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世界杯四年一度的狂歡已經(jīng)成為各大品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)之地,而伴隨著近幾年接連響徹各大高校宿舍、食堂、酒吧、電影院甚至街頭的齊聲歡呼……電子競(jìng)技成功完成從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,成為年輕人表達(dá)個(gè)性和生活態(tài)度的方式。電競(jìng)?cè)Φ馁愂聽(tīng)I(yíng)銷屬性也越來(lái)越被重視起來(lái)。
說(shuō)起電競(jìng),就不得不提到英雄聯(lián)盟。而說(shuō)起英雄聯(lián)盟賽事,就不得不了解“中韓大戰(zhàn)”。伴隨著5月21日LPL兩支隊(duì)伍首次匯合國(guó)際賽事決賽賽場(chǎng),兩支韓國(guó)賽區(qū)引以為傲的韓國(guó)隊(duì)伍卻雙雙無(wú)緣總決賽后,MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽以JDG戰(zhàn)隊(duì)順利獲得冠軍落下帷幕。在決賽內(nèi)戰(zhàn)和JDG奪冠的氛圍中,LPL的觀眾們的熱情再一次被引到高點(diǎn),今年作為電競(jìng)大年的賽事熱潮也提前被拉開(kāi)。
作為電競(jìng)?cè)雭喌脑辏衲甑挠⑿勐?lián)盟話題戰(zhàn)線可謂是檔期滿滿。從四月底的LPL春決,到剛剛結(jié)束的MSI季中冠軍賽,再到持續(xù)一整個(gè)夏天的LPL夏季賽,以及九月底十月初的亞運(yùn)會(huì)和每年都會(huì)引爆十一月的英雄聯(lián)盟世界總決賽。持續(xù)熱度的吸引之下,品牌們也紛紛入局。
過(guò)去幾年,伊利在體育營(yíng)銷上頻頻發(fā)力,無(wú)論是2005年起和奧運(yùn)攜手,抑或是2022年北京冬奧,再到今年五四青年節(jié)期間以年輕運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)外的生活為引線,展現(xiàn)青年人的多樣生活和熱愛(ài),伊利都持續(xù)在世界級(jí)體育賽事中亮相并贊助國(guó)家隊(duì)。而作為JDG戰(zhàn)隊(duì)合作伙伴,伊利在今年首度入局電競(jìng)賽事,更可謂是明智之選。
今年 1 月 17 日,伊利官宣正式成為JDG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴。伊利慧眼識(shí)珠成功押寶,JDG戰(zhàn)隊(duì)不僅在春季賽常規(guī)賽表現(xiàn)優(yōu)異,還順利奪得LPL春季賽總冠軍和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽冠軍。
伊利在整個(gè)春季賽期間和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽期間一路陪伴,通過(guò)春季賽奪冠營(yíng)銷視頻、JDG“五小工”表情包、JDG出戰(zhàn)MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽首戰(zhàn)營(yíng)銷視頻、MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽奪冠感言視頻、「我們又是冠軍」主題海報(bào)等,順利實(shí)現(xiàn)自身品牌與JDG戰(zhàn)隊(duì)的強(qiáng)綁定。
品牌爭(zhēng)相入局電競(jìng)?cè)?,其背后的邏輯究竟是什么?/span>
據(jù)統(tǒng)計(jì),早在2021年,中國(guó)整體電競(jìng)?cè)巳阂?guī)模已超過(guò)5億人。而這一群體除了數(shù)量龐大,還具備了年輕、高購(gòu)買力等屬性,與伊利作為乳品快消品的目標(biāo)受眾和品牌發(fā)展方向一致。
然而,電競(jìng)族群相對(duì)于其他圈層來(lái)說(shuō),具有極強(qiáng)的歸屬感,他們對(duì)于電競(jìng)的熱愛(ài),往往源自于對(duì)于一款游戲、一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的情懷轉(zhuǎn)化,而這種情懷往往能夠維持五年以上。而這也基本上決定了,這個(gè)領(lǐng)域需要品牌長(zhǎng)期的深耕才能真正將電競(jìng)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶,作為剛?cè)刖终?,品牌需要嘗試一些新的、可持續(xù)的方式與這個(gè)族群的核心受眾進(jìn)行溝通。
