāo)達(dá)成102%，和MUSE演繹的新品上新即售罄，成為銷售近千件的爆款單品，表現(xiàn)超出預(yù)期。

實(shí)際上，這也是618前達(dá)摩盤全新升級(jí)帶來的成績。達(dá)摩盤全新升級(jí)的view貨品經(jīng)營方法論可以從單品出發(fā)，對(duì)單品種草、拉新、復(fù)購等進(jìn)行綜合評(píng)估，并通過和競品比較調(diào)整經(jīng)營策略，結(jié)合投放場域重點(diǎn)突破，幫助商家獲得資產(chǎn)規(guī)模、價(jià)值、流轉(zhuǎn)效率的提升，尤其是在新品期，V1（淺種草人群）、V2（深種草人群）和I人群（拉新人群）能實(shí)現(xiàn)快速增長，助力新品打爆。

通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，放大品牌勢能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品自然爆發(fā)，對(duì)于服飾行業(yè)而言，這是新品成長更健康的路徑。而這條路徑上更為關(guān)鍵的，還在于將種草勢能有效釋放，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。超級(jí)櫥窗通過內(nèi)容和媒介層面的能力吸引致知，更契合行業(yè)特色，又以達(dá)摩盤等強(qiáng)數(shù)智化能力為基底，讓新品在擁有高熱度的同時(shí)，拿到了更具確定性的成交結(jié)果。

02、內(nèi)容、渠道、流量，如何實(shí)現(xiàn)品效銷合一

超級(jí)櫥窗的第一期贏得了商家的好評(píng)。趕在618開始前，第二期應(yīng)需而生。

超級(jí)櫥窗的受歡迎并不突然。對(duì)于服飾行業(yè)的商家而言，能結(jié)合服飾行業(yè)特色的營銷IP很好地解決了痛點(diǎn)——既需要做內(nèi)容種草又需要生意增長，內(nèi)容、渠道、流量缺一不可。超級(jí)櫥窗能提供的，正是商家所需要的“品效銷”三合一式的經(jīng)營計(jì)劃。

從內(nèi)容視角看，超級(jí)櫥窗能通過時(shí)尚媒體/明星/元宇宙等潮流前衛(wèi)內(nèi)容的合作，幫助品牌更好地造勢，放大品牌影響力；從渠道視角看，超級(jí)櫥窗可以幫助品牌在小紅書/抖音/微博等渠道展開專項(xiàng)合作，并在站內(nèi)利用超級(jí)導(dǎo)購、超級(jí)直播短視頻等數(shù)智化產(chǎn)品滲透手淘內(nèi)容場；從流量視角看，服飾行業(yè)定制的上新人群更為精準(zhǔn)，能確定性地保障成交和轉(zhuǎn)化。

對(duì)于眼鏡行業(yè)來說，4—8月是行業(yè)的黃金時(shí)期，這也是商家上新的好時(shí)機(jī)。今年4月，雷朋就開始為618做準(zhǔn)備。雷朋以飛行員款太陽鏡深入人心，這款產(chǎn)品也是雷朋的明星產(chǎn)品。今年以來，雷朋開始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，推出了更具時(shí)尚感的方黑框太陽鏡、更具復(fù)古感的圓框太陽鏡以及漸變款。圍繞著多款新品上新，如何進(jìn)行精準(zhǔn)拉新，成為雷朋的首要問題。

主打上新場景的超級(jí)櫥窗，就是在此時(shí)進(jìn)入雷朋運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。

“我們希望通過超級(jí)櫥窗，對(duì)雷朋的產(chǎn)品矩陣逐步進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。”而基于這個(gè)訴求，新品的成長路徑需要更完整。“日常的付費(fèi)推廣其實(shí)更指向轉(zhuǎn)化，但缺少了消費(fèi)者的種草心智。我們的客單價(jià)相對(duì)較高，從長遠(yuǎn)來看，把種草心智加入，能更好地讓消費(fèi)者了解我們的新品。”雷朋電商市場負(fù)責(zé)人告訴記者，雷朋在5月開展了超級(jí)櫥窗的項(xiàng)目合作，以“520贈(zèng)禮”為場景，雷朋和潘多拉、apm、eland等多個(gè)品牌一起，賦予了新品更強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值。