而這恰好是伊利當(dāng)前在電競(jìng)營(yíng)銷板塊所呈現(xiàn)的營(yíng)銷策略。例如,伊利最新發(fā)布的「我們又是冠軍」主題海報(bào),整體畫(huà)面以動(dòng)感、活潑、像素感為主要基調(diào)。「我們又是冠軍」是英雄聯(lián)盟官方解說(shuō)在2019年世界賽總決賽FPX奪冠后激動(dòng)咆哮而出的經(jīng)典名言。彼時(shí),LPL在世界賽上奪得兩連冠,奠定了英雄聯(lián)盟第一賽區(qū)的地位,可以說(shuō)是英雄聯(lián)盟電競(jìng)史上LPL最璀璨的時(shí)刻。即便是放眼整個(gè)電競(jìng)?cè)Γ@一句Slogan對(duì)于中國(guó)電競(jìng)粉絲們的意義也非同小可。
伊利敏銳地抓住這一句“電競(jìng)圣經(jīng)”,巧妙地運(yùn)用到JDG戰(zhàn)隊(duì)春季賽、MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽的兩奪冠和中國(guó)賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)在MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽上三連冠事件上,激起粉絲們的戰(zhàn)隊(duì)自豪感和民族自豪感,完成了一次十分貼近電競(jìng)粉絲的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
伊利這一次入局電競(jìng)?cè)Γ?ldquo;慧眼識(shí)珠”選擇和JDG戰(zhàn)隊(duì)合作以外,還巧妙地將品牌的電競(jìng)主題定義為“陪伴”,喊出“有了陪伴,就有了最高配置的熱愛(ài)”的口號(hào)。成功地將專業(yè)電競(jìng)賽場(chǎng)延伸到日常生活,避免了太過(guò)“專一性”而將觸達(dá)用戶局限在電競(jìng)深度粉絲圈層。
伊利保留傳統(tǒng)傳播物料的前提下,嘗試了許多不同于品牌電競(jìng)營(yíng)銷傳統(tǒng)做法的創(chuàng)意傳播物料。在JDG戰(zhàn)隊(duì)春季賽和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽賽事期間,以「路」為核心概念,通過(guò)素材剪輯魔性歡快的短視頻慶祝JDG春季賽奪冠,講述JDG前往倫敦參加MSI的一路見(jiàn)聞。深化伊利與JDG戰(zhàn)隊(duì)的“陪伴”關(guān)系認(rèn)知,讓粉絲感受到JDG戰(zhàn)隊(duì)一路前行過(guò)程中,伊利的一路同行。
在陪伴JDG戰(zhàn)隊(duì)之外,伊利將“陪伴”這一概念日?;?,以多支不同TVC鏈接不同人群和場(chǎng)景,讓伊利陪伴的電競(jìng)不止于賽場(chǎng),更是兄弟們之間的“開(kāi)黑”、網(wǎng)友們之間的“羈絆”、久久離線的“老友”和努力陪你熱愛(ài)的家人……喚起更大眾的人群對(duì)于自身生活中關(guān)于“陪伴”的回憶。
目前市面上最火爆的電競(jìng)游戲,往往都是以四個(gè)人或五個(gè)人為人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“團(tuán)戰(zhàn)”,而非單打獨(dú)斗。圍繞“陪伴”這一主題,讓人輕易想起自己游戲里開(kāi)黑的隊(duì)友們:最Carry的“大腿”、最坑的“菜鳥(niǎo)”、最經(jīng)典的“泉水指揮官”……
而“陪伴”還契合了當(dāng)前另一種經(jīng)典社會(huì)現(xiàn)象——網(wǎng)戀。“你我本無(wú)緣,全靠網(wǎng)線牽”的戀愛(ài),同樣是當(dāng)下年輕人化解孤獨(dú)、分享生活的途徑。
在五億電競(jìng)用戶的基數(shù)下,伊利以“陪伴”為主題繼續(xù)延伸,照顧到了電競(jìng)?cè)松磉吥切?ldquo;和電競(jìng)不沾邊”的人群,那些完全不懂卻熬夜陪你看比賽的朋友,那些在你打游戲時(shí)在身后問(wèn)東問(wèn)西的戀人,那些明明連戰(zhàn)隊(duì)名字都認(rèn)不全但仍堅(jiān)定支持你的支持的家人……伊利以“陪伴”為延展線,用溫情和暖暖關(guān)懷將五億擴(kuò)展到十四億。
在這一段初入電競(jìng)?cè)Φ那鞍氤?,我們看到伊利尊重電?jìng)?cè)后w的營(yíng)銷表達(dá),讓品牌深入圈層,了解圈層文化并進(jìn)行再創(chuàng)造。為喝彩喝彩,為鼓掌鼓掌,用滿滿品牌力和產(chǎn)品力,陪伴每一份熱愛(ài)。
趣味視頻,主題海報(bào),魔性剪輯,伊利用陪伴和貼近年輕人的表達(dá)方式為電競(jìng)加碼,支持年輕人的個(gè)性表達(dá)。以創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷,適應(yīng)多元化場(chǎng)景,用電競(jìng)拓展?fàn)I銷邊界。
對(duì)于伊利來(lái)說(shuō),這只是一次踏足電競(jìng)?cè)Φ脑囁?。但今年電?jìng)?cè)雭喌尼∧粍倓偨议_(kāi),電競(jìng)?cè)σ舱阶呦蝮w育競(jìng)技的主流,電競(jìng)?cè)Φ奈磥?lái),仍是一片向陽(yáng)。
而伊利和電競(jìng)的故事也才剛剛開(kāi)始。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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