而為了更好地優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，雷朋對(duì)新品成交占比的關(guān)注度也相應(yīng)提升。“事實(shí)上，超級(jí)櫥窗能提供更精準(zhǔn)的人群圈定，這也是我們一開始就很看重的能力?；顒?dòng)上線至今，渠道資源的這部分能力讓我們感到很驚喜，比如站外的微博開屏頁，以及站內(nèi)的核心資源位，包括首焦這樣的位置。雖然活動(dòng)剛剛上線，還看不到全周期的情況，但我們無論是從會(huì)場的整體流量，還是會(huì)場帶來的購買轉(zhuǎn)化來看，同比都有很好的提升。”雷朋電商市場負(fù)責(zé)人透露。

此外，讓致知和雷朋都感受頗深的是，作為一個(gè)全新的營銷IP，超級(jí)櫥窗和品牌方合作的靈活度會(huì)更高。王晴告訴記者，像致知和數(shù)字人MUSE的拍攝細(xì)節(jié)、內(nèi)容方向都有和平臺(tái)共創(chuàng)的空間，而雷朋電商市場負(fù)責(zé)人則表示，在520活動(dòng)期間，天貓行業(yè)側(cè)也會(huì)給到建議和配置一些新的資源。“3—5月本來就是籌備618的時(shí)期，需要通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容種草，新品的蓄水、人群的蓄水動(dòng)作，和即將到來的618也會(huì)產(chǎn)生更好的協(xié)同效益。”

03、全鏈路打通的上新路徑

在很長一段時(shí)間里，對(duì)于服飾商家而言，新品的推廣和銷售是分開進(jìn)行的。

新品從研發(fā)、生產(chǎn)、上架、宣傳到銷售，這是一個(gè)很長的產(chǎn)業(yè)鏈條。新品的常規(guī)成長路徑是通過品牌自身的推廣預(yù)熱，疊加平臺(tái)效果性廣告的投放——整體更偏重于后鏈路的運(yùn)營。但對(duì)于一些商家而言，從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的全鏈路成長路徑，才能更好地讓新品成長為潛力商品，甚至超級(jí)單品。能成為超級(jí)單品、王牌系列的新品，于品牌的意義是不同的。

雷朋電商市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，超級(jí)櫥窗的另一個(gè)差異化價(jià)值在于，它更聚焦。“因?yàn)樗菄@上新場景的，所以在新趨勢的打造上會(huì)更明確。過去我們也和阿里媽媽有過很多合作，但是能多品牌共同去發(fā)布同一個(gè)概念的聯(lián)合營銷機(jī)會(huì)是很少的。比如，520期間，和我們一起參與超級(jí)櫥窗的還有時(shí)尚女裝、輕奢飾品，大家可以共同去深入禮贈(zèng)心智，實(shí)現(xiàn)流量互補(bǔ)。”

對(duì)于新品而言，超級(jí)櫥窗提供的是從種草到成交，更扎實(shí)的成長路徑；對(duì)于品牌而言，超級(jí)櫥窗提供的則是更整合性的資源和更全局化的策略視角。在需要頻繁上新的服飾行業(yè)，上新，正在成為品牌和消費(fèi)者對(duì)話的窗口，而更具行業(yè)特色的營銷IP，也能給不同行業(yè)的商家?guī)砀辔丛l(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和增量。記者也了解到，除了上新場景，未來，阿里媽媽也會(huì)和天貓服飾行業(yè)，在時(shí)裝周等更多元化的場景上有更多創(chuàng)新性的突破和合作。